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共同創(chuàng)業(yè)豪麗斯咖啡（Hollys Coffee），讓韓國(guó)本土咖啡品牌站穩(wěn)腳跟，之后又創(chuàng)立了“咖啡陪你”，在業(yè)內(nèi)最早打破了500家加盟店的記錄，順風(fēng)順?biāo)焖俪砷L(zhǎng)。因此被稱為“咖啡王”。但是2010年創(chuàng)立咖啡陪你，Mango Six新品牌亮相后，開始陷入危機(jī)。盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致負(fù)債增加，繼去年關(guān)店60個(gè)之后，本月14日向法院申請(qǐng)重組。
[咖啡陪你加盟總部相關(guān)人士：我們無(wú)可奉告。]去年韓國(guó)國(guó)內(nèi)加盟品牌數(shù)5千200多個(gè)，加盟店數(shù)達(dá)到21萬(wàn)8千900多個(gè)。盡管以特定商品帶動(dòng)人氣的話，模仿的品牌層出不窮，韓國(guó)加盟總部的平均存續(xù)時(shí)間是4年零8個(gè)月。10年以上還在經(jīng)營(yíng)的品牌只占全部的12.6%。
[金泰勛/韓國(guó)加盟店主協(xié)會(huì)聯(lián)席會(huì)議常務(wù)局長(zhǎng)：在沒(méi)有驗(yàn)證收益的情況下，只是帶著想法就沖進(jìn)加盟事業(yè)做做看，所以存在壽命縮短的傾向。有觀點(diǎn)認(rèn)為，以姜代表的悲劇為契機(jī)，需要改善只是沉醉于數(shù)量增長(zhǎng)的韓國(guó)國(guó)內(nèi)加盟產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。（以上內(nèi)容來(lái)源公眾號(hào)：韓國(guó)語(yǔ)News）下文源于《好奇心日?qǐng)?bào) 》樸春蘭韓國(guó)咖啡品牌“咖啡陪你”從2012年開始高調(diào)宣傳到逐漸走衰的過(guò)程?！ ∨c它相近的還有豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等。它們幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國(guó)，并與中資合作，試圖用瘋狂擴(kuò)張的方式侵占中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國(guó)一下子開出了八百多家店。 在中國(guó)誘人的市場(chǎng)里，咖啡消費(fèi)的確在不斷增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15％的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2％。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克過(guò)去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴(kuò)張，并已經(jīng)下沉到越來(lái)越多二三線城市。
還有一線城市里女性消費(fèi)者的增多。在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)中，商務(wù)消費(fèi)是主流，占據(jù)了40％左右市場(chǎng)份額的星巴克，針對(duì)的主要就是商務(wù)族群。而韓系咖啡館有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是，韓劇當(dāng)時(shí)正在風(fēng)靡?！ ?012年，一部《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進(jìn)駐中國(guó)；之后《來(lái)自星星的你》的爆紅，咖啡陪你又收攬了金秀賢?！ ∥迥曛螅F(xiàn)在，豪麗斯被供應(yīng)商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空，網(wǎng)站上有通往美國(guó)、日本、菲律賓、蒙古、柬埔寨等分公司的鏈接，唯獨(dú)找不到任何有關(guān)中國(guó)公司的信息。
不過(guò)，加盟商還在營(yíng)業(yè)，但那個(gè)宏大的計(jì)劃肯定是沒(méi)有了?！ ?duì)于中國(guó)雄心勃勃的新一輪精品咖啡來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館的教訓(xùn)值得關(guān)注。這是一個(gè)典型的有關(guān)投資者急于扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，哪些因素會(huì)把事情弄糟的案例?！ №n系咖啡館想要吸引新的消費(fèi)人群，但它們并沒(méi)有創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求 如果你光顧過(guò)韓系咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，家具也多是布藝沙發(fā)，可能還會(huì)有落地窗、以及隨處擺放的可愛的毛絨玩具，營(yíng)造的是一個(gè)比較休閑溫馨的氛圍。 所以韓系咖啡館的目標(biāo)消費(fèi)群是情侶、聚會(huì)聊天的朋友或者家庭，他們希望用一個(gè)更大更舒服的空間讓消費(fèi)者在店里盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相曾說(shuō)過(guò)，他認(rèn)為這些在店里停留的消費(fèi)者必定會(huì)“呼朋喚友”，帶來(lái)更多的消費(fèi)者。