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奈雪、喜茶們撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽

2022-08-20 11:05:52瀏覽數(shù):847

作者丨房煜來源丨十億消費者(ID:gjgc168)2019年即將過去,問一個問題,成為網(wǎng)紅,究竟是不是一件好事情?如果你想到的是李佳


作者丨房煜來源丨十億消費者(ID:gjgc168)
2019年即將過去,問一個問題,成為網(wǎng)紅,究竟是不是一件好事情?
如果你想到的是李佳琦、李子柒,這些現(xiàn)象級的個人IP網(wǎng)紅,當(dāng)然是令人羨慕的。但是,當(dāng)一家門店被稱為網(wǎng)紅時,就未必了。
三年前,以奈雪的茶喜茶為代表的新茶飲開始崛起,它們的門店開始出現(xiàn)在一二線城市核心商圈的購物中心里。它們的產(chǎn)品開始出現(xiàn)在你我的朋友圈里。那時候新茶飲確實像極了網(wǎng)紅。在朋友圈里,有人會曬排隊買茶的照片。而評論區(qū)往往會有人問:好喝嗎?

比較一下,海底撈天天有人排隊,大家認(rèn)為是海底撈服務(wù)好的標(biāo)志,排隊時候送幾盤瓜子,給一副撲克牌,消費者就感動了。但是新茶飲排隊,則被質(zhì)疑是雇人排隊,為此喜茶的創(chuàng)始人聶云寰還出來辟謠,不過依舊說服不了大眾。
差別在哪里?對于海底撈這樣的品牌,消費者幾乎是仰視的心態(tài)。即使是沒有親自去排隊的圍觀者,也覺得排隊的人沒毛病。但是對于新茶飲,排隊者、圍觀者別說平視品牌,恐怕更多是在俯視:內(nèi)心其實大多是一種“對賭”心態(tài),我要看看,你究竟有什么稀奇?
由此可見,當(dāng)一種業(yè)態(tài)被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽時,真未必是件好事——

第一,網(wǎng)紅一詞暗示,這可能是曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。
第二,網(wǎng)紅意味著今天的紅火,存在著泡沫成分。
第三,最重要的是,網(wǎng)紅的“身份”,無法獲得消費者真正的尊重。
那么三年過去了,今天的新茶飲店,還是“網(wǎng)紅”嗎?
時至今日,有時還會有人在門口排隊,但大家對此早已習(xí)以為常。拍照了也未必會再拿出來曬朋友圈。
從商業(yè)角度看,新茶飲的投資方則認(rèn)為,目前新茶飲整個市場參與者越來越多,且頭部企業(yè)發(fā)育尚好。更重要的是它真正帶來了年輕人生活方式的改變,并從前端的產(chǎn)品端逐步影響到了供應(yīng)鏈的改變以及整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
▲ 2019年深圳奈雪夢工廠開業(yè),人們依舊在門外排起了長隊。
而根據(jù)奈雪方面提供給虎嗅的數(shù)字,中國茶飲市場的規(guī)模大約是4000億元,而咖啡市場的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。也就是說,2019年底,中國茶飲的市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。從消費人群看,90后、女性消費者、一二線城市則是新茶飲的消費主力。
2019年即將過去,我們希望能夠與各位一起更新一個認(rèn)知:新茶飲經(jīng)過這幾年的演變,正在真正成為一個獨立的細(xì)分品類,也是消費升級近年來為數(shù)不多的“碩果”。而這個新賽道的成長邏輯,理應(yīng)對未來的新消費品牌,具有普遍借鑒意義。
天圖投資VC基金管理合伙人潘攀對虎嗅表示,新茶飲能夠成為一個新賽道和細(xì)分市場,現(xiàn)在的新茶飲品牌,第一是能夠?qū)崿F(xiàn)年輕人生活全場景的覆蓋,而且“從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、企業(yè)管理幾個層面出現(xiàn)了全方位的升級?!焙喲灾?,新茶飲是一個“新物種”,確實出現(xiàn)了“整體性的創(chuàng)新”。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心則對虎嗅表示,新茶飲是年輕人接觸中國茶的一個窗口。
是時候為新茶飲撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽了。
第三空間的回歸
12月25日,這一天是圣誕節(jié),中午的北京朝陽大悅城還未到達(dá)其最熱鬧的時點。我看到,奈雪朝陽大悅城店的門口正有人在拍照,拍照之后才是推門進(jìn)店、點單等動作。此時的訂單,自提外帶的要占多數(shù)。

