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中國飲品快報一個2017年成立的茶飲品牌，以原葉鮮奶茶為特色，僅用不到三年的時間就做成最高日銷2000+杯，在中國西南市場成為一個可以與茶顏并立的國風茶飲品牌，這一切他們是怎么做到的？
by Kuaibao今年的茶飲市場格外火熱，最熱的關鍵詞除了小眾水果茶，恐怕要屬國風茶飲。提起品牌，很多人首先想到的是茶顏悅色。然而，還有一個起源于云南的茶飲品牌「霸王茶姬」，正逐漸成為國風茶飲的代名詞之一。
這個2017年創(chuàng)立的品牌，僅用不到四年的時間就已在國內和東南亞市場開出了超過360家門店，爆款產品月銷近60萬杯，單店單日最高出杯數(shù)超過2000杯……
在一系列亮眼的成績背后，我們發(fā)現(xiàn)國風茶飲在經過數(shù)年的模式迭代和品牌差異化打造之后，已經走出了兩家最具代表性的品牌：南有茶顏悅色，西有霸王茶姬。
01PART ——歷時三年從云南走出的“小霸王”
2017年11月17日,一家名不見經傳的新式茶飲店在昆明五一路步行街誕生。剛開業(yè)時，沒人知道這門主打中式茶飲的生意能不能成。
從時間節(jié)點上看，此時入市似乎不是一個新品牌誕生的好時機：新式茶飲市場的頭部品牌已然形成，區(qū)域龍頭也已嶄露頭角。對于霸王茶姬而言，彼時更需要一個精準化、小角度的切入機會和方向，才有可能從這場茶飲混戰(zhàn)中跑出來。
“奶茶行業(yè)從上世紀90年代初的單品誕生到2000年代中的品類誕生，到2015年的品類升級，再到2015年后的品類細分，最后到今天的品牌戰(zhàn)爭。最好的位置是霸王茶姬能夠在中國文化以及東方文化流行的背景下，找到在區(qū)域戰(zhàn)場形成頭部品牌的機會?！?br />一個行業(yè)觀點認為，新式茶飲在當下高度競爭的品牌戰(zhàn)爭中，“文化牌”不失為一式奇招。
那么霸王茶姬是怎么打好這式奇招的？
在昆明開出第一家門店時，霸王茶姬就已經想好未來3年、5年乃至20年要走的路，而這條路最根本的核心所在就是要講好中國茶和中國傳統(tǒng)文化。簡而言之，要成為國風文化的推動者，而不是簡單的乘風而行。
新中式國風茶飲近幾年的異軍突起，正是迎合了兩種趨勢：國運亨通之后，人們對本體文化的回歸和高度自信；茶飲不再只是一杯好喝的飲料，它有了更多的精神屬性和身份認同標簽的價值。
如何詮釋國風？“一條街上有10家各式各樣的奶茶店，但往往只要有一家主打中式風格，就做出了差異化?！卑酝醪杓У乃伎际呛妥霈F(xiàn)代文化的奶茶品牌區(qū)別開，通過茶葉復興完成中國文化復興。
首先，在取名上，直接取材于中國史詩故事霸王別姬，另一方面創(chuàng)始人為致敬梅蘭芳、陳凱歌和張國榮的史詩級著作，將虞姬與項羽兩人對內心堅守的凄美愛情放大到“中國的驕傲與堅持”，以此將“戲劇文化”做為連接中外溝通的話語橋梁。
其次，在外在印象上，霸王茶姬與“茶”深度捆綁。主推的原葉鮮奶茶具有鮮明的口味識別度，清爽不膩，有茶味，極易讓人聯(lián)想起云南茶馬古道起始地與古樹茶發(fā)源地的雙重身份，這也讓“來自云南”的標簽脫穎而出。
經過3年多時間的發(fā)展，霸王茶姬從昆明出發(fā)，將門店范圍擴張到廣西、貴州、四川、重慶等省市，牢牢把持著西南國風茶飲的頭部地位。在行業(yè)格局上，與茶顏悅色形成兩強并立的區(qū)域“小霸王”格局。
正因為如此，霸王茶姬也得名“云南人喝出來的連鎖品牌”。
02PART ——茶的功力為奶茶注入靈魂
奶茶說到底，好喝才是硬道理。
飲品好壞的第一道關取決于原物料的高品質。“用茶自然”、“用奶純正”、“用果逐時”，這12個字代表著霸王茶姬的用材態(tài)度。
目前，霸王茶姬的產品序列覆蓋到了原葉鮮奶茶、水果茶、冷泡茶等細分品類，并推出當下流行的小眾果產品，其招牌產品伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香火遍小紅書、抖音等平臺，在社交平臺上的曝光量超過15000萬，不斷被喜愛漢服以及國風文化的消費者高頻打卡。
