奈雪、喜茶們撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽

作者丨房煜來源丨十億消費者（ID：gjgc168）
2019年即將過去，問一個問題，成為網(wǎng)紅，究竟是不是一件好事情？
如果你想到的是李佳琦、李子柒，這些現(xiàn)象級的個人IP網(wǎng)紅，當(dāng)然是令人羨慕的。但是，當(dāng)一家門店被稱為網(wǎng)紅時，就未必了。
三年前，以奈雪的茶、喜茶為代表的新茶飲開始崛起，它們的門店開始出現(xiàn)在一二線城市核心商圈的購物中心里。它們的產(chǎn)品開始出現(xiàn)在你我的朋友圈里。那時候新茶飲確實像極了網(wǎng)紅。在朋友圈里，有人會曬排隊買茶的照片。而評論區(qū)往往會有人問：好喝嗎？

比較一下，海底撈天天有人排隊，大家認(rèn)為是海底撈服務(wù)好的標(biāo)志，排隊時候送幾盤瓜子，給一副撲克牌，消費者就感動了。但是新茶飲排隊，則被質(zhì)疑是雇人排隊，為此喜茶的創(chuàng)始人聶云寰還出來辟謠，不過依舊說服不了大眾。
差別在哪里？對于海底撈這樣的品牌，消費者幾乎是仰視的心態(tài)。即使是沒有親自去排隊的圍觀者，也覺得排隊的人沒毛病。但是對于新茶飲，排隊者、圍觀者別說平視品牌，恐怕更多是在俯視：內(nèi)心其實大多是一種“對賭”心態(tài)，我要看看，你究竟有什么稀奇？
由此可見，當(dāng)一種業(yè)態(tài)被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽時，真未必是件好事——

第一，網(wǎng)紅一詞暗示，這可能是曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。
第二，網(wǎng)紅意味著今天的紅火，存在著泡沫成分。
第三，最重要的是，網(wǎng)紅的“身份”，無法獲得消費者真正的尊重。
那么三年過去了，今天的新茶飲店，還是“網(wǎng)紅”嗎？
時至今日，有時還會有人在門口排隊，但大家對此早已習(xí)以為常。拍照了也未必會再拿出來曬朋友圈。
從商業(yè)角度看，新茶飲的投資方則認(rèn)為，目前新茶飲整個市場參與者越來越多，且頭部企業(yè)發(fā)育尚好。更重要的是它真正帶來了年輕人生活方式的改變，并從前端的產(chǎn)品端逐步影響到了供應(yīng)鏈的改變以及整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
▲ 2019年深圳奈雪夢工廠開業(yè)，人們依舊在門外排起了長隊。
而根據(jù)奈雪方面提供給虎嗅的數(shù)字，中國茶飲市場的規(guī)模大約是4000億元，而咖啡市場的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。也就是說，2019年底，中國茶飲的市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。從消費人群看，90后、女性消費者、一二線城市則是新茶飲的消費主力。
2019年即將過去，我們希望能夠與各位一起更新一個認(rèn)知：新茶飲經(jīng)過這幾年的演變，正在真正成為一個獨立的細(xì)分品類，也是消費升級近年來為數(shù)不多的“碩果”。而這個新賽道的成長邏輯，理應(yīng)對未來的新消費品牌，具有普遍借鑒意義。
天圖投資VC基金管理合伙人潘攀對虎嗅表示，新茶飲能夠成為一個新賽道和細(xì)分市場，現(xiàn)在的新茶飲品牌，第一是能夠?qū)崿F(xiàn)年輕人生活全場景的覆蓋，而且“從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、企業(yè)管理幾個層面出現(xiàn)了全方位的升級?！焙喲灾?，新茶飲是一個“新物種”，確實出現(xiàn)了“整體性的創(chuàng)新”。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心則對虎嗅表示，新茶飲是年輕人接觸中國茶的一個窗口。
是時候為新茶飲撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽了。
第三空間的回歸
12月25日，這一天是圣誕節(jié)，中午的北京朝陽大悅城還未到達(dá)其最熱鬧的時點。我看到，奈雪朝陽大悅城店的門口正有人在拍照，拍照之后才是推門進(jìn)店、點單等動作。此時的訂單，自提外帶的要占多數(shù)。

