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上線整一個月，奈雪的茶霸氣玉油柑的熱度還在持續(xù)。這是個絕對意義上的茶飲爆品。據(jù)了解，霸氣玉油柑在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過20%，多家門店爆單；社交媒體平臺，油柑話題關(guān)注過億，原料也賣到斷貨。本是小眾水果的油柑，為什么能在茶飲店爆紅？
從南到北，油柑在茶飲店爆紅該寫寫油柑了。3月23日，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品。上架后銷量急速攀升，成為銷量最高的爆款，目前在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已經(jīng)超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。
奈雪的茶霸氣玉油柑產(chǎn)品并且突破地域限制，從南到北，消費者都買單。在奈雪油柑產(chǎn)品銷量TOP10地區(qū)中，除了深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。不完全統(tǒng)計，小紅書上有7300+篇油柑相關(guān)筆記；微博上油柑水果茶相關(guān)內(nèi)容，也有1億多閱讀。
小紅書上油柑相關(guān)筆記甚至引發(fā)了一波消費者自發(fā)吃油柑、買油柑的熱潮。淘寶一些潮汕水果店里，評論區(qū)買家留言“喝了霸氣玉油柑產(chǎn)品，來下單嘗鮮這款水果的”的占比很高。
據(jù)淘寶賣家介紹，油柑原物料開始出現(xiàn)供不應求的情況。如果想批量采購油柑，已經(jīng)沒貨可發(fā)，“被果汁飲料廠飲料店買得差不多了”，淘寶店家介紹。油柑流行，最大的成功在于“驚喜”。入口酸澀、幾秒后回甘明顯，前后的口感反差給人留下深刻記憶點，這是其他水果飲品都不具備的特色。奈雪用“3秒微澀，5秒回甘”對此做了精準描述，也能幫助油柑做更好地傳播，同時把“先苦澀后回甘”的滋味比作人生滋味，讓這款產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵提升。
據(jù)了解，3奈雪的茶還將在門店推出“人生糖果”活動，會員購買“霸氣油柑系列”，能獲贈一顆潮汕甜種油柑鮮果，讓消費者進一步認識“新水果”、建立共鳴感。
從地方特色到全國范圍有熱度，油柑被熟知和茶飲店密不可分。站在行業(yè)的角度，我不禁想問：
這樣的成功還能在別的水果上復制嗎？
復制油柑的成功，考驗品牌“產(chǎn)品力”一款水果能通過茶飲店被消費者熟知到接受，需要口味好喝、概念有趣，才能流行得起來。
對品牌來說，復制油柑的成功經(jīng)驗，考驗的是 “產(chǎn)品力”——選品能力、研發(fā)能力、供應鏈把控能力、策劃能力等等?？纯茨窝┦窃趺醋龅模?. 選品大膽：持續(xù)開發(fā)小眾水果在油柑之前，奈雪就一直在帶領(lǐng)消費者嘗試新水果——車厘子、貓山王榴蓮、山竹等并不算特別日常的水果，都被做成飲品在門店售賣。
車厘子如今當日常的水果被茶飲店廣泛開發(fā)，又開始了油柑這類小眾水果的啟用，提供茶飲店做創(chuàng)新的新思路。（傳送門：奈雪油柑新品熱賣，冷門水果的春天到了？）大膽多樣的選品背后，本質(zhì)是創(chuàng)新和品質(zhì)。一款新的水果，需要一套新的idea，上新產(chǎn)品的過程也是表達品牌的過程。因此，新的水果為消費者帶來新選擇的同時，也是對其品牌認知的又一次刷新。
大膽多樣的選品背后，本質(zhì)是創(chuàng)新和品質(zhì)另外，如今新茶飲選水果不僅選種類，還會挑產(chǎn)地，嶺南荔枝、東魁楊梅、攀枝花桑葚、智利車厘子等等，奈雪對水果的挑選背后也是對本質(zhì)和口感的挑選。2. 研發(fā)多變：用微創(chuàng)新去迭代經(jīng)典選品上的“天馬行空”，直接的考驗是為新品研發(fā)。2019年，奈雪對其首創(chuàng)的霸氣楊梅產(chǎn)品進行升級，增加了“手工去核”工序，克服了果核影響口感的研發(fā)難點。這一做法在行業(yè)內(nèi)具有先鋒作用，帶動多個品牌在推出楊梅時都會關(guān)注這個研發(fā)動作。
霸氣楊梅（左）去年夏天，奈雪還推出“噗呲鮮果氣泡茶”系列產(chǎn)品，將氣泡元素加入到飲品中，和荔枝、檸檬、水蜜桃等水果搭配，提供水果新的口味體驗。
