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去過(guò)新疆的都知道，在新疆吃羊肉，那都不是熟的——市場(chǎng)上讓人吃起來(lái)酣暢淋漓的，都是根據(jù)不同地區(qū)人的口味改良的。
談起咖啡不好賣(mài)，喝的人少，也離不了消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題——口味似乎是阻擋餐飲行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)攔路虎。
因此就有人提出來(lái)了，要想讓中國(guó)人喜歡上喝咖啡，就得做出來(lái)適合中國(guó)人口味的咖啡？
現(xiàn)象：中國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快，凸顯本土化趨勢(shì)
哥倫比亞咖啡工作協(xié)會(huì)發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，中國(guó)已連續(xù)數(shù)年成為全球咖啡消費(fèi)增速最快市場(chǎng)，且很可能在未來(lái)成為影響全球咖啡價(jià)格和產(chǎn)量的核心地區(qū)。
“對(duì)于咖啡品牌和咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，這可能有著不同的意味。”哥倫比亞咖啡工業(yè)協(xié)會(huì)理事吳佳航說(shuō)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在經(jīng)歷本土化過(guò)程，一些外資品牌面臨挑戰(zhàn)。
?你看，洋快餐不也入鄉(xiāng)隨俗了？
9月下旬，有兩件事使國(guó)際咖啡品牌商心理蒙上陰影。9月20日，億滋國(guó)際宣布麥斯威爾中國(guó)工廠(chǎng)將在明年關(guān)閉。（傳送門(mén)：麥斯威爾被曝關(guān)廠(chǎng)、停產(chǎn)：速溶咖啡落伍飲品新趨勢(shì)？）
內(nèi)部人士透露，麥斯威爾早在5月即遣散了工人，其消費(fèi)熱線(xiàn)也已暫停。這家最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡品牌并沒(méi)有宣布下一步對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略。
幾乎是同一天，星巴克宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出“中式茶飲”。值得關(guān)注的是，星巴克一直冠以推廣咖啡文化的標(biāo)簽，從沒(méi)有在其他國(guó)家的店面推出過(guò)本地化飲料。
?在喝茶的國(guó)家推茶
一位咖啡研究員表示，在十年以前，咖啡的異域文化誘惑力足以支撐咖啡的利潤(rùn)，容易吸引對(duì)國(guó)外文化好奇的青年人，但在這群青年人成長(zhǎng)為中產(chǎn)階級(jí)，只憑異域文化這招現(xiàn)在不靈了。
盡管市場(chǎng)仍由國(guó)際品牌商占據(jù)主導(dǎo)，但其實(shí)只有兩個(gè)選擇，要么像星巴克增加中國(guó)本土產(chǎn)品，要么把咖啡本土化。
上海歐源資本合伙人張振遠(yuǎn)稱(chēng)，原來(lái)印尼、日本都是歐美咖啡品牌的市場(chǎng)，但現(xiàn)在這些市場(chǎng)都以本土咖啡為主，而且創(chuàng)造出行銷(xiāo)世界的咖啡品牌。
真正的機(jī)會(huì)可能還在現(xiàn)磨和速溶咖啡，目前與洋品牌搶奪份額的近千家本土咖啡廠(chǎng)商中，有一些可能會(huì)生長(zhǎng)成新的國(guó)際化咖啡巨頭。
對(duì)策：尋找適合中國(guó)的咖啡喝法
“就像中國(guó)茶只有到了國(guó)外才會(huì)變成檸檬茶一樣，咖啡也一定會(huì)變成中國(guó)風(fēng)格的咖啡。”奢斐咖啡CEO楊志偉說(shuō)。
2014年夏天，他與合作伙伴決意在中國(guó)走一條完全不同于雀巢風(fēng)格的路線(xiàn)。
在炎熱的夏季里，他們?cè)趯?xiě)字樓挑選有咖啡機(jī)的辦公室贈(zèng)送冰塊機(jī)，受到歡迎后就告知對(duì)方用他們的咖啡不需要磨煮或沖泡，用冰水即可溶解，因此大賣(mài)。目前，這個(gè)不到二十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售額達(dá)到億元規(guī)模。
楊志偉說(shuō)，他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)做了大量考察后發(fā)現(xiàn)，懂咖啡且是鐵桿咖啡用戶(hù)的人往往都是繁忙的高級(jí)寫(xiě)字樓辦公室用戶(hù)。
?只賣(mài)給懂咖啡的人，顯然是沒(méi)有大眾市場(chǎng)的
“他們?cè)谝饪Х鹊膬?yōu)劣，但酸度和香氣上等的咖啡得去買(mǎi)咖啡豆，經(jīng)過(guò)研磨、煮沸、慢慢滴濾，這個(gè)過(guò)程對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)是奢侈的事情，所以我們用了一種類(lèi)似原汁凍干咖啡粉的技術(shù)，用任何水溫都能泡出一杯媲美現(xiàn)磨口感的咖啡。
這種工藝對(duì)咖啡的品質(zhì)要求頗高，所以從原料選擇范圍和烘焙流程對(duì)應(yīng)的成本都比一般速溶咖啡高出100%。這種方式在美國(guó)、日本、歐洲都不需要，但中國(guó)用戶(hù)需要，因?yàn)楹?jiǎn)單、快捷、實(shí)在?！?br />楊志偉說(shuō)，盡管零售價(jià)格并不比巨頭品牌便宜，但過(guò)去一年重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到50%以上，這讓他有些措手不及。他已開(kāi)始在哥倫比亞開(kāi)辟自己的種植園。
很顯然，盡管像星巴克這樣的咖啡國(guó)際巨頭搶占了中國(guó)市場(chǎng)高地，但本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已在巨頭的影子下悄然而迅速地成長(zhǎng)壯大起來(lái)。
—END—文章綜合自中國(guó)證券報(bào)商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
