溫馨提醒:以下內(nèi)容可能會引起部分敏感人群的不適,謹慎閱讀!煩請淚點、笑點低下人士,自備紙巾;患有胃部疾病、呼吸道疾病人群,須在茶友陪同下閱讀。
注意事項:閱讀過程中,請勿品飲一切液體制品及食物,特別是好茶。以免當場噴濺他人及貴重物品,造成精神與經(jīng)濟上的雙重損失。
最后,再次鄭重告誡:以下內(nèi)容可能會引起局部生理與心理波動。例如,因頻繁狂笑、流淚催生的生理性打嗝、面部抽搐等不良反應。若有發(fā)生,請參考以上內(nèi)容,謹慎閱讀!
“朋友們好!我是一名山區(qū)茶農(nóng)的兒子,祖輩一直種茶為生,但是物價上漲、收入微薄,只能外出打工。偶然發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)老班章臺地茶,價格昂貴,甚至以臺地茶冒充大樹、古樹。
作為淳樸老茶農(nóng)的孩子絕對不能容忍。所以,我決定回到家鄉(xiāng)拿出正宗的30年臺地茶分享給大家。因家中貧困,條件艱苦,沒有專業(yè)設備,請海涵?!?br />于是,這位手捧一袋老班章臺地茶的茶農(nóng)兒子,在周遭一片黃泥墻的破舊平房背景下出鏡。以紅方磚作茶盤,蓋碗、公杯逐一擺放后,茶杯僅能放于水泥地面之上。
屈膝,蹲下,喝茶。
看到這里,小編最終在大笑五分鐘后,顫抖地拿下眼鏡擦拭?;蛟S是被文案中茶農(nóng)兒子艱苦不屈的精神所感染,他的眼中分明閃耀著淚花?!胰沾a千行字,卻被茶界文案笑成狗
事實上,在所有茶界文案中,幾乎沒有文案能像淘寶體一樣,頻繁以泥石流一般地霸屏。這或許是從早前以手持身份證賣茶開始,又或許是從人人皆是賣茶小妹姣姣開始。
這些文案或由未經(jīng)系統(tǒng)訓練的新手創(chuàng)作,或出自于專業(yè)人士的手筆。但它們都皆有一個共通點:用力過猛。其,創(chuàng)作邏輯與套路,卻逐漸風靡網(wǎng)絡,達到婦孺皆知的口頭促銷效果:畫風鬼畜、魔性洗腦。
為此,我們經(jīng)過長達N小時的哭笑不得之后,做出了一份茶界文案泥石流的分享稿。特此和各位曾經(jīng)看過,以及還未看過的茶友們,一同眾樂樂。
一切前提是,在這里,只論文案內(nèi)容,不論茶葉優(yōu)劣。
1故事體:還是熟悉的配方,還是熟悉的味道
或許是,有故事好辦事。
所以在一眾文案中,給產(chǎn)品賦予故事,是大多產(chǎn)品文案的優(yōu)先選擇項。以自己的親身遭遇,或者編造一個令人唏噓的故事,引人入勝。雖然套路依舊,但勝在情節(jié)激蕩,耐人尋味。
其中,以創(chuàng)業(yè)和親人賣茶為主題的文案,則是受到了商家的青睞,導致較高頻率地出現(xiàn)在電商平臺上。
案例一:茶農(nóng)、大學生創(chuàng)業(yè)賣茶篇
在前文中所出現(xiàn)的第一案例,便是以茶農(nóng)家兒子為第一視角,構建場景,帶領消費者看茶、看做茶、看茶山、看做茶的艱辛不易。在艱辛創(chuàng)業(yè)做良心茶的故事基調(diào)上,還或通過變換主角職業(yè)、經(jīng)歷、背景及細節(jié)等方面。故事結構幾乎雷同,變的只是從茶農(nóng)到大學生。
總而言之一句話:拿茶農(nóng)做擔保,銷售的是原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶葉,物廉價美、放心品飲。
文案點評這類故事體文案采用了紀實的手法,不拘泥于茶品的單一描述,而是融合了時下電影與戲劇兩個領域所流行的苦情、勵志等藝術表現(xiàn)形式,用接地氣的形式和語言描述展現(xiàn)出一個貧困茶農(nóng)、大學生艱辛創(chuàng)業(yè)的勵志故事。
