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上周，創(chuàng)立7年的喜茶回到出發(fā)地江門，復(fù)刻記憶。回歸初心的動(dòng)作，讓人感觸頗深。
回溯新茶飲，奶蓋茶（指純茶+芝士形式）是一款起點(diǎn)性質(zhì)的產(chǎn)品。
但如今，不論從數(shù)據(jù)還是行業(yè)反饋看，其銷量、聲量都在下滑。
奶蓋茶注定無(wú)法穿越周期？
作者｜政雨
-01-奶蓋茶銷量斷崖式下跌
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心，在最新一次的公開演講中提到：2019年，奈雪的茶無(wú)糖純茶銷售量超越了奶蓋茶。
盡管已有感知，這依舊是個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)。
查詢喜茶、奈雪的茶等品牌，開在鄭州、上海、深圳門店的外賣數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)：奶蓋茶銷量幾乎墊底。
從微信指數(shù)來(lái)看，奶蓋茶的指數(shù)熱度，僅是水果茶、珍珠奶茶的10分之一。
奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶的微信指數(shù)百度指數(shù)里，根本沒有收錄“奶蓋茶”、“芝士茶”類似關(guān)鍵詞。
“實(shí)際上，奶蓋茶從2018年就逐漸往下降。我們是從2017年開始做的品牌，當(dāng)時(shí)奶蓋比所有產(chǎn)品賣得都好，后來(lái)水果茶就慢慢超過(guò)了?！编嵵菥觳鑴?chuàng)始人惠海豐表示。
不用數(shù)據(jù)，行業(yè)人也有所感知：奶蓋茶產(chǎn)品早已不是一張菜單的C位，其聲量、銷量都在急劇下滑。
以茶打底，上面蓋一層用奶油和奶油芝士攪打而成的輕盈綿密泡沫。45度角仰望天空，小口嘬飲，以達(dá)到理想口感。
喜茶還發(fā)起了#45度飲茶挑戰(zhàn)#，圖片來(lái)自@__GnR從形態(tài)上，奶蓋茶和之前的珍珠奶茶有明顯的差異。其在2015、2016年脫穎而出，受到廣泛關(guān)注，助力喜茶等品牌掀起新一輪的市場(chǎng)熱度。
一定意義上講，奶蓋茶是新茶飲起航的帆。它以一種符號(hào)意義，開啟了“新茶飲”的時(shí)代。
如今，這個(gè)帆揚(yáng)不起來(lái)了？
-02-奶蓋茶的誕生與演化
奶蓋茶的首創(chuàng)者，已無(wú)法考證。
有源于臺(tái)灣的說(shuō)法；也有快樂(lè)檸檬創(chuàng)始人吳伯超在咖門萬(wàn)有飲力大會(huì)上表示，其在2009年推出巖鹽芝士茶，是早期的產(chǎn)品形態(tài)。
最終這款產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，是伴隨著喜茶的走紅。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴《咖門》：“最早做芝士奶蓋茶，是出于市場(chǎng)角度，想做一款爆款。因?yàn)闆]有營(yíng)銷費(fèi)用，所以希望產(chǎn)品自帶傳播性?！?br />聶云宸當(dāng)時(shí)從微博發(fā)現(xiàn)，最常被轉(zhuǎn)發(fā)的是帶芝士、芒果的概念。一開始嘗試做芒果奶蓋，味道并不能使他滿意。
“喜茶還是想做茶的年輕化，芒果和茶搭配后，茶的味道難以突出。后來(lái)選用了芝士，芝士可以突出茶的回甘和清香?！甭櫾棋氛f(shuō)。
喜茶的芝士奶蓋茶，圖片來(lái)自@喜茶于是，通過(guò)不斷測(cè)試，喜茶用奶油芝士和新鮮牛奶進(jìn)行混合，做出了芝士奶蓋。聶云宸還定下了研發(fā)原則：絕對(duì)不用奶蓋粉。
