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“買一送一就是打價(jià)格戰(zhàn)，開始熱鬧，活動(dòng)后就沒人了！做這種活動(dòng)，缺心眼！”大概2個(gè)月前，面對(duì)某茶飲品牌狂轟濫炸式的“買一送一”促銷，一位奶茶店老板有些不屑。
這樣的觀點(diǎn)似乎在業(yè)內(nèi)有著普遍共識(shí)。
但事實(shí)是開業(yè)、周年慶、節(jié)假日、上新，大量奶茶店在各種情景下對(duì)“買一送一”這樣的促銷活動(dòng)仍難割舍。
買一送一究竟有何魔力，讓奶茶店老板們?nèi)绱藷嶂?。接下來，我們將通過一系列問題的反推，對(duì)“買一送一”重新梳理。
買一送一 賺錢嗎？對(duì)于買一送一是否賺錢，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
一家產(chǎn)品最高價(jià)不足10元的奶茶店老板告訴記者，8元錢的產(chǎn)品，成本一本在2元左右，買一送一，兩杯成本差不多5元，不會(huì)虧。
而一些4元的產(chǎn)品，成本也在1.5元上下，除去房租、水電、人工，這樣的產(chǎn)品肯定虧。這種產(chǎn)品做活動(dòng)時(shí)，一般總部會(huì)給出相應(yīng)的物料支持，算下來基本持平。
同樣是連鎖，另外一家奶茶人均消費(fèi)額在12元左右的奶茶店加盟老板告訴記者，買一送一，賣一杯虧一本。雖然價(jià)格比別人賣得高，但成本也相應(yīng)高，一杯10元的奶茶，里面用的茶葉是100元一斤的，植脂末將近500元/25kg，總之自己的原料比別人貴1/3。
一杯珍珠奶茶，同行成本可能3元多，他的要5元，總部還告訴他原料比別人好。自己加盟后，對(duì)原物料接觸多了才明白，自己被“割了韭菜”。
買一送一是否賺錢或持平，關(guān)鍵看成本與定價(jià)。如果做活動(dòng)前，不對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行計(jì)算，只想著“不為賺錢，為熱鬧”，只能賣一杯虧一杯。
為什么要買一送一？買一送一，對(duì)于大部分人而言是賠本賺吆喝。但實(shí)質(zhì)上，它有著比“賺流量”更深遠(yuǎn)的意義。
這家檸檬王子在新店開業(yè)時(shí)，采用的是買一送二，但前提條件是小程序下單。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，買一送二，送的是一杯指定產(chǎn)品與一張12元的消費(fèi)券。指定產(chǎn)品是其品牌的特色新品，送該產(chǎn)品的目的是為讓顧客加深其“招牌產(chǎn)品”的印象。
12元的消費(fèi)券，則是為了顧客能夠進(jìn)行復(fù)購(gòu)。最為重要的是讓消費(fèi)者形成使用小程序點(diǎn)單的習(xí)慣，為會(huì)員累積及今后的營(yíng)銷活動(dòng)做鋪墊。
除了復(fù)購(gòu)、推介招牌產(chǎn)品、形成小程序使用習(xí)慣外，不少奶茶店也會(huì)在推新品時(shí)買一送一。
一位連鎖老板今年做葡萄類產(chǎn)品時(shí)，采取了買一送一的做法，對(duì)于他的門店而言，這樣促銷絕不僅僅是為人氣。
他說，由于葡萄是手工現(xiàn)剝，要去皮去籽，相比西瓜、草莓等原料處理起來更繁瑣。自己會(huì)在每天早、中、晚讓門店進(jìn)行葡萄的集中性清洗、處理。為了保證原料的新鮮度最大化，就需要盡快賣出去。買一送一，相比其他折扣促銷效果會(huì)更直接。
另外一個(gè)原因是自己推葡萄的時(shí)間比周邊同行都晚，雖然自認(rèn)為產(chǎn)品口感優(yōu)于其他家，但為了吸引顧客注意，必須采取相應(yīng)的促銷。通過促銷，累積部分該系列產(chǎn)品的粉絲，以保證推新結(jié)束后，葡萄類產(chǎn)品有一定的銷量。
7月8號(hào)-13號(hào)，星巴克也做了次買一送一。只要在每天15:00后憑“準(zhǔn)考證”，無論是打印還是手繪的均可，到門店購(gòu)買大杯或超大杯限定款星冰樂，送一杯晴空蜜瓜星冰樂。
這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)后，其微博留言達(dá)到1.6萬條，網(wǎng)友紛紛曬出各種“準(zhǔn)考證”，以及購(gòu)買星巴克的照片。在這個(gè)活動(dòng)中，觸動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買的動(dòng)力最重要的是用手繪、打印的“準(zhǔn)考證”也能享受星巴克活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的“社交需求”。
買一送一則只是為這次活動(dòng)，作出了更詳細(xì)的規(guī)則。
做促銷前 問問自己這幾個(gè)問題買一送一的本質(zhì)是營(yíng)銷，它的目的不僅僅是為促進(jìn)銷售。在做促銷前，商家可以通過自我提問，讓活動(dòng)的效果最大化。
以買一送一為例：
1為什么要買一送一？買一送一的目的可以是促成小程序使用，也可以是促進(jìn)滯銷原料的使用，或者是為了推進(jìn)新品的曝光度。
2買什么飲品？送什么飲品？
買一送一，并不代表買什么送什么。星巴克是購(gòu)買指定飲品，送晴空蜜瓜星冰樂；檸檬王子是購(gòu)買任意產(chǎn)品，送招牌奶茶；書亦燒仙草則有過購(gòu)買任意產(chǎn)品，送盒裝燒仙草的例子。
活動(dòng)的設(shè)定，與買一送一要達(dá)成的目標(biāo)有著相關(guān)性。
3買一送一做多久？
不少奶茶店在買一送一時(shí)，常常忘記對(duì)時(shí)間做限制。讓人感覺，活動(dòng)突然的來，突然的去。有時(shí)會(huì)因沒有時(shí)間限定，店內(nèi)人手不足，在爆單的情況下，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)無法正常進(jìn)行。
長(zhǎng)時(shí)間的買一送一，也會(huì)讓門店因沒有利潤(rùn)，在運(yùn)轉(zhuǎn)上出現(xiàn)困難。
4買一送一后做什么？
許多奶茶店借希望于一次買一送一，就為自己帶來無限流量。但活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，客流量明顯減少，不得已再做活動(dòng)，周而復(fù)始形成惡性循環(huán)，人流越來越少。
所以，在做促銷活動(dòng)前就需要考慮如何讓顧客進(jìn)行復(fù)購(gòu)。一般能讓顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的方法如下：
a 贈(zèng)送折扣券b 積分卡，滿幾贈(zèng)一c 促成會(huì)員卡辦理d 推新品e 做好每杯產(chǎn)品，微笑面對(duì)每一個(gè)顧客
一位茶飲老板這樣總結(jié)，促銷的目的是吸飲顧客，但絕不是最終目的。最終目的是讓顧客記住你的店，對(duì)你產(chǎn)生印象與牽掛。
一切不以將新客人轉(zhuǎn)化老顧客為目的的促銷，最終都將只是一場(chǎng)熱鬧。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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