案例二:父女、祖孫賣茶篇
身處一片茶園之中,父女齊上陣。左邊是美麗大方的茶農(nóng)小妹,手持紙板:父親制茶,我賣茶,只賣良心茶。右邊是一位老者,一臉誠懇地望向鏡頭。
在整個故事中,父親做茶一輩子,扛起家庭重擔,做好茶,只賣良心茶的抒情手法,貫穿始終。文案最后,或還會告知消費者,春茶收購急需資金,物優(yōu)價美,了解一下。
除此之外,也有商家另辟蹊徑,還是同樣打著父女賣茶的親情牌,只是文案或更加煽情:求求你們不要買假茶了!這才是放心的良心茶。
與之相對應的是,與以上創(chuàng)業(yè)故事體文案相同,父女賣茶的關系,也會根據(jù)劇情需求變換成祖孫賣茶的關系。
顯然,這類商家將自己擺在和消費者同樣的角度,用一個知情者或過來人的角度,通過訴說情感勸告消費者?;蛘?,把商家把自己包裝成一個無利無求的普通茶農(nóng),秉持著一顆熱愛茶葉的態(tài)度,所做的一切都是為了讓消費者擁有更好的茶葉。
文案點評這則文案創(chuàng)新大膽。整個訴求點不同于其他老套文案故事,特立獨行地走自己的風格。在所有茶葉文案中強調(diào)自身世代茶農(nóng)身份信息的時候,劍走偏鋒,以親情、煽情等表現(xiàn)方式,用誠懇傾訴的口吻叫囂著自己的與眾不同,并以雷霆之勢切入消費者視野,畫面感十足。
2咆哮體:忘了他!我賣茶養(yǎng)你!
與之相對應的是,商家在進行營銷文案的創(chuàng)作時,各大時令、節(jié)慶也是重點關注。甚至說,借助熱點,進行二次三次循環(huán)復制式傳播。
不久之前,火遍全網(wǎng)的“忘了他,我養(yǎng)你”文體也以迅雷不及掩耳之勢,吹過電商平臺。所以,我們看到了以下案例:
忘了他!我做茶養(yǎng)你!忘了他!我虧本賣牛肉養(yǎng)你!
看到這些文案,仿佛商家自帶圣母光環(huán)。真心為還在因情所困情緒低落,因價高不敢買茶,因怕買錯假茶的消費者操碎了心。
文案點評這類文案一經(jīng)出現(xiàn)便引起了廣泛的討論,憑借其與眾不同的風格和怪誕的表現(xiàn)手法,在端著一向“含蓄內(nèi)斂”的茶葉文案中綻放不同的光彩。就如同賣牛肉的老板一樣,張揚不羈,突破束縛,以極具張力的表現(xiàn)將“虧本”展現(xiàn)得淋漓盡致,又極具話題效應和沖擊。大膽設想,極有可能是為了致敬:八十年代女神歌手鄧麗君。
3洗腦體:茶不好喝?有大招
事實上,無論文案風格及表現(xiàn)手法如何更新變化,真正令人嘆服的還是那些直捉消費者痛點,以簡單粗暴的形式,一氣呵成的洗腦體文案。
寫到這里,我們不妨了解一下何謂洗腦體文案:
不走尋常路、魔性、記憶點深刻,令人揮散不去的文案,即可被視為洗腦體。在此過程中,但凡消費者第一眼初見、初聞,則會就此淪陷,并受以暴擊。
可以說,茶葉的基本屬性是品飲,那么,茶葉到底好不好喝就成為了茶友們的最大痛點。
于是,從茶葉是否值得購買以及購買后所產(chǎn)生的售后出發(fā),產(chǎn)生了新一輪的文案術語。所以,為了讓消費者產(chǎn)生最切實的共鳴,賣家們開始蓄力發(fā)招:
比如,第一級別,茶不好喝,我包郵費;(拆開包裝退、365天包退)
又比如,第二級別:茶不好喝,我不要錢;
再比如,第三級別:茶不好喝,我嫁給你;
這樣一來,消費者幾乎可以說是“賺大發(fā)”了,又包郵,又送茶,還能幫助解決人生大事,不必在過年過節(jié)受到親朋好友的“催婚”轟炸。實屬一舉多得,趕緊分享給采編部單身的小哥哥們。
如果說,上述文案還是商家們在“走腦”。那么,接下來商家對自家茶葉的自信心,已經(jīng)爆棚到滿屏都裝不下。請開始你們的表演:比如,第四級別:茶不正宗,我不是人;再比如,最痛最痛第五級別:茶不好、不好喝、不正宗,我吃屎!