奈雪朝陽大悅城店是一家復(fù)式結(jié)構(gòu)雙層獨棟的門店，而在北京西單大悅城，奈雪的門店則“力壓”星巴克，位于三層中庭（星巴克原來在二層）。乘坐飛天梯直達(dá)六樓的消費者很容易“隔空”看到奈雪。
現(xiàn)在，以奈雪為代表的這種新茶飲店，已經(jīng)成為購物中心商圈里的?？秃蜆?biāo)配，它們常常能拿到“客流節(jié)點”的位置（比如上下樓電梯的拐角處），并開出面積大約在數(shù)百平米，體驗寬敞舒適的門店。
說得直白一點，他們在購物中心的待遇，相當(dāng)于過去星巴克的待遇。新茶飲與星巴克這類代表“第三空間”的咖啡館的競爭，一直是心照不宣的。但是仔細(xì)觀察新茶飲店的客流特征，又有兩點不同。
第一
你會在星巴克拍照嗎？我們這里指的不是星巴克上海的那家旗艦店，或者是北京前門大街的那家體驗店，而是一間普通的星巴克門店。
當(dāng)以奈雪喜茶為代表的新茶飲開始嶄露頭角時，很多女生來到這里干的最多的一件事就是“拍照打卡”，而且?guī)缀趺恳患议T店都可以承擔(dān)這一功能。
可以設(shè)想，如果有人在一家普通的星巴克咖啡店舉起手機(jī)自拍，旁人或許會覺得，這人好“自戀”啊，或者沒見過世面吧。
第二
什么時間是星巴克門店的外賣高峰時段？根據(jù)我有限的觀察，星巴克的外賣高峰，基本上是和用餐時間一致的，特別是早上和中午，而這個規(guī)律，也符合瑞幸的門店。

而在奈雪朝陽大悅城這家門店，中午時分倒并不是特別忙碌。下午三點開始，多家外賣小哥開始聚集在打包處。柜臺內(nèi)的工作節(jié)奏明顯緊張起來。
▲ 圣誕節(jié)當(dāng)天下午三點的奈雪門店，店內(nèi)很多外賣騎手在等待取餐。
有趣的是，同一時間，奈雪這家門店的座位開始緊張起來，店內(nèi)的分貝開始上升，大多是結(jié)伴而來的年輕女性，嘰嘰喳喳說笑個不停。與星巴克不同的是，很少有人會獨自刷手機(jī)，或者正襟危坐的對著電腦改PPT。
正像一位朋友說的，去星巴克，很多時候我只是為了躲開老板，換個地方辦公而已。而在茶飲店，我才覺得真正在享受“下午茶”?！跋挛绮琛边@個詞，似乎真的讓新茶飲找到了生存空間。
為什么會出現(xiàn)這種感受？核心點在于，過去星巴克過于貼近歐美的濃郁的商務(wù)氛圍，讓第二空間和第三空間重疊了。
首先我們還是普及一下知識，第三空間這一概念，“第三空間”概念的直接來源是馬克思主義理論家列菲弗爾(H.Lefebvre)。對于人生，列菲弗爾有一個精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”結(jié)網(wǎng)，“蜘蛛網(wǎng)”就是這個復(fù)雜、流動的創(chuàng)造性空間的隱喻。

隨后美國社會學(xué)家歐登伯格(Ray Oldenburg)直觀性提出第三空間的概念，他稱家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我定于為第三空間主要特征。
但是隨著90后、00后大量進(jìn)入職場，一個特別顯著的變化是，即使在第二空間（辦公室）內(nèi)，也有輕松化娛樂化的現(xiàn)象。谷歌員工能夠帶帳篷那不算什么?，F(xiàn)在北京的互聯(lián)網(wǎng)公司辦公環(huán)境別說沙發(fā)、咖啡一應(yīng)俱全，數(shù)一數(shù)光是養(yǎng)了貓的公司就有多少？而貓這種寵物，正常情況下不應(yīng)該屬于“第一空間”（家庭）嗎？
這種第二空間和第三空間的重疊，其實意味著真正的第三空間也就是有休閑功能的公共空間，在一二線市場仍舊供給不足。咖啡館的商務(wù)洽談傾向難以扭轉(zhuǎn)。所以現(xiàn)在百貨不景氣了，購物中心卻越來越多，年輕人越來越喜歡逛購物中心。而奈雪這種主打空間差異化體驗的新茶飲，才能脫穎而出。
截止2019年，目前奈雪公司已經(jīng)在全國50個城市開出了427家門店，其中奈雪的茶323家，其他品牌包括臺蓋和梨山等。在北京、深圳以及廈門等地，奈雪開出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋；并在深圳建了一座奈雪夢工廠。
▲ 北京的奈雪酒屋
其實所有這一切，都說明了一條主線，那就是緊緊圍繞新一代本土年輕人的生活方式做文章，不怕他們不喜歡。
中國人一直有喝茶的習(xí)慣，比喝咖啡的歷史更加久遠(yuǎn)。但是奇怪的是，在網(wǎng)絡(luò)語言的層面，一說到喝茶，大家就會覺得是傳統(tǒng)，而喝咖啡就會覺得洋氣。
因此奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認(rèn)為：新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式。
這里所說的生活方式，與中式茶館的幽靜、私密不同，更加強(qiáng)調(diào)OPEN的互動和社交，以及娛樂感和設(shè)計美感。

