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逛了那么多次宜家，你大概想不到：如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺(tái)燈、置物架, 而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。僅2015年，宜家中國(guó)就售出1200萬支甜筒。今天就來聊聊這個(gè)1塊錢甜筒背后的營(yíng)銷心理學(xué)，會(huì)在打造客戶滿意度上給你一些啟發(fā)。
宜家1元冰淇淋的“峰終定律”宜家冰淇淋在中國(guó)的售價(jià)是1元，在德國(guó)的售價(jià)也是1元，但是單位是歐元。1元人民幣的冰淇淋不會(huì)虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。峰終定律：人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過程中好與不好的其他體驗(yàn)，對(duì)記憶差不多沒有影響。比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過程中有排長(zhǎng)隊(duì)、價(jià)格貴、長(zhǎng)時(shí)間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是客戶下次還會(huì)再去。
星巴克的微笑服務(wù)為其“終”再舉個(gè)例子，一些兒科醫(yī)院會(huì)在診療結(jié)束后，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個(gè)甜甜的結(jié)果。他對(duì)這個(gè)疾病的痛苦印象就不會(huì)那么深刻。宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。雖然它有一些不好的體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)；比如店員很少，找不到幫助；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬等等。但是它的峰終體驗(yàn)是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！
“1元冰淇淋”為顧客帶來正面感覺
如果沒有冰淇淋，消費(fèi)者滿意度會(huì)降低所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)倩貞浧鹨思业馁徫镏脮r(shí)，會(huì)覺得整體行程都非常棒。峰終定律是諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家DanielKahneman經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對(duì)購物體驗(yàn)的回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧?？上У氖?，很多品牌還沒有意識(shí)到，對(duì)“終”的設(shè)計(jì)往往不好，白白流失了很多會(huì)重復(fù)購買的顧客。這點(diǎn)，開飲品店的你，有沒有想過采取一些策略，安撫顧客或排隊(duì)、或點(diǎn)單時(shí)的心情，并在出品時(shí)創(chuàng)造一些小驚喜，來創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)?zāi)兀?img class="" data-copyright="0" data-cropselx1="30" data-cropselx2="510" data-cropsely1="0" data-cropsely2="63" data-ratio="0.11640625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/22/110129501.png" data-type="png" data-w="1280" style="height: 63px;width: 541px;" />別只盯著差評(píng)，要把好評(píng)做到更好打造好的客戶體驗(yàn)，我們?cè)賮砜匆粋€(gè)關(guān)于客服的例子：假設(shè)你是一個(gè)直接面向消費(fèi)者公司的客服工作人員?，F(xiàn)在你想提升一下顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。擺在你面前有兩個(gè)計(jì)劃：A計(jì)劃：專注于那些對(duì)你們服務(wù)的印象中等偏上，給打了5分到 7分（10分為滿分）的顧客，把他們的體驗(yàn)提升到9分。B計(jì)劃：專注于差評(píng)，要求全面保障服務(wù)質(zhì)量，盡量減少差評(píng)。請(qǐng)問你選擇哪個(gè)計(jì)劃？研究表明，大多數(shù)品牌選的是B計(jì)劃，會(huì)把80%的資源拿去減少負(fù)面體驗(yàn)。這完全可以理解，作為講求“服務(wù)”的行業(yè)，怎么能對(duì)顧客的抱怨不管不顧呢？但是營(yíng)銷專家的建議卻是，你應(yīng)該選擇A計(jì)劃，原因：- 首先，給好評(píng)的顧客是最有價(jià)值的顧客。他們將來更有可能再次來你們門店消費(fèi)。以航空公司為例，打7分的顧客平均每個(gè)人第二年會(huì)回來再花費(fèi)2200美元，而一般的顧客平均只會(huì)再花800美元。所以你應(yīng)該培養(yǎng)鐵桿粉絲。
- 其次，因?yàn)橹械润w驗(yàn)的人占了絕大多數(shù)，所以如果能想個(gè)什么辦法把他們的體驗(yàn)提升到7分，效率是最高的。研究而論，同等資源下，A計(jì)劃的收益是B計(jì)劃的8.8倍。
實(shí)關(guān)注好評(píng)比抹掉差評(píng)更重要那如何讓顧客滿意，并給出7分呢？這就引出了一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）?！币簿褪钦f，你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個(gè)特別好的體驗(yàn)。比如你到一個(gè)酒店住，酒店的價(jià)格不貴，條件很一般，設(shè)施都有點(diǎn)舊了，本來就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時(shí)，會(huì)增加你喜歡的品種，而且還是免費(fèi)的。當(dāng)你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個(gè)小禮物。這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評(píng)嗎？
用一些小驚喜贏得顧客青睞其實(shí)我們生活中也早明白了這點(diǎn)：有的人平時(shí)對(duì)你一般，關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙，你會(huì)念念不忘。
用“難忘瞬間”讓消費(fèi)者把你品牌記住這些關(guān)鍵時(shí)刻幫人一把的難忘瞬間如何打造呢？《The Power of Moments》一書中提到過三個(gè)方法：
搞一種儀式感古代皇帝登基，都會(huì)舉辦一場(chǎng)特別莊嚴(yán)的登基儀式，總是會(huì)讓人印象深刻；結(jié)婚的婚禮同樣是這個(gè)道理。
星巴克圍裙就是一種儀式感你看現(xiàn)在有很多做線上課程培訓(xùn)的，在學(xué)員結(jié)業(yè)的時(shí)候都會(huì)做一個(gè)結(jié)業(yè)典禮，還會(huì)做結(jié)業(yè)證書頒發(fā)，不需要多少成本，但往往能讓學(xué)員滿意度大大提高。有一些非常高質(zhì)社群，你進(jìn)群的時(shí)候，需要填一個(gè)進(jìn)群表，看一段入群守則，并向大家自我介紹，有的還需要來個(gè)進(jìn)群宣誓，搞得特別有儀式感。雖然過程繁雜，但是讓用戶印象深刻，體驗(yàn)升級(jí)。
突出重要性也就是把用戶某一個(gè)體驗(yàn)過程搞得特別重要，讓其感受到。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，你是一個(gè)部門負(fù)責(zé)人，要給團(tuán)隊(duì)成員傳達(dá)一個(gè)公司的重要決策。如果僅僅是微信群里給大家發(fā)一下，相信團(tuán)隊(duì)成員不會(huì)記多久。但是如果這樣呢？你首先在微信群發(fā)一條信息：明天上午9：30-10：00在會(huì)議室開會(huì)，正裝出席并帶好紙筆，而且你還重點(diǎn)安排了1名組員準(zhǔn)備開會(huì)設(shè)備，1名組員做會(huì)議記錄。然后第二天你在開會(huì)的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)這個(gè)會(huì)議的重要性，并隆重宣布公司的這條重要決策。之后，還安排所有成員討論這條決策的意義所在。最后，你安排組員把會(huì)議記錄整理好，并打印出來給每個(gè)人分發(fā)一份。這樣，大家是不是就印象深刻了呢？
用重要性吸引注意力
制造驚喜平淡生活中來點(diǎn)隨機(jī)的驚喜總能讓人印象深刻?！靶袨樵O(shè)計(jì)學(xué)”里的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，就是這個(gè)意思。 比如你在下班回家路上，天上掉下10000元現(xiàn)金到你手上，我想你會(huì)記得一輩子。我們對(duì)一段經(jīng)歷的觀感不在于全部過程，而在于其中的峰值和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的那些瞬間?！八查g”的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能是營(yíng)銷上的利器，你可以在門店一試！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)品牌頭條。
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