在韓國(guó)本土市場(chǎng)的成功，更多是文化的原因。1930年代，韓國(guó)“茶房文化”盛行，幾乎在每個(gè)巷子都能找到這么一家茶房。雖然名叫茶房，但主要售賣咖啡，到1960年代就成為供人們聚會(huì)的休閑空間。到了1980年代，這種老式茶房注入一些現(xiàn)代元素，在大學(xué)、市區(qū)、居民區(qū)出現(xiàn)。這時(shí)的茶房已經(jīng)有了新名字—“咖啡店”，也不再只是賣咖啡，產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富，紅茶、刨冰、梅子茶等出現(xiàn)。
正是在這樣的背景下，豪麗斯在1998年在韓國(guó)開出了第一家門店，成為最早的連鎖品牌。盡管星巴克早在1999年就進(jìn)入了韓國(guó)，但當(dāng)時(shí)韓國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，他們也有了比較穩(wěn)定的客戶群。 而中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)盡管一直在高速增長(zhǎng)，但速溶咖啡仍然占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，高達(dá)70%，瓶裝即飲占據(jù)了將近28%，而星巴克、Costa、太平洋咖啡、一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在的不斷涌現(xiàn)的精品咖啡都在爭(zhēng)奪的是只有2%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。而在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費(fèi)群體仍然是白領(lǐng)?！ 〖葻o(wú)法爭(zhēng)奪原來(lái)的咖啡消費(fèi)人群，又沒(méi)能留住新的消費(fèi)人群，總的來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館沒(méi)能創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)需求，最終造成的可能就是“為什么要去一個(gè)咖啡店去吃甜品”的尷尬。
大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場(chǎng)需求 在巔峰時(shí)期，咖啡陪你曾經(jīng)在中國(guó)擁有600多家門店，以“趕超星巴克”為旗號(hào)，瘋狂擴(kuò)張，創(chuàng)下每年開店200家的紀(jì)錄。它曾在官網(wǎng)上寫道：“咖啡陪你對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃很明確，2014年底咖啡陪你力圖在中國(guó)的門店開設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。到那時(shí)的狀態(tài)是，無(wú)論你走在中國(guó)的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮(zhèn)，只要您想喝咖啡，就會(huì)有一家咖啡陪你等著您?！薄‖F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這顯得有點(diǎn)可笑。而更理性來(lái)看的話，咖啡陪你太過(guò)高估市場(chǎng)需求。即便是在大城市平均每人每年消費(fèi)量達(dá)到140杯的韓國(guó)（遠(yuǎn)超中國(guó)目前的20杯），咖啡陪你在成立9年多的時(shí)間里也只開出了700多家。
更有可比性的是星巴克。它在1999年進(jìn)入中國(guó)后的10年間，一直保持每年只新開30-50家門店的節(jié)奏。從2012年才開始加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，也就是在韓系咖啡館紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一年，但那一年星巴克也才新開了204家。相比起來(lái)，咖啡陪你的擴(kuò)張速度的確是“趕超”了星巴克。這對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何積淀的新品牌來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)冒進(jìn)的?！ №n系咖啡館也沒(méi)有忽略被認(rèn)為有巨大潛力的二三線城市，但這些低線城市的需求同樣被高估了。從2011年開始星巴克在二線城市新開門店數(shù)量才開始超過(guò)一線城市，但主要集中市場(chǎng)更為成熟的江浙滬周邊，比如星巴克在蘇州、寧波等二線共計(jì)開店300多家。而到2015年，星巴克才開始滲透到一些三四線城市，2015年的23個(gè)城市“新會(huì)員”中，三四線分別占到了5個(gè)和18個(gè)。 中國(guó)作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，如果有更大的空間，星巴克不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里“保守”。并不說(shuō)星巴克贏者通吃，而是說(shuō)作為中國(guó)市場(chǎng)里最成功的咖啡品牌，它的擴(kuò)張策略能在很大程度上反映市場(chǎng)現(xiàn)狀?！№n國(guó)咖啡館的大店模式，要找到合適的物業(yè)本身就比較難，但沒(méi)有充足的客流，又導(dǎo)致了惡性循環(huán)?！ ∽詈?，韓系咖啡館就像是一陣風(fēng)吹過(guò)，還留下了一堆爛攤子。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯都曾頻頻出現(xiàn)加盟商跑路的情況，也有被公司“坑了錢”的加盟商。中國(guó)最高人民法院網(wǎng)站上的的“失信被執(zhí)行人”中，共有28條和咖啡陪你中國(guó)有關(guān)的紀(jì)錄，其中被執(zhí)行人的履行情況為“全部未履行”。
