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最近，朋友圈里一個(gè)叫斟茶記的品牌，單店日銷(xiāo)過(guò)賣(mài)萬(wàn)杯產(chǎn)品的消息，引起關(guān)注。據(jù)了解，這一數(shù)字背后，小程序發(fā)揮了很大作用。觀察了一系列品牌的玩法，我發(fā)現(xiàn)：借助數(shù)字化工具、通過(guò)小程序平臺(tái)，茶飲店的想象空間可以不斷上探。
作者 | 政雨
一天出品10942杯，小程序起了關(guān)鍵作用最近，我在朋友圈看到：7月17日，一個(gè)叫斟茶記的品牌，一家門(mén)店12個(gè)小時(shí)出品10942杯產(chǎn)品的數(shù)字創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。對(duì)于這件事，從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，我身邊的茶飲朋友十分關(guān)心：平均3.9秒賣(mài)出一杯，這樣的速度，在門(mén)店如何順利落地？
據(jù)了解，這其中小程序發(fā)揮了很大作用?；顒?dòng)前，通過(guò)公眾號(hào)、云小店小程序、社群等線(xiàn)上渠道進(jìn)行推廣曝光；活動(dòng)當(dāng)天，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)小程序預(yù)點(diǎn)單的形式提前下單，到門(mén)店直接取餐，門(mén)店免排隊(duì)點(diǎn)單加快取餐效率。最終實(shí)現(xiàn)單店單日賣(mài)出4509單、10942杯產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)小票有766m長(zhǎng)。不止斟茶記，葉子與茶、茶確幸、尋花吻茶等茶飲品牌均參加了商有云小店舉辦的717茶飲節(jié)，通過(guò)品牌聯(lián)盟，千家門(mén)店圈存公域流量。疫情下為解決遠(yuǎn)程點(diǎn)單功能流行起來(lái)的小程序工具，在茶飲店的使用，正在變得常態(tài)化。
為什么到現(xiàn)在，還是有門(mén)店用不好小程序？在星巴克，可遠(yuǎn)程點(diǎn)單的啡快上線(xiàn)之初，就設(shè)定了個(gè)性化的“取餐口令”。消費(fèi)者到店，對(duì)上暗號(hào)，取走飲品，整個(gè)過(guò)程增加了互動(dòng)屬性和情感連接。
星巴克專(zhuān)屬啡快概念店不久前，星巴克又開(kāi)出專(zhuān)屬啡快概念店，喜茶推出的喜小茶品牌也完全用小程序?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)單，進(jìn)行小程序主導(dǎo)的獨(dú)立門(mén)店示范。
在頭部品牌，小程序從一個(gè)點(diǎn)單工具，已經(jīng)變成一種開(kāi)店模式。但這樣的高階玩法，很多門(mén)店都難以企及。常常有老板反饋，小程序工具很熟悉、很了解，但用在自己店里，要么單量沒(méi)提升，要么出品效率受影響，顧客滿(mǎn)意度也不高，沒(méi)有想象中好用。據(jù)專(zhuān)注餐飲全場(chǎng)景數(shù)字化服務(wù)的商有品牌創(chuàng)始人趙云介紹，其團(tuán)隊(duì)在拜訪大量的茶飲連鎖品牌后發(fā)現(xiàn)，這些品牌對(duì)小程序并不陌生，甚至換了幾家供應(yīng)商，但遇到最大的問(wèn)題是，“小程序落地難”。“很多時(shí)候品牌只是買(mǎi)了一套工具，并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)落地。小程序落地難已經(jīng)成為餐飲品牌的共同難題?！鄙逃袆?chuàng)始人趙云說(shuō)。
小程序落地難成普遍問(wèn)題比如，小程序在茶飲店上線(xiàn)后，對(duì)內(nèi)部，督導(dǎo)、店長(zhǎng)及加盟商無(wú)法理解小程序的價(jià)值和意義，不知道如何建立激勵(lì)制度；對(duì)門(mén)店，如何用話(huà)術(shù)引導(dǎo)顧客使用，如何進(jìn)行門(mén)店點(diǎn)單推薦，很多品牌沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的方法和流程，讓顧客白白流失?；诖?，商有提出“陪伴式運(yùn)營(yíng)、駐場(chǎng)式輔導(dǎo)”的服務(wù)模式，建立茶飲門(mén)店數(shù)字化服務(wù)體系，推出小程序落地“三板斧”：1、針對(duì)督導(dǎo)、店員及加盟商，建立培訓(xùn)宣導(dǎo)體系突然使用小程序工具，店員如何適應(yīng)？
商有會(huì)輔助品牌做內(nèi)部培訓(xùn)，帶著門(mén)店員工模擬顧客體驗(yàn)，完整感受小程序使用流程，在理解基礎(chǔ)上更快速適應(yīng)在門(mén)店的操作流程。2、針對(duì)直營(yíng)及加盟店，制定整套運(yùn)營(yíng)SOP小程序正式上架前，他們會(huì)先到門(mén)店進(jìn)行考察，建立一套符合品牌需求的差異化運(yùn)營(yíng)方案。比如在點(diǎn)單環(huán)節(jié)，將紙質(zhì)菜單轉(zhuǎn)化成小程序線(xiàn)上點(diǎn)單的過(guò)程中，商有團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌一起拉取產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，對(duì)銷(xiāo)量高的產(chǎn)品，做爆款打造、新品推薦等。在推廣環(huán)節(jié)，會(huì)根據(jù)品牌不同需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)玩法，做小程序直播、朋友圈推廣、個(gè)人號(hào)和社群傳播，全渠道推廣等，文案、海報(bào)都會(huì)統(tǒng)一視覺(jué)統(tǒng)一撰寫(xiě)。
