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上周，創(chuàng)立7年的喜茶回到出發(fā)地江門，復刻記憶。回歸初心的動作，讓人感觸頗深。
回溯新茶飲，奶蓋茶（指純茶+芝士形式）是一款起點性質(zhì)的產(chǎn)品。
但如今，不論從數(shù)據(jù)還是行業(yè)反饋看，其銷量、聲量都在下滑。
奶蓋茶注定無法穿越周期？
作者｜政雨
-01-奶蓋茶銷量斷崖式下跌
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，在最新一次的公開演講中提到：2019年，奈雪的茶無糖純茶銷售量超越了奶蓋茶。
盡管已有感知，這依舊是個令人震驚的數(shù)據(jù)。
查詢喜茶、奈雪的茶等品牌，開在鄭州、上海、深圳門店的外賣數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)：奶蓋茶銷量幾乎墊底。
從微信指數(shù)來看，奶蓋茶的指數(shù)熱度，僅是水果茶、珍珠奶茶的10分之一。
奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶的微信指數(shù)百度指數(shù)里，根本沒有收錄“奶蓋茶”、“芝士茶”類似關(guān)鍵詞。
“實際上，奶蓋茶從2018年就逐漸往下降。我們是從2017年開始做的品牌，當時奶蓋比所有產(chǎn)品賣得都好，后來水果茶就慢慢超過了?！编嵵菥觳鑴?chuàng)始人惠海豐表示。
不用數(shù)據(jù)，行業(yè)人也有所感知：奶蓋茶產(chǎn)品早已不是一張菜單的C位，其聲量、銷量都在急劇下滑。
以茶打底，上面蓋一層用奶油和奶油芝士攪打而成的輕盈綿密泡沫。45度角仰望天空，小口嘬飲，以達到理想口感。
喜茶還發(fā)起了#45度飲茶挑戰(zhàn)#，圖片來自@__GnR從形態(tài)上，奶蓋茶和之前的珍珠奶茶有明顯的差異。其在2015、2016年脫穎而出，受到廣泛關(guān)注，助力喜茶等品牌掀起新一輪的市場熱度。
一定意義上講，奶蓋茶是新茶飲起航的帆。它以一種符號意義，開啟了“新茶飲”的時代。
如今，這個帆揚不起來了？
-02-奶蓋茶的誕生與演化
奶蓋茶的首創(chuàng)者，已無法考證。
有源于臺灣的說法；也有快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯超在咖門萬有飲力大會上表示，其在2009年推出巖鹽芝士茶，是早期的產(chǎn)品形態(tài)。
最終這款產(chǎn)品引爆市場，是伴隨著喜茶的走紅。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴《咖門》：“最早做芝士奶蓋茶，是出于市場角度，想做一款爆款。因為沒有營銷費用，所以希望產(chǎn)品自帶傳播性。”
聶云宸當時從微博發(fā)現(xiàn)，最常被轉(zhuǎn)發(fā)的是帶芝士、芒果的概念。一開始嘗試做芒果奶蓋，味道并不能使他滿意。
“喜茶還是想做茶的年輕化，芒果和茶搭配后，茶的味道難以突出。后來選用了芝士，芝士可以突出茶的回甘和清香?！甭櫾棋氛f。
喜茶的芝士奶蓋茶，圖片來自@喜茶于是，通過不斷測試，喜茶用奶油芝士和新鮮牛奶進行混合，做出了芝士奶蓋。聶云宸還定下了研發(fā)原則：絕對不用奶蓋粉。
據(jù)了解，市場早期出現(xiàn)的奶蓋茶，多用的是奶蓋粉+芝士粉的混合。體現(xiàn)在口感上的品質(zhì)差別，也許是打動消費者的關(guān)鍵要素。
在不缺乏創(chuàng)新力的飲品業(yè)，奶蓋茶也出現(xiàn)過多種變化。比如，增加顏值：用甜菜做出過粉色奶蓋，混入碾磨過的黑芝麻做黑色奶蓋；增加口感：在奶蓋上撒一層松子仁等堅果產(chǎn)品；還一度流行過咸口味奶蓋、輕芝士奶蓋等等。
2016年左右，奶蓋茶對茶進行創(chuàng)新，加入水果元素。
最初有一些小店嘗試，集中在兩種做法：一種是使用帶水果味的茶底，一種是用茶混合果醬來做。
就是這次不再“純粹”的改變，引發(fā)了另一個爆款的誕生。
彼時，喜茶、奈雪的茶在相近時間內(nèi)推出果蓋茶產(chǎn)品（指奶蓋+茶+水果形式），將水果融入奶蓋茶里。
奈雪的茶霸氣芝士草莓，圖片來自@奈雪的茶聶云宸告訴《咖門》：“喜茶看中了奶蓋+茶+水果產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，做出的第一款是芝芝莓莓產(chǎn)品。全部用新鮮的牛奶草莓榨出來，成本高，也給門店造成很大的負擔?！?br />
喜茶芝芝莓莓，圖片來自@喜茶伴隨著頭部品牌連鎖門店的發(fā)展，和品牌創(chuàng)意的迭代，這款由奶蓋茶演化而來產(chǎn)品，至今依舊是很多茶飲門店的主力款。
而純茶底的奶蓋茶產(chǎn)品，卻日漸式微。出于什么原因呢？問了很多行業(yè)人，我試著分析了幾點。