奈雪朝陽大悅城店是一家復(fù)式結(jié)構(gòu)雙層獨棟的門店,而在北京西單大悅城,奈雪的門店則“力壓”星巴克,位于三層中庭(星巴克原來在二層)。乘坐飛天梯直達(dá)六樓的消費者很容易“隔空”看到奈雪。
現(xiàn)在,以奈雪為代表的這種新茶飲店,已經(jīng)成為購物中心商圈里的??秃蜆?biāo)配,它們常常能拿到“客流節(jié)點”的位置(比如上下樓電梯的拐角處),并開出面積大約在數(shù)百平米,體驗寬敞舒適的門店。
說得直白一點,他們在購物中心的待遇,相當(dāng)于過去星巴克的待遇。新茶飲與星巴克這類代表“第三空間”的咖啡館的競爭,一直是心照不宣的。但是仔細(xì)觀察新茶飲店的客流特征,又有兩點不同。
第一
你會在星巴克拍照嗎?我們這里指的不是星巴克上海的那家旗艦店,或者是北京前門大街的那家體驗店,而是一間普通的星巴克門店。
當(dāng)以奈雪喜茶為代表的新茶飲開始嶄露頭角時,很多女生來到這里干的最多的一件事就是“拍照打卡”,而且?guī)缀趺恳患议T店都可以承擔(dān)這一功能。
可以設(shè)想,如果有人在一家普通的星巴克咖啡店舉起手機(jī)自拍,旁人或許會覺得,這人好“自戀”啊,或者沒見過世面吧。
第二
什么時間是星巴克門店的外賣高峰時段?根據(jù)我有限的觀察,星巴克的外賣高峰,基本上是和用餐時間一致的,特別是早上和中午,而這個規(guī)律,也符合瑞幸的門店。

而在奈雪朝陽大悅城這家門店,中午時分倒并不是特別忙碌。下午三點開始,多家外賣小哥開始聚集在打包處。柜臺內(nèi)的工作節(jié)奏明顯緊張起來。
▲ 圣誕節(jié)當(dāng)天下午三點的奈雪門店,店內(nèi)很多外賣騎手在等待取餐。
有趣的是,同一時間,奈雪這家門店的座位開始緊張起來,店內(nèi)的分貝開始上升,大多是結(jié)伴而來的年輕女性,嘰嘰喳喳說笑個不停。與星巴克不同的是,很少有人會獨自刷手機(jī),或者正襟危坐的對著電腦改PPT。
正像一位朋友說的,去星巴克,很多時候我只是為了躲開老板,換個地方辦公而已。而在茶飲店,我才覺得真正在享受“下午茶”?!跋挛绮琛边@個詞,似乎真的讓新茶飲找到了生存空間。
為什么會出現(xiàn)這種感受?核心點在于,過去星巴克過于貼近歐美的濃郁的商務(wù)氛圍,讓第二空間和第三空間重疊了。
首先我們還是普及一下知識,第三空間這一概念,“第三空間”概念的直接來源是馬克思主義理論家列菲弗爾(H.Lefebvre)。對于人生,列菲弗爾有一個精彩的比喻:人生在世,恰如“蜘蛛”結(jié)網(wǎng),“蜘蛛網(wǎng)”就是這個復(fù)雜、流動的創(chuàng)造性空間的隱喻。

隨后美國社會學(xué)家歐登伯格(Ray Oldenburg)直觀性提出第三空間的概念,他稱家庭居住空間為第一空間,職場為第二空間,而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我定于為第三空間主要特征。
但是隨著90后、00后大量進(jìn)入職場,一個特別顯著的變化是,即使在第二空間(辦公室)內(nèi),也有輕松化娛樂化的現(xiàn)象。谷歌員工能夠帶帳篷那不算什么?,F(xiàn)在北京的互聯(lián)網(wǎng)公司辦公環(huán)境別說沙發(fā)、咖啡一應(yīng)俱全,數(shù)一數(shù)光是養(yǎng)了貓的公司就有多少?而貓這種寵物,正常情況下不應(yīng)該屬于“第一空間”(家庭)嗎?
這種第二空間和第三空間的重疊,其實意味著真正的第三空間也就是有休閑功能的公共空間,在一二線市場仍舊供給不足。咖啡館的商務(wù)洽談傾向難以扭轉(zhuǎn)。所以現(xiàn)在百貨不景氣了,購物中心卻越來越多,年輕人越來越喜歡逛購物中心。而奈雪這種主打空間差異化體驗的新茶飲,才能脫穎而出。
截止2019年,目前奈雪公司已經(jīng)在全國50個城市開出了427家門店,其中奈雪的茶323家,其他品牌包括臺蓋和梨山等。在北京、深圳以及廈門等地,奈雪開出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋;并在深圳建了一座奈雪夢工廠。
▲ 北京的奈雪酒屋
其實所有這一切,都說明了一條主線,那就是緊緊圍繞新一代本土年輕人的生活方式做文章,不怕他們不喜歡。
中國人一直有喝茶的習(xí)慣,比喝咖啡的歷史更加久遠(yuǎn)。但是奇怪的是,在網(wǎng)絡(luò)語言的層面,一說到喝茶,大家就會覺得是傳統(tǒng),而喝咖啡就會覺得洋氣。
因此奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認(rèn)為:新茶飲的出現(xiàn),核心是要突破兩件事,第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式。
這里所說的生活方式,與中式茶館的幽靜、私密不同,更加強(qiáng)調(diào)OPEN的互動和社交,以及娛樂感和設(shè)計美感。