點(diǎn)單、推廣、上線(xiàn)等所有環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助在門(mén)店環(huán)節(jié)，海報(bào)放在哪個(gè)位置，消費(fèi)者會(huì)從哪個(gè)方位第一眼看到，點(diǎn)單時(shí)話(huà)術(shù)怎么說(shuō)，才會(huì)讓顧客愿意掃、愿意用，都有專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)。3、針對(duì)基層管理，打造督導(dǎo)激勵(lì)制小程序上架之后，針對(duì)門(mén)店督導(dǎo)及管理層，還需要建立考核激烈標(biāo)準(zhǔn)，督促門(mén)店不斷升級(jí)執(zhí)行。打通整個(gè)流程環(huán)節(jié)，以便品牌在數(shù)字化變革中，公司上下高效執(zhí)行，快速落地。從平臺(tái)屬性來(lái)說(shuō)，小程序僅僅是個(gè)工具。而對(duì)門(mén)店和品牌來(lái)說(shuō)，讓小程序?qū)崿F(xiàn)更多價(jià)值，才是最終受益的事情。
小程序?qū)Σ栾嬈放?，還有哪些長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值？小程序在門(mén)店上線(xiàn)后，如何更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)揮其價(jià)值，幫助品牌營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)、品牌價(jià)值提升？在趙云看來(lái)，是發(fā)揮小程序在數(shù)字化領(lǐng)域的價(jià)值。“短期內(nèi)，小程序是幫助企業(yè)完成門(mén)店流量數(shù)字化，積累私域流量池。而長(zhǎng)期來(lái)看，利用私域流量池可以發(fā)展會(huì)員私域外賣(mài)、及餐飲零售化，幫助品牌增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高利潤(rùn)。”趙云說(shuō)。1、建立私域流量茶飲品牌茶確幸5月份上線(xiàn)小程序，借勢(shì)520，打造單品爆款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終，單品賣(mài)出1萬(wàn)單，小程序會(huì)員拉新超2萬(wàn)。
對(duì)于新上線(xiàn)的品牌小程序來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)一系列的優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等在線(xiàn)上線(xiàn)下形成拉新、裂變、復(fù)購(gòu)，建立并擴(kuò)大品牌小程序會(huì)員量，反哺至私域流量池做“續(xù)航”，完成“線(xiàn)下引流到線(xiàn)上服務(wù)，線(xiàn)上拉新回流到門(mén)店”的私域流量閉環(huán)2、搭建自有外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)之前，先去微信搜索小程序，正在成為一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)數(shù)量積累到可觀規(guī)模，私域流量就轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，從小程序建立自有外賣(mài)平臺(tái)成為可能。對(duì)茶飲品牌，小程序外賣(mài)可以拓展新的銷(xiāo)售渠道；而很多咖啡館老板，已經(jīng)把小程序外賣(mài)打造成和老顧客鏈接關(guān)系、降低成本的運(yùn)營(yíng)方式。3、做零售化布局瑞幸的小程序上，除了咖啡，移動(dòng)電源、充電寶、咖啡機(jī)、電動(dòng)牙刷等各種類(lèi)型的產(chǎn)品都有售賣(mài)。同樣，喜茶GO小程序上，喜茶推出的NFC果汁、冰棒、堅(jiān)果、薯?xiàng)l杯等零售產(chǎn)品也都能買(mǎi)到。
瑞幸的小程序售賣(mài)各種零售產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，逐漸習(xí)慣在小程序平臺(tái)下單，培養(yǎng)的是對(duì)品牌的信任感，從而增加購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的可能。此時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)小程序售賣(mài)零售產(chǎn)品，使顧客粘性不斷增強(qiáng)，也是提高利潤(rùn)和盈利能力的機(jī)會(huì)。
茶飲業(yè)的小程序進(jìn)程在持續(xù)深化。如果說(shuō)疫情開(kāi)啟了茶飲業(yè)的小程序爆發(fā)，而隨著生意回歸日常、門(mén)店運(yùn)營(yíng)加深，小程序的價(jià)值將不僅僅是一個(gè)工具、一項(xiàng)技術(shù)。鏈接數(shù)字化平臺(tái)，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，正成為茶飲品牌的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
從門(mén)店收銀到供應(yīng)鏈搭建，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到?jīng)Q策依據(jù)，小程序是個(gè)值得發(fā)力的平臺(tái)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)特別策劃。
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