點點奶茶，不進則退？

cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/181028871.jpeg" />梳理飲品業(yè)30年的發(fā)展歷程，容易產(chǎn)生一個困惑：如何評價1點點這個品牌？它當然是個優(yōu)秀的品牌，短短幾年時間在大陸市場快速拓店，收割消費者口碑，20平左右的面積，開到哪里都有排隊。不管是單店加盟的管理模式、高性比的的產(chǎn)品優(yōu)勢，還是細節(jié)到吧臺L型動線的設計、月型冰塊的使用，都給行業(yè)帶來很多靈感，并受到不少同行的研究和學習。但另一方面，先于它規(guī)模化發(fā)展的CoCo都可、快樂檸檬，在謀求升級，跟上新的發(fā)展趨勢；后于它出現(xiàn)的喜茶、奈雪的茶不斷創(chuàng)新，引領新茶飲的風潮?？梢愿惺艿揭粋€信號：近1年來，1點點奶茶的熱度在下降?；蛟S，它正在面臨“不進則退”的風險？作者｜政雨編輯｜若云-01-產(chǎn)品好喝，還夠用嗎？和很多奶茶店一樣，1點點也是個靠產(chǎn)品口碑積累起來的品牌。四季奶青、冰淇淋紅茶、紅茶瑪奇朵、檸檬養(yǎng)樂多……可以說，閉著眼睛點，都不會難喝，都是經(jīng)典款。但經(jīng)典的另一面是一成不變，是缺乏創(chuàng)新。消費客群正在以較快的速度向新生代轉移，這是一個不可逆的趨勢。對于他們來說，產(chǎn)品不僅要好喝，還要有新鮮感，要能夠滿足多方面的需求。新的年輕消費者，對飲品的期待值在顛覆我們發(fā)現(xiàn)，95后的消費者買奶茶可能要滿足發(fā)朋友圈“炫耀”的需求，嘗鮮打卡的需求，排隊社交的需求，甚至一家新店僅靠杯子就能成為他們的談資。而1點點，穩(wěn)定標準的輸出不出錯，也缺乏話題?？梢哉f，在這個追求新鮮感的時代，產(chǎn)品上除了“隱藏菜單”，1點點再難找出其他熱點了。并且，“隱藏菜單”和產(chǎn)品好喝是1點點的優(yōu)勢，但不是1點點獨有的優(yōu)勢。當同樣好喝、更有記憶點的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會存在被替代的可能。因為1點點和消費者之間的關系，僅維系在產(chǎn)品層面，這是個低門檻的弱關聯(lián)。從產(chǎn)品維系轉化為品牌鏈接，才更穩(wěn)固。完成從產(chǎn)品到品牌的晉升，圖片源于一點點官網(wǎng)即使新款iphone被吐槽創(chuàng)新不足，也不影響消費者對它的迷戀，這是品牌力創(chuàng)造的價值。大品牌進行聯(lián)名活動時，愿意選擇喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，是看中了其背后的勢能。這些品牌代表了新的生活方式、消費態(tài)度，是新銳的，有品牌價值的。未來，當新興品牌越來越多，消費者將不僅記掛口味，還會認logo。產(chǎn)品過硬是支撐一個品牌從0到1、打開市場的基礎條件。而要把“1”立住，還需要1點點創(chuàng)造出更多屬于品牌的價值。-02-性價比，會不會成為絆腳石？15塊左右/杯的產(chǎn)品，5年前看，1點點的價格不算低；5年后來說，這個價格一點不高。新茶飲的出現(xiàn)，提升了茶飲業(yè)的整體價格水平，1點點的性價比優(yōu)勢更加凸顯。但有時候，“性價比”也是品牌為自己設置的困局，尤其在一個向上發(fā)展的行業(yè)中。消費者對講求“性價比”的品牌，習慣性帶有價格敏感，稍有調(diào)價動作就會影響口碑和忠誠度。產(chǎn)品價格集中在4～6塊錢的蜜雪冰城，其暢銷冰淇淋曾售價2元，上調(diào)到3元就會在消費者心中造成落差感。因為它不是漲了1元，而是漲了50%。價格越低，漲價的幅度就會顯得越大。性價比，一定程度上是雙刃劍，圖片源于微博@蜜雪冰城把一杯產(chǎn)品賣過20塊，不夸張地說，是茶飲產(chǎn)業(yè)的一次突破和升級。這意味著，品牌方可以在物料選擇上，考慮更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有更多的選擇范圍，創(chuàng)造更多樣的產(chǎn)品，并留有一定的利潤空間，從而保持永續(xù)的創(chuàng)造力。1點點要想在產(chǎn)品上做出突破，嘗試更多新鮮種類，首先面臨的就是價格束縛，框定了更小的選擇范圍，難以放開手腳。-03-不做營銷，就是最好的營銷嗎？遍搜全網(wǎng)，被新茶飲品牌當作營銷重地、一直在謀求升級的微信公眾號、微博，甚至最新興起的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺小紅書、抖音，都搜不到1點點官方賬號的影子。1點點也幾乎沒有接受過任何媒體的采訪。更多被搜到的，是網(wǎng)友自發(fā)上傳的隱藏菜單、打卡動態(tài)。以及各種山寨加盟網(wǎng)頁、不實報道漫天飛，讓居心不良的人士有空可鉆。一直以來，1點點都保持著這種不做營銷的低調(diào)姿態(tài)。有人認為：1點點“從不做營銷”，留給消費者的神秘性，其實是最好的營銷方式。但從數(shù)據(jù)上看，似乎并沒有那么樂觀。搜索喜茶、1點點、CoCo都可微信指數(shù)，再分別搜索這3個品牌近半年、以及從2011年以來的百度指數(shù)，結果顯示：1點點熱度基本平穩(wěn)，波峰較少，顯示不出優(yōu)勢。近90天微信指數(shù)近半年微信指數(shù)，點開更清晰2011年以來微信指數(shù)，點開更清晰數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)直接并且赤裸。指數(shù)值低，就表示品牌沒有過話題度高的內(nèi)容出現(xiàn)被關注和討論，靠的都是自然流量。當然，這是1點點主動選擇的結果。只是在向上的通道里，在由賣產(chǎn)品到輸出品牌的過程中，從奶茶店變成飲品企業(yè)的進程中，營銷是品牌必須使用、且熟練掌握方法套路，并要將其控制的武器。而不是擔心誤傷，索性逃避不用。顯然，消費者是渴望1點點有動作的。每年推出一次新杯子，這對其他品牌再正常不過的行為，都會引來一波小小的震蕩。對1點點來說，不做營銷，永遠不是最好的營銷，除非它能持續(xù)穩(wěn)定。否則一旦出現(xiàn)危機，將更難以自拔。-04-結語1點點是個優(yōu)秀的奶茶品牌，但它正面臨著不進則退的風險。茶飲行業(yè)風云吊詭，沒有哪個品牌能永遠站在金字塔頂端。有時候，不需要做錯什么，什么都不做就已經(jīng)是在掉隊了。創(chuàng)新一旦停止，創(chuàng)業(yè)就無法繼續(xù)。這是人類社會螺旋式攀升的驅(qū)動力，1點點概莫能外。了解行業(yè)最新硬核干貨關注咖門年度項目，創(chuàng)飲Talk全國巡回課文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容飲領聚變——咖門2019春日飲品峰會：：cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/181028881.jpeg" />2019中國茶飲甜品加盟風向標：— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/181028321.jpeg" />