一些人認(rèn)為是韓系咖啡館大肆擴(kuò)張只不過(guò)是“圈錢”的手段，甚至有說(shuō)法稱，咖啡陪你在中國(guó)并非真的想做生意，而是借此來(lái)上市。也有說(shuō)法稱，咖啡陪你在中國(guó)圈的錢，都送去韓國(guó)總部了。但咖啡陪你在韓國(guó)的發(fā)展也不盡如人意，韓國(guó)公平交易委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年咖啡陪你的關(guān)店率達(dá)到14.6%（140間），是業(yè)界首位?！ ∨c合作伙伴的矛盾也一直存在。早在2014年底，咖啡陪你中國(guó)公司就曾傳出中韓高層內(nèi)斗的傳聞。被中資全面接管的還有Zoo Coffee，一位不愿具名的內(nèi)部人士也向《好奇心日?qǐng)?bào)》證實(shí)了這點(diǎn)，Zoo Coffee目前正在積極推進(jìn)“去韓化”?！ №n系咖啡館在中國(guó)并非全軍覆沒(méi)，稍顯持重的漫咖啡表現(xiàn)尚可。它在韓國(guó)并沒(méi)有門店，是韓國(guó)人辛子相在中國(guó)建立起來(lái)的韓國(guó)品牌。漫咖啡在合作伙伴及開店的選擇上比較謹(jǐn)慎，一般要求對(duì)方至少擁有承接10家門店的實(shí)力?！爸睜I(yíng)+合作經(jīng)營(yíng)”的管理模式，在一定程度上保證了門店管理質(zhì)量。辛子相也曾放出“10年開出3000家店”的豪言，并稱將以每年100家門店的速度擴(kuò)張。但隨著韓系咖啡在市場(chǎng)上走勢(shì)的集體回落，漫咖啡的發(fā)展也從“求快”進(jìn)入“求穩(wěn)”。
頂著“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的新一輪精品咖啡品牌會(huì)說(shuō)他們與那些韓系咖啡完全不一樣，從業(yè)者也總是會(huì)祭出這組數(shù)據(jù)來(lái)給自己打氣：北京、上海、廣州等一線城市平均每人每年消費(fèi)量有20杯，日本是200杯，韓國(guó)是140杯。而且中國(guó)這幾年的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速很快，平均超過(guò)20%?！ 《鶕?jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》，2016年中國(guó)咖啡館全年關(guān)店14807家，90%的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年。從數(shù)量來(lái)看，上海是全國(guó)咖啡館最多的城市，北上廣深占全國(guó)咖啡館門店總量的16.4%。上海去年跌幅達(dá)到6%，北京下跌20%?！ ?bào)告稱“個(gè)性咖啡館的開店速度已經(jīng)超過(guò)了客群增速，精品咖啡價(jià)格高、普及門檻高，又面臨咖啡客群基數(shù)小的現(xiàn)狀……現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的多為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，在門店管理、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面，較為普遍的缺乏商業(yè)基本功?！毙逻M(jìn)入者有必要警惕的是，在收入和擴(kuò)張遇阻的情況下，可能會(huì)存在更多的問(wèn)題。
上?；春Ｖ新返膇apm商場(chǎng)，看上去就是個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的縮影。星巴克在這里開了3個(gè)門店，分別把持著電影院、通往地鐵站和寫字樓人流；Costa則位于地下二層，和星巴克相對(duì)，精品咖啡Seesaw位于三樓正對(duì)電梯的地方，所在位置也是通往寫字樓的通道，五月天阿信開的stayreal cafe緊挨著Costa?！ ⌒前涂擞?jì)劃到2021年，將中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量增加到5000家，增長(zhǎng)近1倍，它還為正在醞釀崛起的Seesaw留下多少機(jī)會(huì)？ 在咖啡消費(fèi)升級(jí)和多元化的基礎(chǔ)上，星巴克也許不會(huì)贏者通吃，Costa變得弱勢(shì)，便利店已經(jīng)加入競(jìng)爭(zhēng)，還有依靠麥當(dāng)勞門店的麥咖啡，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)怎樣？
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