據(jù)了解，市場(chǎng)早期出現(xiàn)的奶蓋茶，多用的是奶蓋粉+芝士粉的混合。體現(xiàn)在口感上的品質(zhì)差別，也許是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。
在不缺乏創(chuàng)新力的飲品業(yè)，奶蓋茶也出現(xiàn)過(guò)多種變化。比如，增加顏值：用甜菜做出過(guò)粉色奶蓋，混入碾磨過(guò)的黑芝麻做黑色奶蓋；增加口感：在奶蓋上撒一層松子仁等堅(jiān)果產(chǎn)品；還一度流行過(guò)咸口味奶蓋、輕芝士奶蓋等等。
2016年左右，奶蓋茶對(duì)茶進(jìn)行創(chuàng)新，加入水果元素。
最初有一些小店嘗試，集中在兩種做法：一種是使用帶水果味的茶底，一種是用茶混合果醬來(lái)做。
就是這次不再“純粹”的改變，引發(fā)了另一個(gè)爆款的誕生。
彼時(shí)，喜茶、奈雪的茶在相近時(shí)間內(nèi)推出果蓋茶產(chǎn)品（指奶蓋+茶+水果形式），將水果融入奶蓋茶里。
奈雪的茶霸氣芝士草莓，圖片來(lái)自@奈雪的茶聶云宸告訴《咖門》：“喜茶看中了奶蓋+茶+水果產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，做出的第一款是芝芝莓莓產(chǎn)品。全部用新鮮的牛奶草莓榨出來(lái)，成本高，也給門店造成很大的負(fù)擔(dān)。”
喜茶芝芝莓莓，圖片來(lái)自@喜茶伴隨著頭部品牌連鎖門店的發(fā)展，和品牌創(chuàng)意的迭代，這款由奶蓋茶演化而來(lái)產(chǎn)品，至今依舊是很多茶飲門店的主力款。
而純茶底的奶蓋茶產(chǎn)品，卻日漸式微。出于什么原因呢？問(wèn)了很多行業(yè)人，我試著分析了幾點(diǎn)。
-03-口感單一，缺乏長(zhǎng)久吸引力
消費(fèi)者對(duì)一杯奶茶的口感期待，是被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的——就是要豐富、有料。
一個(gè)叫一只酸奶牛的品牌，全國(guó)開了1000多家店，主要售賣酸奶飲品。其爆款酸奶紫米的產(chǎn)品銷售占比達(dá)60～70%，最高甚至能到80%。
其創(chuàng)始人胡雁告訴《咖門》：“酸奶紫米的研發(fā)靈感來(lái)自于珍珠奶茶，紫米充當(dāng)珍珠的角色，提供咀嚼感。再一次體現(xiàn)口感的重要價(jià)值?！?br />而在奶蓋茶中，純茶底，不做添加，即使有芝士奶蓋的加入，口感也缺乏內(nèi)容物。奶蓋茶剛出現(xiàn)時(shí)，能滿足嘗鮮需求，新鮮感過(guò)去，弱勢(shì)就凸顯出來(lái)了。
奶蓋茶缺乏口感內(nèi)容物，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，果蓋茶彌補(bǔ)了這個(gè)缺點(diǎn)，加入水果、冰沙，使層次增加，這款產(chǎn)品也穩(wěn)定下來(lái)。
今年很多品牌，果蓋茶用料更足，加入寒天等補(bǔ)充口感的小料。珍珠奶茶也在近兩年升級(jí)重來(lái)。
市場(chǎng)在引導(dǎo)品牌，做出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。也使其逐漸放棄掉，不被需要的產(chǎn)品。
-04-價(jià)值感弱，20多/杯太貴了
“為什么不賣奶蓋茶？”
“基本沒人買，價(jià)值感太弱了。”一個(gè)在四線城市創(chuàng)業(yè)開店的老板這樣回答我。
“新茶飲”誕生之初，產(chǎn)品賣到20塊以上/杯，價(jià)格成為津津樂(lè)道的談資。這個(gè)價(jià)位，對(duì)品牌打造品質(zhì)感、用更好更豐富的原料，提供了張力空間。
但時(shí)至今日，價(jià)格依舊是影響大部分消費(fèi)者下單的關(guān)鍵依據(jù)。