氣泡茶以及去年秋季的“撞撞寶藏茶”產(chǎn)品，奈雪又將“鮮果奶茶”這一概念應用于新品研發(fā)，創(chuàng)新性地將水果元素和奶油頂、茶底做結(jié)合，同樣是多地門店銷量爆單。研發(fā)的價值，就是通過微創(chuàng)新，根據(jù)每一次原料的變化，賦予產(chǎn)品新鮮度。3. 打造供應鏈優(yōu)勢，在上游做整合最近，奈雪創(chuàng)始人彭心和主持人李靜在一場論壇上的對話中，就提到產(chǎn)品價格貴的話題。在彭心看來，“要想做顛覆原來的產(chǎn)品，做更健康、可持續(xù)的產(chǎn)品，食材成本是高的。比如最近上架的霸氣楊梅，我看到水果店楊梅的售價是58元/斤。但奈雪的霸氣楊梅一杯賣30元，我們是在產(chǎn)地精選的大果，因為大果楊梅咬起來才有爆汁感?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/201605621.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1280" data-cropy1="417.49103942652334" data-cropy2="1424.5161290322583" data-ratio="0.7859375" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/201605501.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 558px;height: 439px;" />霸氣楊梅
而這樣的優(yōu)勢，和選品、研發(fā)能力相輔相成。
更加了解供應鏈，獲取新的原料信息，通過啟用新的原料，帶動產(chǎn)品升級，形成正向循環(huán)。如同彭心提到的：“當我們更快地把這個產(chǎn)品系列推出來后，銷量變得非常大時，我們就有能力去買更好的原料，接著把更好的原料做成產(chǎn)品，就會形成一個正向的循環(huán)?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/201605921.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />買更好的原料做成產(chǎn)品
有能力對供應鏈整合和對話，是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。4. 有策劃思維，為產(chǎn)品賦予“靈氣”如果產(chǎn)品爆單是一個系列動作，營銷策劃就是點火的那個關(guān)鍵步驟。據(jù)了解，在很多品牌，做一款新品，早已不是研發(fā)部一個部門的工作了。從創(chuàng)意元素的提出，到產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品照片、視頻的拍攝，需要多部門協(xié)同，增加消費者對新品的新奇和興趣，這也是讓一款產(chǎn)品鮮活起來的關(guān)鍵點。以這次油柑為例，在初次推出時，奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片，在溫情中講到人生哲理，讓消費者在吃水果的時候自然產(chǎn)生共鳴。而在這個產(chǎn)品上架一段時間后，又送上油柑鮮果，進一步增加認知?！痘馗省?br />這一系列活動策劃的過程，帶給消費者、帶給這款水果的意義，不僅僅是一次讓銷量更高的營銷活動，而是一次重要的品牌宣講。類似的還有楊枝甘露上市時，奈雪在點單吧臺，專門擺放異形卡片，打造售賣場景；撞撞寶藏茶推出時，顧客與店員“撞拳”，就能免費領(lǐng)取一小杯分裝的葡萄凍。
不管通過哪種方式，找到適合自己品牌風格的，營銷策劃將成為產(chǎn)品力的重要支點。
消費者要驚喜，品牌要會“造品”這一次，奈雪玉油柑把茶飲產(chǎn)品力的競爭又拉升到一個新維度——“造品”，創(chuàng)新出一杯有“驚喜”的新奇特。大多時候，茶飲做創(chuàng)新，是從芝士葡萄到芝士草莓，消費者能感受到的明顯變化只是“換了種水果”。油柑雖然也只是換了種水果，但這種水果原來沒喝過，現(xiàn)在不但被做出來了，而且做得好喝、有趣、能拍照、有話題，這份未知和驚喜，是品牌未來發(fā)力的重點。
正如彭心最新接受采訪時所說：“一首歌能紅歌，兩首歌才能紅人”。當品牌創(chuàng)新變得頻繁，產(chǎn)品力日久就顯現(xiàn)出來了。
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