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“慢快餐”是它頗受歡迎的原因
跟一般快餐踐行的“就餐速度”模式不同，Shake Shack的創(chuàng)始人丹尼·梅爾主張的是“慢快餐”的模式。事實證明，注重消費體驗和食品口味，為Shake Shack在早已充分競爭的快餐市場中，謀求到了生存的空間。
它的隊伍長度和上餐速度總是剛剛好。在顧客的評價中，就餐環(huán)境和菜品口味是頗受肯定的兩樣。十周年慶典時，這家公司推出了一系列特殊口味漢堡，蝦堡推出當天，開業(yè)三十分鐘后就刷新了等待的隊伍人數(shù)紀錄。有消費心理學(xué)家指出，從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們愿意花時間排隊去購物。
Shake Shack用了很多措施保證排隊的舒適感。包括用來觀察隊伍的攝像頭(the ShackCam)以及點餐后的振動提醒器，提醒你到廚房領(lǐng)取。
現(xiàn)在，Shake Shack這家快休閑(Fast Casual)連鎖餐廳在一年中的大多數(shù)時間，你都能看到顧客樂此不疲地在店門外排隊。也許因為有效帶動了街區(qū)的經(jīng)濟，在去年被第六屆New Taste of the Upper West Side授予了地區(qū)經(jīng)濟貢獻獎。
Shake Shack的上市是“漢堡泡沫”？
在Shake Shack之前，有一家叫做Chipotle的墨西哥餐館在2006年上市，增長很是驚人。在上市后的幾年間股價漲了9倍，公司的營業(yè)額、銷售額、餐廳數(shù)量都保持著高增長。在不少傳統(tǒng)品牌苦苦尋找增長點的同時，規(guī)模較小但擴張前景廣闊的新興連鎖日益得到投資者的青睞?！?br />這也是差不多同樣體量的Shake Shack上市的時候讓不少投資人感到興奮的原因——購買其股票甚至出現(xiàn)了堪比蘋果零售店的盛況，大家都樂于見到其成功的又一次復(fù)制，人們將其稱為“漢堡泡沫經(jīng)濟”。
問題在于，Chipotle通過自營快速實現(xiàn)了規(guī)模擴張，得到市場檢驗，而大約一半的Shack Shack餐廳是加盟店，并不能帶來更高收入增長。這緣于創(chuàng)始人對食物的高品質(zhì)要求，同時也讓其成為了品牌的下一步首要戰(zhàn)略壓力。Shake Shack在美國海內(nèi)外市場的增長很有可能齊頭并進。如何平衡擴張趨勢和食品品質(zhì)成為難以回避的問題。
這些天你可能聽說過這樣的類比：Shake Shack現(xiàn)在的估值超過5.6億美元，因為全球范圍內(nèi)只有63家門店，也就是說每家門店的價值約900萬美元，算起來，一家Shake Shack店的價值相當于3.6家麥當勞門店——問題來了，Shake Shack在未來會打敗麥當勞嗎？
麥當勞業(yè)績不佳，但Shake Shack并沒有健康多少
你可能還記得我們此前在報道麥當勞的時候所說，麥當勞正在遭遇史上最大的危機。
跟“垃圾食品”掛上鉤的可口可樂公司今年也表現(xiàn)不佳，健康在今年似乎已經(jīng)成為了影響一家食品公司的關(guān)鍵。不過Shake Shack的出現(xiàn)把這一層關(guān)系撇清——Shake Shack漢堡的卡路里并不比巨無霸少，比如2013年總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬吃Shake Shack就被營養(yǎng)學(xué)家指出卡路里超標不健康。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”。1個Shake Shack的雙層芝士堡套餐依然含有高達接近全天熱量消耗83％的2000卡路里。
也并不是快餐市場萎縮，根據(jù)NPD Group的調(diào)研報告，美國快餐連鎖的整體客流量和去年基本持平，但休閑快餐客流量，比如Chipotle Mexican Grill和Panera Bread平均增長了8％。
問題的關(guān)鍵是：吃麥當勞不再被青少年認為是一件很酷的事情。
那么，我們看看Shake Shack是如何發(fā)展起來的
Shake Shack的老板丹尼·梅爾被譽為餐飲界鬼才，在創(chuàng)立這家漢堡店之前就是美國非常有名的餐飲家，成立了Union Square Hospitality Group(USHG), 旗下有11 Madison Park,Gramercy Tavern，Blue Smoke等高檔米其林餐廳?，F(xiàn)在單是他持有的Shake Shack股份就價值1.5億美元，現(xiàn)在這是USHG投資組合中最大的資產(chǎn)。
不過到2010年前，Shake Shack在全紐約也僅有三家店。如今，在中東、土耳其、倫敦、莫斯科和迪拜等國家城市都有Shake Shack的連鎖店。品牌旗下有60多家餐廳，其中16家位于紐約市區(qū)。