可能有人會用茶顏悅色這樣的街邊店舉例,這一類處于第二梯隊的新茶飲,沒有什么“第三空間”的體驗,不也同樣火起來了嗎?
確實,除了空間體驗,茶飲本身產(chǎn)品基因的進(jìn)化,也是新茶飲能夠獨立存活的原因,即使來不及到店,自飲、外賣的用戶也大有人在。
茶的回歸與跨界
在中商研究院的一份關(guān)于茶飲市場的分析報告中,把茶飲市場分為了三個階段,即粉末時代(1990-1995)——街頭時代(1995-2016)——中式新茶飲時代(2016-至今)?,F(xiàn)在,所謂粉末時代早已過去(以粉末沖調(diào)),但是有趣的是,新茶飲的崛起,首先是茶飲市場自身的升級,奈雪喜茶的出現(xiàn),并未導(dǎo)致街邊奶茶店的消失,而是各自有各自的戰(zhàn)場。
如果要理解什么是消費分級,整個茶飲市場是最好的樣本。
第一梯隊顯然是奈雪、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場、選址購物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、直營經(jīng)營,一杯茶售價會超過20元的新茶飲店。第二梯隊則是區(qū)域品牌,一杯價格在20元以下、選址更為靈活的區(qū)域品牌。比如長沙的茶顏悅色。
第三梯隊則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門店數(shù)以千計的小店模式。門檻較低,但發(fā)展很快。
彭心也指出,新茶飲的發(fā)展實際上是在“去中間層”,一方面是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗的高端路線,另一方面則是更加強(qiáng)調(diào)方便快捷和性價比的街邊路線。兩者之間在價格帶上開始出現(xiàn)明顯的區(qū)隔,20元以上,或者10元上下,目前是井水不犯河水。

而在這些品牌之外,則是更為廣闊的茶葉消費市場。零售品牌比較有名的有小罐茶、八馬茶葉等。嚴(yán)格來說,今天的新茶飲與傳統(tǒng)茶葉市場是一個有交集、但并非從屬關(guān)系的新品類。根據(jù)彭心的介紹,在新茶飲市場,銷售TOP前5的產(chǎn)品都是水果茶。
這與講究儀式感與中國傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)茶道,已經(jīng)有很大差異。
也可以說,新茶飲發(fā)展到今天,其實是從兩個已知的市場中切分、進(jìn)化,并導(dǎo)出新的增量市場。第一是前文提到的咖啡館市場。切的是體驗感。第二,則是整個茶葉消費的市場。升級改變的是口感。
彭心在接受虎嗅采訪時表示,從茶葉的消耗量來看,新茶飲的茶葉消耗量只有整個市場的10%,整個大頭還是在傳統(tǒng)茶葉市場。但是和有著幾千年規(guī)模的茶飲市場相比,新茶飲市場的發(fā)展也不過才5、6年時間,就有如此規(guī)模,殊為不易。
和傳統(tǒng)消費茶葉的市場相比,新茶飲在產(chǎn)品、體驗、品牌營銷方面都有許多不同。
體驗前文已經(jīng)講過,我們先從產(chǎn)品層面來看,最明顯的變化是奶蓋茶和水果茶的崛起。