你看,在商家接連“走心”的文案之下,消費者為之“動容”,似乎也情有可原了。
文案點評絕!這類鬼畜茶葉文案的商家已經(jīng)不滿足于做簡單的劇情設想,而是做出了大膽的個人表演。以“我不入地獄,誰入地獄”的鐵腕表現(xiàn)手法,將網(wǎng)絡與現(xiàn)實隔著的最后一堵墻打破,并迅速讓消費者有進行第二聯(lián)系和腦補的空間。讓一次最為普通的網(wǎng)購,成為了難以忘卻的記憶點。
4華麗體:用高端大氣的詞藻,為茶葉打CALL
另一邊,相較于以上各體系文案,華麗體文案更顯高級,極有可能出自于專業(yè)人士手筆。采用磅礴大氣的華麗用詞或者詩句,關注點以產(chǎn)品相關信息及數(shù)據(jù)說話。
因為所產(chǎn)茶葉地理位置海拔高,所以它是云端上的霸者;
因為茶葉是該品牌第一款某知名山頭古樹茶,所以它的出世就是驚世之作;
“踏馬歸來,征服所有不服。”“一身戎馬,換一人君臨天下?!?br />
從該類茶葉文案的字里行間,仿若回到了金戈鐵馬的崢嶸年代。所有的所有,都歸結于“震撼”二字。同時,在文案中出現(xiàn)的圖片更為精美大氣。
文案點評這類文案結合了東方古典詩詞文化的沉穩(wěn)意境,磅礴大氣中又鋪墊著濃厚的高端神秘感?!吧駢鄙系牟枞~,令人產(chǎn)生向往崇敬之情。身臨其境地感受,激發(fā)男兒熱血之情,可謂一枝獨秀。
5爆款體:降價!好喝到流淚!我們一月賣掉幾萬斤
實際上,這類文案的應用相當廣泛,并非只出現(xiàn)在茶葉這一類別之中。
它們,大多利用了消費者的從眾心理,通過掌柜自薦、茶友推薦、狂銷萬斤,打造爆款產(chǎn)品等文案,來刺激消費者的購買欲望。
換句話說,瘋狂銷售的背后是:在消費者大量的認可之下,形成具有口碑的經(jīng)典產(chǎn)品;掌柜自薦的背后是:茶品品質(zhì)的優(yōu)秀,老板自己都喝的日飲茶,值得信賴;茶友推薦的背后是:喝過的人都說好。
所有的一切,只為告訴消費者:茶好,價低,欲購從速。
文案點評這類文案看似簡單,實則內(nèi)藏玄機。句句文案的背后,都蘊含著較大的信息量。采用大膽和直白的現(xiàn)實主義風格,配合降價、賣瘋等表現(xiàn)手法,其獨特的藝術形式在完成自我展現(xiàn)的同時,又讓人自發(fā)地被吸引、被關注。
此外,以豪車做賣點,以高檔包裝配好茶的文案,也成為了目前部分商家的心頭之好。一輛瑪莎拉蒂,配上一個英俊帥氣的男士,加上一罐頂級巖茶。這是身份的象征,也是地位的象征。喝好茶,開豪車,人生就是這么瀟灑。
誠然,產(chǎn)品文案是產(chǎn)品價值體現(xiàn)的方式之一。不論有多少人會因為茶葉文案而買單,又有多少優(yōu)秀的茶界文案被人記住,甚至于提升其銷售、知名度及品牌影響力。但,終究消費者喝的還是茶葉,信奉的更是品質(zhì)。
即便文案寫得天花亂墜,也不如一款優(yōu)秀茶品本身,更具說服力。
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END—————中國飲品快報來源|茶語編輯|小W 版式|小N
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