-03-口感單一，缺乏長久吸引力
消費者對一杯奶茶的口感期待，是被反復驗證過的——就是要豐富、有料。
一個叫一只酸奶牛的品牌，全國開了1000多家店，主要售賣酸奶飲品。其爆款酸奶紫米的產(chǎn)品銷售占比達60～70%，最高甚至能到80%。
其創(chuàng)始人胡雁告訴《咖門》：“酸奶紫米的研發(fā)靈感來自于珍珠奶茶，紫米充當珍珠的角色，提供咀嚼感。再一次體現(xiàn)口感的重要價值?！?br />而在奶蓋茶中，純茶底，不做添加，即使有芝士奶蓋的加入，口感也缺乏內(nèi)容物。奶蓋茶剛出現(xiàn)時，能滿足嘗鮮需求，新鮮感過去，弱勢就凸顯出來了。
奶蓋茶缺乏口感內(nèi)容物，圖片來自網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，果蓋茶彌補了這個缺點，加入水果、冰沙，使層次增加，這款產(chǎn)品也穩(wěn)定下來。
今年很多品牌，果蓋茶用料更足，加入寒天等補充口感的小料。珍珠奶茶也在近兩年升級重來。
市場在引導品牌，做出符合消費者喜好的產(chǎn)品。也使其逐漸放棄掉，不被需要的產(chǎn)品。
-04-價值感弱，20多/杯太貴了
“為什么不賣奶蓋茶？”
“基本沒人買，價值感太弱了?！币粋€在四線城市創(chuàng)業(yè)開店的老板這樣回答我。
“新茶飲”誕生之初，產(chǎn)品賣到20塊以上/杯，價格成為津津樂道的談資。這個價位，對品牌打造品質(zhì)感、用更好更豐富的原料，提供了張力空間。
但時至今日，價格依舊是影響大部分消費者下單的關(guān)鍵依據(jù)。
賣到20塊以上，對一杯奶蓋茶來說，提供的增量價值太弱了。一杯茶+一些芝士能值多少錢，消費者心中自能衡量清楚。
奶蓋茶的價值感較弱，圖片來自@各路男神我都愛“果蓋茶是在茶基底前提下，做了水果差異化。視覺、味覺呈現(xiàn)上都有層次感，能綜合體現(xiàn)價值感?！敝笕~研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅告訴我。
“奶蓋茶口感單一，風味不豐富，果茶風味更豐富。不同水果都能加芝士，也不單是奶蓋能加芝士，奶蓋的價值就弱了。”惠海豐說。
-05-距離感強，消費群體分化了
新茶飲早期，很多媒體分析，新茶飲的誕生，重疊了消費際群的更替——90后走入社會，對新事物的接受度增高、付費能力提高。
現(xiàn)在看來，我們對年輕人誤解太深了。
奈雪創(chuàng)始人彭心告訴《咖門》：“我覺得大家要么追求產(chǎn)品豐富口感，而喝茶的朋友開始選擇更健康的無糖冷泡茶了?！?br />
奈雪冷泡茶，圖片來自奈雪的茶選擇增多，導致消費群體出現(xiàn)分化。與其說，年輕人能夠接受茶了，不如說他們是需要一杯品質(zhì)升級的產(chǎn)品。這其中的大多數(shù)，對茶飲的需求，還是“飲品”，而不是“茶”?！安栾嫷曛髁鞯哪贻p消費群體，對純茶的嗜好度，并沒有水果茶來得直接。因為水果茶從整體的顏值、口味、新鮮感上。都要比奶蓋純茶更有價值感和吸引力?！标慁i毅說。
而喜好純茶的受眾群體，更偏愛簡單的茶風味。他會去追求茶葉本身的價值感和特殊風味屬性。“喜歡喝純茶的人在增加。”奈雪的研發(fā)總監(jiān)表示。
但從新茶飲近幾年的發(fā)展來看，品牌更多的注意力停留在產(chǎn)品創(chuàng)意打造上。對茶的研究和探索，還值得更深一步。
“把茶的價值做到位，挖掘口味多樣性，產(chǎn)品差異化，奶蓋茶也許會有進一步的突出。”陳鵬毅說。
-06-靈魂還在，形式變了
奶蓋茶銷量下滑，果蓋茶走俏。就說明：奶蓋茶被取代，生命周期走到了盡頭？
很難下出這樣的結(jié)論。
奶蓋茶沒有未來？圖片來自@SJTU一只小吃貨“芝士水果茶，喜茶稱為芝芝水果茶，這些產(chǎn)品都是從芝士奶蓋延伸過來的。沒有必要原教旨主義地認為，只有芝士+茶才是芝士茶，任何形態(tài)都有一個演變的過程。
漢堡最早就是牛肉漢堡，事實上，麥當勞在中國，賣得最多的可能是麥辣雞腿堡，還有板燒雞腿堡，都是雞肉系的。反而牛肉類的沒有那么多。沒有必要認為牛肉漢堡才是漢堡。
他們是一脈相承的。沒有芝士，就不會有芝士水果茶。奶蓋的結(jié)構(gòu)在不是芝士茶的產(chǎn)品里，都是存在的。像喜茶的波波茶，從布蕾波波到阿華田，都有奶蓋在里面。他變得無處不在了。”聶云宸表示。
果蓋茶或許是奶蓋茶的進化，圖片截自電影《超體》也許，比奶蓋茶這款產(chǎn)品本身更有價值的，是“在頂部加料”的研發(fā)思維，是用更好品質(zhì)原料的產(chǎn)品追求。
形式可以千變?nèi)f化，只要靈魂還在。
對于奶蓋茶的發(fā)展，你有什么看法？留言分享。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
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