現(xiàn)在看一下奈雪的茶單,水果茶是主打產(chǎn)品。這使得新茶飲從誕生之初,就有別于以品嘗原葉茶為主的傳統(tǒng)茶。也就是說,傳統(tǒng)茶道中,原葉即口感。而新茶飲,則需要通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程工藝,將茶與水果的味道進(jìn)行混合重塑。
而從消費者視角來看,特別是年輕女性,很多人會把水果當(dāng)做健康、養(yǎng)顏的元素。水果甚至可能成為她們選擇的第一考慮,今天下午我想吃草莓,所以會選擇一款有草莓的水果茶。
除此之外,茶和軟歐包的搭配,也是一種創(chuàng)新。我們可以想象傳統(tǒng)茶道喝茶時能吃什么?可能也是傳統(tǒng)的中式糕點。新茶飲則靈活得多,你喝一杯茶吃個漢堡包或者羊肉串也沒有什么不可。新茶飲這種百搭的特性,不僅拓寬了客群,也延伸了場景,以及創(chuàng)新的想象力。
在品牌營銷方面,新茶飲其實借鑒了很多快消品公司的品牌玩法,廣泛的跨界與年輕人喜歡的潮流品牌或者IP聯(lián)動。說到底,這也是客群決定的。
現(xiàn)在,和奈雪跨界合作過的品牌可以拉出一長串的名字,王者榮耀、騰訊PUPU、畢加索畫展、亞朵,旺旺。甚至還有喵星人。7月30日,奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美術(shù)館”,通過杯身展覽藝術(shù)作品,并與藝術(shù)家Pepe shimada合作帶來貓咪為主角的首展“Being a cat”,以此定制了六款手繪貓咪茶飲杯。

新茶飲賽道從創(chuàng)業(yè)之初,就是年輕女性消費者為主,女性會自帶傳播與社交屬性。目前,從奈雪的消費者看,雖然男性比例有所上升,但是女性仍舊是最大的主力人群。目前男女比例為4:6。
天圖投資是新茶飲賽道的下重注者,他們不僅投資了奈雪的茶,還投資了茶顏悅色。潘攀也指出,從平時的觀察就可以看出,目前新茶飲的滲透率明顯提高,拿著杯子四處走的年輕人隨處可見?!靶枨笫遣恍枰^多討論的?!迸伺收f,他認(rèn)為現(xiàn)在新茶飲是供給端的升級。
當(dāng)然潘攀也強(qiáng)調(diào),新茶飲不是傳統(tǒng)茶飲的對立面。奈雪同樣有冷泡茶,而且銷售不錯。“我覺得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天,可能會喝水果茶。如果是一群男生,大家可能就拿個冷泡茶,沒有卡路里,然后其實比熱水泡出來茶還好喝,很多70后很喜歡?!睌?shù)據(jù)顯示,冷泡茶剛剛在奈雪上市的時候,銷售占比不到1%,現(xiàn)在漲到了10%以上。
真有護(hù)城河嗎
新茶飲剛剛開始冒頭,就趕上了經(jīng)濟(jì)周期的波動,在2020年,這會對新茶飲發(fā)展形成干擾嗎?
潘攀認(rèn)為不會。他對虎嗅表示:新茶飲能夠崛起,就是滿足了年輕人這種向往美好生活的小確幸的生活方式。而即使經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)周期性的波動,因為口紅效應(yīng)的原因,新茶飲仍舊可以被看好,產(chǎn)品的創(chuàng)新和體驗的提升是新茶飲的競爭力所在。
另一方面潘攀也看到,2019年也是新茶飲的分化之年。在2017年和2018年,整個賽道都有不錯的增長,具體到各個品牌,只是增長的幅度不同。但是在2019年,頭部品牌仍舊保持了增長速度,但是中部和尾部的品牌則出現(xiàn)了分化,有的品牌還出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的關(guān)店現(xiàn)象。
同時,作為頭部品牌,奈雪和喜茶也受到了更為嚴(yán)苛的市場監(jiān)管,而市場監(jiān)管部門對于這樣一個新業(yè)態(tài),究竟應(yīng)該適用何種標(biāo)準(zhǔn),也在摸索。而消費者對于新茶飲的認(rèn)知,仍在市場教育階段。
奈雪曾經(jīng)碰到的一個“無糖”風(fēng)波。11月12日,福州消委會比較試驗40款奶茶結(jié)果顯示,小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶,糖含量超過建議攝入量25克。對于此次公布的比較試驗結(jié)果,奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16號回應(yīng)稱:“‘不加糖’指的是產(chǎn)品制作中不另外加糖”。
彭心談及此事時有些無奈,“我們的標(biāo)簽上非常謹(jǐn)慎地寫著‘不額外加糖’?!?br />從某種程度上說,新茶飲是一種全新的產(chǎn)品形態(tài),特別是水果原料的廣泛使用,使得它的產(chǎn)品形態(tài)乃至質(zhì)量監(jiān)控體系,需要專門一套新的評價體系,而不是直接套用已有的標(biāo)準(zhǔn)。但是這也從另一個層面意味著,新茶飲企業(yè)自身面臨著諸多的質(zhì)量管控點,稍有不慎,就會前功盡棄。

