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“我無(wú)意間開(kāi)創(chuàng)了杯裝楊枝甘露的先河，但讓這個(gè)產(chǎn)品在自己手中真正的發(fā)光發(fā)熱，卻用了近十年的時(shí)間！”7分甜創(chuàng)始人謝煥城對(duì)于自己品牌的“招牌產(chǎn)品”飽含深情。
▲7分甜創(chuàng)始人 謝煥城2018年，在飲品行業(yè)摸爬滾打18年的謝煥城通過(guò)系列改革，迎來(lái)了事業(yè)的“第二春”——門(mén)店數(shù)量從2017年的50多家激增至現(xiàn)在的130家，遍布全國(guó)20多個(gè)城市。
然而，80多家門(mén)店的快速增加背后卻遠(yuǎn)非是有一個(gè)差異化的產(chǎn)品就能達(dá)成，想要形成從量變到質(zhì)變的效果，背后必須有一套成熟的體系支撐。
7月，謝煥城與快報(bào)記者聊了聊他打造差異化產(chǎn)品、重新定位品牌形象、建立加盟型連鎖供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)往事。
外帶甜品模式小獲成功早在2000年，謝煥城就開(kāi)始在自己的家鄉(xiāng)廣東潮州擺攤賣鮮榨果汁。2002年的上海街頭早已布滿了各個(gè)品牌的奶茶店，年僅20歲的謝煥城也在這一年來(lái)到如今被稱為飲品品牌必爭(zhēng)之地的“魔都”開(kāi)始打拼。
快三秒、街客這些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭都留下了他“拜師學(xué)藝”的足跡。
▲ 2002年 快三秒
▲ 2003年 快可立
▲ 2004年 街客心中一直懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的謝煥城在打工期間看到了飲品業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2年多的經(jīng)驗(yàn)積累讓他尋找到了另一個(gè)途徑——甜品。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索甜品知識(shí)、奔波各大原料市場(chǎng)，不下一千次的反復(fù)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)“倔強(qiáng)”的小伙子摸索出了一系列的甜品配方和制作技巧后，終于在2006年用借來(lái)的8000多元錢(qián)實(shí)現(xiàn)了自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。
▲ 2006年 謝記甜品創(chuàng)始店謝煥城的第一家店在人民廣場(chǎng)邊上，一個(gè)僅有6平方的小店，名叫“謝記甜品”。
門(mén)店借鑒臺(tái)式奶茶的外帶和外賣模式，價(jià)格比堂食型店面低一半。
憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品、快捷的售賣形式，謝記甜品外賣最高每天可賣200單，謝煥城也在這一期間獲得了原始資本積累，并在人民廣場(chǎng)附近開(kāi)出了四家店面。
但，這只是7分甜成功的第一步。杯裝甜品的創(chuàng)意才是其品牌產(chǎn)品模式真正成形的開(kāi)始。
為增加消費(fèi)頻率改杯裝營(yíng)業(yè)額翻番2008年，雖然謝記甜品的外帶、外賣模式小獲成功，但難掩該品類消費(fèi)頻率低的弱點(diǎn)，所開(kāi)店面的營(yíng)業(yè)額盈利能力與奶茶店還有一定距離。此時(shí)，謝煥城已意識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)甜品進(jìn)行更深層次的改良，勢(shì)在必行。
謝煥城將蘇州作為新模式的“試驗(yàn)田”，對(duì)產(chǎn)品做了兩方面調(diào)整。
1碗裝改杯裝
謝煥城表示這一做法并非是包材的變換，其本質(zhì)是增加消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)他發(fā)現(xiàn)，碗裝甜品的消費(fèi)者多是帶回家或辦公室食用，而奶茶則隨走隨喝。相對(duì)而言杯裝飲品、甜品更能讓消費(fèi)者即時(shí)享用。
2精簡(jiǎn)產(chǎn)品線
最開(kāi)始，謝煥城為了謹(jǐn)慎起見(jiàn)將所有甜品均改為杯裝，在反響不錯(cuò)后，毅然決定將一些銷量不理想或不適合杯裝的甜品“下架”。
這次砍掉的產(chǎn)品達(dá)到20%，但營(yíng)業(yè)額卻從8萬(wàn)元到了17萬(wàn)，足足增長(zhǎng)了2倍。
7分甜與“爆款”杯裝楊枝甘露的誕生2010-2014年間，謝記甜品陸續(xù)開(kāi)出了十幾家店，在每家店面生意都穩(wěn)步向前的期間，謝煥城開(kāi)始了再一次的“變革”。
2015年3月，一個(gè)更年輕化、更時(shí)尚化的品牌——7分甜誕生了。相比“謝記”這個(gè)名字里自帶些“滄桑感“的品牌，7分甜更容易親近消費(fèi)者。
而另一方面7分甜品牌slogan中更是標(biāo)注出“可以喝的甜品”，讓品牌屬性更加明確，區(qū)別于傳統(tǒng)甜品、奶茶店。
更為重要的是，謝煥城在此期間提煉出了屬于自己的招牌爆款產(chǎn)品——杯裝楊枝甘露。