可能有人會用茶顏悅色這樣的街邊店舉例，這一類處于第二梯隊的新茶飲，沒有什么“第三空間”的體驗，不也同樣火起來了嗎？
確實，除了空間體驗，茶飲本身產(chǎn)品基因的進(jìn)化，也是新茶飲能夠獨立存活的原因，即使來不及到店，自飲、外賣的用戶也大有人在。
茶的回歸與跨界
在中商研究院的一份關(guān)于茶飲市場的分析報告中，把茶飲市場分為了三個階段，即粉末時代（1990-1995）——街頭時代（1995-2016）——中式新茶飲時代（2016-至今）?，F(xiàn)在，所謂粉末時代早已過去（以粉末沖調(diào)），但是有趣的是，新茶飲的崛起，首先是茶飲市場自身的升級，奈雪喜茶的出現(xiàn)，并未導(dǎo)致街邊奶茶店的消失，而是各自有各自的戰(zhàn)場。
如果要理解什么是消費分級，整個茶飲市場是最好的樣本。
第一梯隊顯然是奈雪、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場、選址購物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、直營經(jīng)營，一杯茶售價會超過20元的新茶飲店。第二梯隊則是區(qū)域品牌，一杯價格在20元以下、選址更為靈活的區(qū)域品牌。比如長沙的茶顏悅色。
第三梯隊則是蜜雪冰城這種以廣泛加盟、門店數(shù)以千計的小店模式。門檻較低，但發(fā)展很快。
彭心也指出，新茶飲的發(fā)展實際上是在“去中間層”，一方面是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗的高端路線，另一方面則是更加強(qiáng)調(diào)方便快捷和性價比的街邊路線。兩者之間在價格帶上開始出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，20元以上，或者10元上下，目前是井水不犯河水。

而在這些品牌之外，則是更為廣闊的茶葉消費市場。零售品牌比較有名的有小罐茶、八馬茶葉等。嚴(yán)格來說，今天的新茶飲與傳統(tǒng)茶葉市場是一個有交集、但并非從屬關(guān)系的新品類。根據(jù)彭心的介紹，在新茶飲市場，銷售TOP前5的產(chǎn)品都是水果茶。
這與講究儀式感與中國傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)茶道，已經(jīng)有很大差異。
也可以說，新茶飲發(fā)展到今天，其實是從兩個已知的市場中切分、進(jìn)化，并導(dǎo)出新的增量市場。第一是前文提到的咖啡館市場。切的是體驗感。第二，則是整個茶葉消費的市場。升級改變的是口感。
彭心在接受虎嗅采訪時表示，從茶葉的消耗量來看，新茶飲的茶葉消耗量只有整個市場的10%，整個大頭還是在傳統(tǒng)茶葉市場。但是和有著幾千年規(guī)模的茶飲市場相比，新茶飲市場的發(fā)展也不過才5、6年時間，就有如此規(guī)模，殊為不易。
和傳統(tǒng)消費茶葉的市場相比，新茶飲在產(chǎn)品、體驗、品牌營銷方面都有許多不同。
體驗前文已經(jīng)講過，我們先從產(chǎn)品層面來看，最明顯的變化是奶蓋茶和水果茶的崛起。