我問彭心,新茶飲的原料和制作工藝搞得比較復(fù)雜,是否是必須的,是否有可能進(jìn)行一些簡化?
彭心想了想回答說:復(fù)雜即門檻。正因為復(fù)雜,所以別人無法輕易模仿;正因為復(fù)雜,所以奈雪要堅持做直營體系。
潘攀則認(rèn)為,奈雪們未必需要像街邊店那樣去做“低配的門店”,但是降低成本提升效率應(yīng)該是行業(yè)永恒的主題。不管是調(diào)整菜單,還是優(yōu)化門店體驗,提升門店效率,都是行業(yè)共識。
彭心也承認(rèn),目前奈雪的門店在人效方面,還有提升空間。目前比較耗費人力的環(huán)節(jié),仍舊是“后廚”,和餐飲業(yè)一樣。筆者在奈雪朝陽大悅城門店看到,下午時分,在前臺柜臺大約是6名員工,通常是至少需要兩人接待到店用戶下單,另有四人現(xiàn)制茶飲、打包、提醒取餐并分配外賣,十分忙碌。當(dāng)然,這6人的角色并不固定。
某種程度上,新茶飲的挑戰(zhàn)與中國中餐的標(biāo)準(zhǔn)化挑戰(zhàn)無異?!暗牵业臉?biāo)準(zhǔn)化又不能夠以犧牲品質(zhì)為前提?!迸硇恼f。這正是難度所在,出路自然也是通過數(shù)字化的手段,提高人效優(yōu)化流程。
由于做水果茶,如今奈雪的前臺看起來十分“小資情調(diào)”。但是從后臺看,奈雪可以說是一家重資產(chǎn)的水果供應(yīng)鏈公司,從成本構(gòu)成來看,食材成本占到總成本的4成。這使得奈雪近年來不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游去延伸,來降本增效。彭心認(rèn)為,上游的掌控力也是自己的核心競爭力。
潘攀則認(rèn)為,這個行業(yè)不存在絕對的護(hù)城河。如果非要說什么是護(hù)城河,那就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。表面上,這是一個月推出至少一款新品的節(jié)奏,其背后除了產(chǎn)品能力,也包括組織能力、營銷能力以及供應(yīng)鏈能力的創(chuàng)新。
盡管有難度,由于新茶飲的背后,是一代年輕人生活方式的變遷,前景依舊可期。彭心去日本時,會受到日本壽司文化的啟發(fā),來看今天新茶飲的發(fā)展。“第一階段靠產(chǎn)品溝通,第二階段靠場景溝通,第三階段,一定是既要有產(chǎn)品又要有場景,而且有文化內(nèi)涵的這溝通。而這種文化的溝通,其實核心的承載者,就是門店的那些伙伴們?!?br />
2020年,奈雪也會在美國紐約、距離中央公園20分鐘車程的商圈開出門店,探索國際市場。
潘攀指出,茶、咖啡、啤酒本身都是世界范圍通用性的飲品,有很強(qiáng)的搭配組合能力。所以一旦產(chǎn)品打磨成型,也很容易走向國際市場。“它們既是一種生活方式,也同時會讓人有一定程度的上癮?!?br />不過,咖啡文化發(fā)展至今,能在中國市場有今天的規(guī)模,一方面得益于咖啡文化的普及,另一方面在消費心理層面,也得益于幾個“基本款”的普及,比如摩卡、拿鐵。對于一個不太懂咖啡的人,也有怎么選都不會錯的選項,這也是一個品類成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。
當(dāng)新是茶飲的產(chǎn)品線越來越復(fù)雜的時候,什么才是中國新茶飲的基本款呢?
“如果一個人不知道喝什么,在奈雪,他往往會點霸氣橙子?!迸硇暮芸旖o出了答案。
■本文首發(fā)于虎嗅旗下內(nèi)容品牌“十億消費者”(ID:gjgc168),關(guān)注研究新一代消費者的衣食住行。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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