相比其他甜品，楊枝甘露——芒果+椰奶+西米+西柚的組合層次分明甜而不膩，被譽(yù)為“后現(xiàn)代甜品”。
再加之超高的認(rèn)知度和常居于銷量榜前三的銷售數(shù)據(jù)，它理所應(yīng)當(dāng)成為7分甜的“招牌”。
品牌名的改變與爆款產(chǎn)品的打造，讓7分甜在2015-2017年不到2年的時(shí)間內(nèi)開(kāi)出了50多家店，相比過(guò)去的四年提速了3倍多。
而就在這時(shí)，謝煥城也將變革的速度同樣提升，開(kāi)始了品牌的第三次升級(jí)。
從楊枝甘露到芒果類細(xì)分品牌這一次升級(jí)始于2017年6月，7分甜提出了“楊枝甘露更好喝”的口號(hào)。
謝煥城將更好喝的楊枝甘露總結(jié)為：
1.現(xiàn)榨芒果更新鮮 新鮮大芒果，榨汁無(wú)添加2.多種原材更好喝 5大原材料，口感各不同3.零反脂肪更健康 一杯自然味道，健康無(wú)負(fù)擔(dān)支撐其理念的則是供應(yīng)鏈的完善。
為了尋找高品質(zhì)的芒果，7分甜在芒果最佳的產(chǎn)季來(lái)到了熱帶水果之鄉(xiāng)廣西百色，深入原產(chǎn)地，深度了解芒果從栽種、采摘、銷售、加工及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈狀況。
據(jù)謝煥城透露，他們與中國(guó)最大熱帶水果企業(yè)一起制訂芒果標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)計(jì)劃，全程駐廠監(jiān)督生產(chǎn)，每一個(gè)批次產(chǎn)前產(chǎn)后都抽樣檢查，保障所有門(mén)店都能使用高品質(zhì)、安全的芒果。
另一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品F2C直接供貨模式，省掉了中間經(jīng)銷商的費(fèi)用，規(guī)模化的采購(gòu)，降低食材成本。
并采用順豐冷鏈配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全及多區(qū)域配送。
同時(shí)通過(guò)自建ERP，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的信息化轉(zhuǎn)型。如今，旗下所有門(mén)店都可以實(shí)現(xiàn)門(mén)店自助訂貨、出貨、補(bǔ)貨等智能操作。
除了供應(yīng)鏈的完善外，7分甜也在形象上再次升級(jí)。相比早期店面的粉嫩色系，這一次他們將芒果黃作為主色調(diào)，打造鮮明時(shí)尚有活力的品牌形象。
這一形象也標(biāo)志著其品牌以芒果為主打產(chǎn)品的用意。
▲7分甜最新菜單至此，7分甜以爆發(fā)式的速度增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量由50多家擴(kuò)張近130家，楊枝甘露單品的銷售占比也從原來(lái)的15%提高到將近40%。
結(jié)語(yǔ)
“模式催生了一個(gè)品牌，如果不是甜品杯裝化，7分甜根本沒(méi)有生存的空間?！痹诓稍L的最后，謝煥城總結(jié)道。
做飲品的路上已千軍萬(wàn)馬，而7分甜卻獨(dú)辟蹊徑——專注于芒果飲品這一“小而美”的市場(chǎng)，并聚焦于楊枝甘露這一產(chǎn)品。
他認(rèn)為，“小”不是市場(chǎng)小，而是細(xì)分市場(chǎng)，滿足某個(gè)群體認(rèn)同的需求；美是細(xì)節(jié)之處讓消費(fèi)者感動(dòng)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等多維度打造最佳消費(fèi)體驗(yàn)。
一款或一系列產(chǎn)品一旦上升為爆品，不但降低了顧客的認(rèn)知成本，為品牌帶來(lái)高識(shí)別度的口碑傳播，同時(shí)節(jié)省了門(mén)店的原材損耗，提高了企業(yè)的利潤(rùn)空間。
從外帶甜品到杯裝甜品，從細(xì)分芒果類飲品到聚焦楊枝甘露，謝煥城的7分甜很好的詮釋著“以小博大”這個(gè)詞語(yǔ)。
但這只是表面，深究后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)7分甜每一次的變革成功都是與市場(chǎng)的需求和品牌內(nèi)功緊緊掛鉤，而謝煥城是通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)才越發(fā)明確自身的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)均是在“運(yùn)動(dòng)”中產(chǎn)生。
18年，130家店面對(duì)于品牌連鎖來(lái)說(shuō)不算多，但在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摩擦出火花并漸入佳境，這或許才是7分甜這個(gè)以甜品入局并立足行業(yè)的“另類”最為成功的地方。
堅(jiān)守、變革之間，幸?；蛟S即將敲響你的門(mén)。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
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