現(xiàn)在看一下奈雪的茶單，水果茶是主打產(chǎn)品。這使得新茶飲從誕生之初，就有別于以品嘗原葉茶為主的傳統(tǒng)茶。也就是說，傳統(tǒng)茶道中，原葉即口感。而新茶飲，則需要通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程工藝，將茶與水果的味道進(jìn)行混合重塑。
而從消費者視角來看，特別是年輕女性，很多人會把水果當(dāng)做健康、養(yǎng)顏的元素。水果甚至可能成為她們選擇的第一考慮，今天下午我想吃草莓，所以會選擇一款有草莓的水果茶。
除此之外，茶和軟歐包的搭配，也是一種創(chuàng)新。我們可以想象傳統(tǒng)茶道喝茶時能吃什么？可能也是傳統(tǒng)的中式糕點。新茶飲則靈活得多，你喝一杯茶吃個漢堡包或者羊肉串也沒有什么不可。新茶飲這種百搭的特性，不僅拓寬了客群，也延伸了場景，以及創(chuàng)新的想象力。
在品牌營銷方面，新茶飲其實借鑒了很多快消品公司的品牌玩法，廣泛的跨界與年輕人喜歡的潮流品牌或者IP聯(lián)動。說到底，這也是客群決定的。
現(xiàn)在，和奈雪跨界合作過的品牌可以拉出一長串的名字，王者榮耀、騰訊PUPU、畢加索畫展、亞朵，旺旺。甚至還有喵星人。7月30日，奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美術(shù)館”，通過杯身展覽藝術(shù)作品，并與藝術(shù)家Pepe shimada合作帶來貓咪為主角的首展“Being a cat”，以此定制了六款手繪貓咪茶飲杯。

新茶飲賽道從創(chuàng)業(yè)之初，就是年輕女性消費者為主，女性會自帶傳播與社交屬性。目前，從奈雪的消費者看，雖然男性比例有所上升，但是女性仍舊是最大的主力人群。目前男女比例為4:6。
天圖投資是新茶飲賽道的下重注者，他們不僅投資了奈雪的茶，還投資了茶顏悅色。潘攀也指出，從平時的觀察就可以看出，目前新茶飲的滲透率明顯提高，拿著杯子四處走的年輕人隨處可見?！靶枨笫遣恍枰^多討論的?！迸伺收f，他認(rèn)為現(xiàn)在新茶飲是供給端的升級。
當(dāng)然潘攀也強(qiáng)調(diào)，新茶飲不是傳統(tǒng)茶飲的對立面。奈雪同樣有冷泡茶，而且銷售不錯。“我覺得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天，可能會喝水果茶。如果是一群男生，大家可能就拿個冷泡茶，沒有卡路里，然后其實比熱水泡出來茶還好喝，很多70后很喜歡?！睌?shù)據(jù)顯示，冷泡茶剛剛在奈雪上市的時候，銷售占比不到1%，現(xiàn)在漲到了10%以上。
真有護(hù)城河嗎
新茶飲剛剛開始冒頭，就趕上了經(jīng)濟(jì)周期的波動，在2020年，這會對新茶飲發(fā)展形成干擾嗎？
潘攀認(rèn)為不會。他對虎嗅表示：新茶飲能夠崛起，就是滿足了年輕人這種向往美好生活的小確幸的生活方式。而即使經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)周期性的波動，因為口紅效應(yīng)的原因，新茶飲仍舊可以被看好，產(chǎn)品的創(chuàng)新和體驗的提升是新茶飲的競爭力所在。
另一方面潘攀也看到，2019年也是新茶飲的分化之年。在2017年和2018年，整個賽道都有不錯的增長，具體到各個品牌，只是增長的幅度不同。但是在2019年，頭部品牌仍舊保持了增長速度，但是中部和尾部的品牌則出現(xiàn)了分化，有的品牌還出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的關(guān)店現(xiàn)象。
同時，作為頭部品牌，奈雪和喜茶也受到了更為嚴(yán)苛的市場監(jiān)管，而市場監(jiān)管部門對于這樣一個新業(yè)態(tài)，究竟應(yīng)該適用何種標(biāo)準(zhǔn)，也在摸索。而消費者對于新茶飲的認(rèn)知，仍在市場教育階段。
奈雪曾經(jīng)碰到的一個“無糖”風(fēng)波。11月12日，福州消委會比較試驗40款奶茶結(jié)果顯示，小確茶、奈雪の茶、益禾堂等14款無糖奶茶，糖含量超過建議攝入量25克。對于此次公布的比較試驗結(jié)果，奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16號回應(yīng)稱：“‘不加糖’指的是產(chǎn)品制作中不另外加糖”。
彭心談及此事時有些無奈，“我們的標(biāo)簽上非常謹(jǐn)慎地寫著‘不額外加糖’?！?br />從某種程度上說，新茶飲是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，特別是水果原料的廣泛使用，使得它的產(chǎn)品形態(tài)乃至質(zhì)量監(jiān)控體系，需要專門一套新的評價體系，而不是直接套用已有的標(biāo)準(zhǔn)。但是這也從另一個層面意味著，新茶飲企業(yè)自身面臨著諸多的質(zhì)量管控點，稍有不慎，就會前功盡棄。