落到產品上，以伯牙絕弦為代表的爆款單品月售賣58萬＋杯，平均每分鐘售賣27杯。即使到今天，霸王茶姬的產品數(shù)量已擴展到30余款，但主打的原葉鮮奶茶系列仍占據(jù)了6成左右的銷量。
這個國風品牌用三年時間，將奶茶去繁化簡，將產品聚焦在最基礎的“茶+奶”上，還原出一杯中國風味的奶茶。以至于在海外，霸王茶姬標志性的中式門店風格配上突出的茶味，讓不少東南亞顧客都更篤定“這就是一杯純正的中國茶”。
“茶+奶”的簡單產品組合成了霸王茶姬最具殺傷力的競爭優(yōu)勢。為此，霸王茶姬研發(fā)優(yōu)化了手作濾茶臺，用于過濾有粗制茶沫的純茶茶湯，茶湯頂部因此形成一層綿密的泡沫，傾倒泡沫到最后一滴，仍肉眼可見有大量的泡沫附在杯壁，形成猶如精致紅酒般的“掛杯現(xiàn)象 。
可見，優(yōu)質的產品才是品牌能夠獲得用戶青睞的根本，也是品牌能夠快速搶占市場的王牌。
而在好產品的基礎上，再以茶敘事，不僅講出了文化感，還組成霸王茶姬一連串的印象標簽：一杯好茶、一出好戲、一個來自中國的茶飲文化品牌。
03PART ——海外紅透半邊天，3年跑出第二曲線
在國內精準拓展市場的同時，霸王茶姬的海外發(fā)展步伐一直在同步進行。
8月東京奧運會，馬來西亞選出現(xiàn)世界排名第8的羽毛球手李梓嘉擔任開幕式旗手。而在羽毛球手和奧運旗手的雙重身份之外，李梓嘉還是一名霸王茶姬的茶粉。
李宗偉先生（右4）是霸王茶姬馬來西亞第一合伙人霸王茶姬與馬來羽毛球運動的不解之緣遠不止于此。在進入馬來市場之初，前馬來羽毛球國手李宗偉就已擔任霸王茶姬第一合作伙伴，對當?shù)厥袌隹焖偻卣蛊鸬搅岁P鍵性作用。
這些只是霸王茶姬在海外發(fā)展的一個縮影，而馬來的成功則進一步印證了中國茶飲品牌本地化運營的能力。
目前，霸王茶姬已在海外進入深度布局階段，位于馬來西亞、新加坡和泰國的門店總數(shù)接近達到40家，其中約有一半門店分布在馬來。
2019年8月，霸王茶姬在國內馬來首店落地，其后迅速擴展到西馬的馬六甲、新山、吉隆坡、雪蘭莪州等地。其中，甲洞店開業(yè)當天，便突破了當時馬來西亞茶飲排隊記錄和單日銷售記錄，當日最高出杯數(shù)達到1466杯。
霸王茶姬馬來西亞店根據(jù)我們了解到的最新數(shù)據(jù)，截至目前，霸王茶姬海外單店單月最高營業(yè)額已達到43萬。
海外的成功離不開國力復興的大背景，也離不開霸王茶姬在國風國際化與原葉鮮奶茶上的產品堅持和品牌深耕。霸王茶姬從開出第一家店起就提出全球化品牌的愿景：讓世界年輕人愛上中國茶，成為全球代表東方茶飲的品牌，推動中國茶飲文化在全球繁榮發(fā)展。
在今天看來，茶飲和文化的邊界越來越模糊。從消費動機來看，如以往喝星巴克背后的消費心理一樣，展現(xiàn)出的動機更多源自于對咖啡文化的認可。而想要支撐一個全球茶飲品牌愿景的達成，中國茶文化的復興必須行在前頭。
霸王茶姬的戰(zhàn)略是緊盯區(qū)域國風這個細分賽道。在中國有二線城市及新一線城市的省份，正常情況下，300-800家店就一個省份的容量。在國內茶飲市場，門店數(shù)達到300家的品牌不在少數(shù)。在茶飲頭部品牌的虹吸效應愈發(fā)明顯的今天，區(qū)域品牌必須盡快完成區(qū)域占位，后期才有貼身肉博的資本。
據(jù)悉，霸王茶姬已完成新一輪的融資。在今年的消費熱、國風熱潮下，霸王茶姬選擇快速走出昆明，加快開店擴張步伐。我們了解到一項數(shù)據(jù)是預計到2022年，霸王茶姬全球門店將達到2000家。
事實勝于雄辯。這個2017年從云南昆明走出來的國潮茶飲品牌，在三年多的時間里，飛速成長，覆蓋了西南地區(qū)的各省會城市，憑著一杯均價為20元左右的飲品火爆到東南亞。國風茶飲正在完成第一階段國內教育的使命，開始走向更大的海外舞臺。
