咖啡價(jià)格正在下滑周期，星巴克為啥還敢漲價(jià)？

咖啡豆價(jià)格下滑，星巴克零售咖啡卻在逆市提價(jià)。納尼，這是在作死嗎？好奇它逆市提價(jià)的底氣何來？最重要的是，2015年星巴克第三財(cái)政季度業(yè)績報(bào)告相當(dāng)漂亮——星巴克2015年第三財(cái)政季度的業(yè)績報(bào)告顯示：49億美元的銷售收入超過了華爾街分析師預(yù)期，經(jīng)調(diào)整后的每股盈利達(dá)到42美分，比分析師預(yù)期高出1美分。如預(yù)期的一樣，當(dāng)季的每股收益較上年同期的67美分大幅下滑。但另一方，營收同比增長了17.5%。星巴克的同店銷售額連續(xù)22個(gè)季度增速超過5%。
這是為什么呢？


一直以來，星巴克的營銷策略都非常成功，吸引了成千上萬的顧客，并且讓它的股票總有穩(wěn)定的回報(bào)。不過今年夏天，星巴克聲稱其成本上漲，其大部分咖啡成品的價(jià)格將要漲價(jià) 5 - 20 美分。
全球咖啡市場的價(jià)格波動(dòng)幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是優(yōu)質(zhì)咖啡的代表，其期貨價(jià)格在去年十月達(dá)到峰頂，到 7 月 6 日（也就是星巴克宣布漲價(jià)的日子）下跌了 44%。因此許多公司都用降價(jià)來應(yīng)對。全球期貨市場的咖啡豆價(jià)格下滑，星巴克的大部分零售咖啡卻在逆市提價(jià)令人震驚?？Х仍絹碓奖阋肆耍瑸槭裁次疫€要花更多的錢在星巴克喝咖啡呢？
星巴克發(fā)言人麗薩?帕西在一份聲明中稱，星巴克試圖“在盈利的同時(shí)在為忠實(shí)顧客提供價(jià)值和吸引新顧客這二者之間取得平衡”。 星巴克并不是喝便宜咖啡的地兒，它賣的是體驗(yàn)，而非商品。


星巴克經(jīng)歷了一段高速、高效的成長期，在平衡收支的同時(shí)得以擴(kuò)張。在 7 月 23 日一次投資人的電話會議上，星巴克的高層們透露，公司已敲定了明年 80% 的咖啡的供應(yīng)價(jià)格。倫敦資本經(jīng)濟(jì)公司的商品經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈米什?史密斯在一次采訪中說道，像星巴克這樣的公司“是承受不起咖啡供應(yīng)告急、或者咖啡突然超預(yù)期漲價(jià)的情況的”。

西雅圖一家星巴克里，工作人員正在倒咖啡豆。
從星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表也能看出，它會通過一些對沖或者預(yù)購的方式，努力讓自己不跳進(jìn)通貨或者產(chǎn)品大幅波動(dòng)的泥潭中。公司的年報(bào)顯示，由于商品成本（主要是咖啡成本）的降低，在去年 9 月 28 日結(jié)束的上一個(gè)財(cái)務(wù)年，星巴克的運(yùn)營成本是下降的。

但當(dāng)咖啡價(jià)格像今年這樣意想不到地降低時(shí)，這些早期的策略就會出現(xiàn)一些短期的負(fù)面效果：很有可能星巴克會為咖啡儲備付出高于現(xiàn)貨市場價(jià)的價(jià)格，這也會給后來的財(cái)務(wù)報(bào)表帶來影響。這是星巴克跟大市場不在同一時(shí)間進(jìn)度的原因之一。
公司發(fā)言人奧爾森說，還有一個(gè)原因是，咖啡的成本在星巴克整體成本中只占不到 1/10。他說，星巴克還要考慮到房租、人工和大量的員工福利、設(shè)備、配送和市場。


或許還有一重原因。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨在上個(gè)月的電話會議期間告訴調(diào)查者說，“在美國的門店中，20% 的店內(nèi)交易是通過移動(dòng)支付完成的，是 2 年前的兩倍”。最近我用 iPhone 的應(yīng)用來支付，轉(zhuǎn)錢的時(shí)候很容易，但卻不會去關(guān)注到底花了多少錢。

第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍分析稱，在中國打文化、品味牌的星巴克漲價(jià)“底氣”是來自咖啡連鎖的競爭不充分，其他咖啡餐飲品牌未對其構(gòu)成威脅。
所以，無論怎樣，漲價(jià)對銷售額的影響很可能是利大于弊。


來源：贏商網(wǎng)、福布斯、好奇心日報(bào)