Shake Shack計劃在未來依然保持穩(wěn)健的擴張節(jié)奏，其CEO戴維·斯威漢姆說，“我們的目標并不是開盡可能多的店，如果無法將事情做對，那我們寧可不做?！?br />它目標1億美元的融資一個原因也是為了擴展新店。
它碾壓麥當勞的地方，在于“提供更精致的漢堡”
Shake Shack標榜自己為優(yōu)質(zhì)休閑餐(fine casual)連鎖餐廳。實際上，它解決的且未來的首要問題一直都只有一個，就是如何做更好的漢堡?它并沒有更健康，只是做了最大限度的配方優(yōu)化。它其實只是代表了一種食品改良趨勢。
打個比方，Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100％未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調(diào)味醬，的確吸引了不少消費者。其它主打招牌還包括薯條、奶昔等。
Shake Shack是一家“具有現(xiàn)代感的餐廳”，而且“把現(xiàn)代感體現(xiàn)在了維持高品質(zhì)的食物上”，Shake Shack的設(shè)計師Paula Scher這么認為?！八望湲攧诓煌?。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當勞作為50年代后漢堡業(yè)的模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上?！被蛘哒fShake Shack與麥當勞恰恰相反，堅持是在摩登語境中的50年代品質(zhì)。
把個性最大化，就得到了最大的贏面
Shake Shack的設(shè)計先聲奪人。混合材質(zhì)的金屬棚屋讓設(shè)計師James WInes獲得了國家設(shè)計獎的2013年終身成就獎。一直以來，這個建筑設(shè)計都潛移默化著這家公司日后的發(fā)展。美國老牌設(shè)計咨詢公司Pentagram掌舵了作為Shake Shack的第二次品牌設(shè)計高潮，作為廣場Conservancy項目內(nèi)容一部分讓首席設(shè)計師Paula Scher免費重新設(shè)計了logo、標識、包裝袋以及制服。也由此有了金屬品牌名帶來的現(xiàn)代感與霓虹燈啟發(fā)下的新圖標設(shè)計。融入城市景觀而又不失獨特性就成了Shake Shack性格的一部分。
它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質(zhì)。首先，Shake Shack賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐；其次，餐廳推出素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。在它們的菜單上你能看到被稱作“經(jīng)典菜單”的選擇，包含漢堡包，紐約式的熱狗，薯條和同名的奶昔等。餐廳也特有稱為“Shake Shack Concrete”的蛋奶凍(號稱用有讓人從不失望的飽滿味道)，以及其他：人道養(yǎng)殖的非速成牛肉，餐廳自有的啤酒和紅酒(要是喜歡還可以買一整瓶回去)。
除此之外，它旗下還有Shack Track&Field健身俱樂部，會定期組織活動。
在50年代迅速發(fā)展的麥當勞代表了典型的美國文化，由于40年代汽車餐廳的模式使得餐廳食品價格低廉，但人力資源成本越來越高；麥當勞兄弟做出了一系列的改革，比方縮短服務(wù)速度以增加產(chǎn)量，將原來的服務(wù)員點餐模式改為顧客直接到廚房窗口自助點餐的形式；縮減菜單控制成本；用一次性的餐具替代原有餐具；降低食品價格；創(chuàng)造以兒童為主的新型顧客；生產(chǎn)線般的食品生產(chǎn)及服務(wù)方式；并且嚴格了工作程序等創(chuàng)造了一種新的模式化經(jīng)營方式。在歷史上麥當勞也曾這樣塑造了美國文化，但是現(xiàn)在顯得過時。在快餐業(yè)管理不再是要害的今天，事情的真相是，吃Shake Shack才會顯得更酷。
根據(jù)美國專門的食品調(diào)研咨詢公司Technomic的研究，比起產(chǎn)品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。
Shake Shack的一步之遙：規(guī)模化
憑借突出的個性，Shake Shack獲得了超出一般預(yù)期的估值，5.6億美元。這個故事屢見不鮮，市場第二名脫穎而出總是因為個性，但是要成為甚至的確超過麥當勞，Shake Shack還需要規(guī)?；?，這也是麥當勞最厲害的地方。
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