我問彭心，新茶飲的原料和制作工藝搞得比較復(fù)雜，是否是必須的，是否有可能進(jìn)行一些簡化？
彭心想了想回答說：復(fù)雜即門檻。正因為復(fù)雜，所以別人無法輕易模仿；正因為復(fù)雜，所以奈雪要堅持做直營體系。
潘攀則認(rèn)為，奈雪們未必需要像街邊店那樣去做“低配的門店”，但是降低成本提升效率應(yīng)該是行業(yè)永恒的主題。不管是調(diào)整菜單，還是優(yōu)化門店體驗，提升門店效率，都是行業(yè)共識。
彭心也承認(rèn)，目前奈雪的門店在人效方面，還有提升空間。目前比較耗費人力的環(huán)節(jié)，仍舊是“后廚”，和餐飲業(yè)一樣。筆者在奈雪朝陽大悅城門店看到，下午時分，在前臺柜臺大約是6名員工，通常是至少需要兩人接待到店用戶下單，另有四人現(xiàn)制茶飲、打包、提醒取餐并分配外賣，十分忙碌。當(dāng)然，這6人的角色并不固定。
某種程度上，新茶飲的挑戰(zhàn)與中國中餐的標(biāo)準(zhǔn)化挑戰(zhàn)無異?！暗牵业臉?biāo)準(zhǔn)化又不能夠以犧牲品質(zhì)為前提?！迸硇恼f。這正是難度所在，出路自然也是通過數(shù)字化的手段，提高人效優(yōu)化流程。
由于做水果茶，如今奈雪的前臺看起來十分“小資情調(diào)”。但是從后臺看，奈雪可以說是一家重資產(chǎn)的水果供應(yīng)鏈公司，從成本構(gòu)成來看，食材成本占到總成本的4成。這使得奈雪近年來不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游去延伸，來降本增效。彭心認(rèn)為，上游的掌控力也是自己的核心競爭力。
潘攀則認(rèn)為，這個行業(yè)不存在絕對的護(hù)城河。如果非要說什么是護(hù)城河，那就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。表面上，這是一個月推出至少一款新品的節(jié)奏，其背后除了產(chǎn)品能力，也包括組織能力、營銷能力以及供應(yīng)鏈能力的創(chuàng)新。
盡管有難度，由于新茶飲的背后，是一代年輕人生活方式的變遷，前景依舊可期。彭心去日本時，會受到日本壽司文化的啟發(fā)，來看今天新茶飲的發(fā)展。“第一階段靠產(chǎn)品溝通，第二階段靠場景溝通，第三階段，一定是既要有產(chǎn)品又要有場景，而且有文化內(nèi)涵的這溝通。而這種文化的溝通，其實核心的承載者，就是門店的那些伙伴們?！?br />
2020年，奈雪也會在美國紐約、距離中央公園20分鐘車程的商圈開出門店，探索國際市場。
潘攀指出，茶、咖啡、啤酒本身都是世界范圍通用性的飲品，有很強(qiáng)的搭配組合能力。所以一旦產(chǎn)品打磨成型，也很容易走向國際市場。“它們既是一種生活方式，也同時會讓人有一定程度的上癮?！?br />不過，咖啡文化發(fā)展至今，能在中國市場有今天的規(guī)模，一方面得益于咖啡文化的普及，另一方面在消費心理層面，也得益于幾個“基本款”的普及，比如摩卡、拿鐵。對于一個不太懂咖啡的人，也有怎么選都不會錯的選項，這也是一個品類成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。
當(dāng)新是茶飲的產(chǎn)品線越來越復(fù)雜的時候，什么才是中國新茶飲的基本款呢？
“如果一個人不知道喝什么，在奈雪，他往往會點霸氣橙子?！迸硇暮芸旖o出了答案。
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