賣到20塊以上，對(duì)一杯奶蓋茶來(lái)說(shuō)，提供的增量?jī)r(jià)值太弱了。一杯茶+一些芝士能值多少錢，消費(fèi)者心中自能衡量清楚。
奶蓋茶的價(jià)值感較弱，圖片來(lái)自@各路男神我都愛“果蓋茶是在茶基底前提下，做了水果差異化。視覺、味覺呈現(xiàn)上都有層次感，能綜合體現(xiàn)價(jià)值感?！敝笕~研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅告訴我。
“奶蓋茶口感單一，風(fēng)味不豐富，果茶風(fēng)味更豐富。不同水果都能加芝士，也不單是奶蓋能加芝士，奶蓋的價(jià)值就弱了?！被莺ＸS說(shuō)。
-05-距離感強(qiáng)，消費(fèi)群體分化了
新茶飲早期，很多媒體分析，新茶飲的誕生，重疊了消費(fèi)際群的更替——90后走入社會(huì)，對(duì)新事物的接受度增高、付費(fèi)能力提高。
現(xiàn)在看來(lái)，我們對(duì)年輕人誤解太深了。
奈雪創(chuàng)始人彭心告訴《咖門》：“我覺得大家要么追求產(chǎn)品豐富口感，而喝茶的朋友開始選擇更健康的無(wú)糖冷泡茶了?！?br />
奈雪冷泡茶，圖片來(lái)自奈雪的茶選擇增多，導(dǎo)致消費(fèi)群體出現(xiàn)分化。與其說(shuō)，年輕人能夠接受茶了，不如說(shuō)他們是需要一杯品質(zhì)升級(jí)的產(chǎn)品。這其中的大多數(shù)，對(duì)茶飲的需求，還是“飲品”，而不是“茶”?！安栾嫷曛髁鞯哪贻p消費(fèi)群體，對(duì)純茶的嗜好度，并沒有水果茶來(lái)得直接。因?yàn)樗鑿恼w的顏值、口味、新鮮感上。都要比奶蓋純茶更有價(jià)值感和吸引力。”陳鵬毅說(shuō)。
而喜好純茶的受眾群體，更偏愛簡(jiǎn)單的茶風(fēng)味。他會(huì)去追求茶葉本身的價(jià)值感和特殊風(fēng)味屬性?！跋矚g喝純茶的人在增加?！蹦窝┑难邪l(fā)總監(jiān)表示。
但從新茶飲近幾年的發(fā)展來(lái)看，品牌更多的注意力停留在產(chǎn)品創(chuàng)意打造上。對(duì)茶的研究和探索，還值得更深一步。
“把茶的價(jià)值做到位，挖掘口味多樣性，產(chǎn)品差異化，奶蓋茶也許會(huì)有進(jìn)一步的突出。”陳鵬毅說(shuō)。
-06-靈魂還在，形式變了
奶蓋茶銷量下滑，果蓋茶走俏。就說(shuō)明：奶蓋茶被取代，生命周期走到了盡頭？
很難下出這樣的結(jié)論。
奶蓋茶沒有未來(lái)？圖片來(lái)自@SJTU一只小吃貨“芝士水果茶，喜茶稱為芝芝水果茶，這些產(chǎn)品都是從芝士奶蓋延伸過(guò)來(lái)的。沒有必要原教旨主義地認(rèn)為，只有芝士+茶才是芝士茶，任何形態(tài)都有一個(gè)演變的過(guò)程。
漢堡最早就是牛肉漢堡，事實(shí)上，麥當(dāng)勞在中國(guó)，賣得最多的可能是麥辣雞腿堡，還有板燒雞腿堡，都是雞肉系的。反而牛肉類的沒有那么多。沒有必要認(rèn)為牛肉漢堡才是漢堡。
他們是一脈相承的。沒有芝士，就不會(huì)有芝士水果茶。奶蓋的結(jié)構(gòu)在不是芝士茶的產(chǎn)品里，都是存在的。像喜茶的波波茶，從布蕾波波到阿華田，都有奶蓋在里面。他變得無(wú)處不在了?！甭櫾棋繁硎?。
果蓋茶或許是奶蓋茶的進(jìn)化，圖片截自電影《超體》也許，比奶蓋茶這款產(chǎn)品本身更有價(jià)值的，是“在頂部加料”的研發(fā)思維，是用更好品質(zhì)原料的產(chǎn)品追求。
形式可以千變?nèi)f化，只要靈魂還在。
對(duì)于奶蓋茶的發(fā)展，你有什么看法？留言分享。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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