如何開(kāi)家成功咖啡館？（深度好文）

本文作者：陳俞嘉 臺(tái)灣mojo coffee創(chuàng)辦人，知名SCAA導(dǎo)師① 你的店，新的客人多嗎？彼得杜拉克提過(guò)，創(chuàng)造需求，是企業(yè)存在最大的目的之一?？此坪?jiǎn)單，但是創(chuàng)造需求，卻跟供應(yīng)一杯咖啡，有著相當(dāng)大的差異。我大學(xué)念工業(yè)工程學(xué)系，因?yàn)閲?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變，所以以前的管理工廠流程、工業(yè)工程的領(lǐng)域，逐漸跨入服務(wù)業(yè)的流程管理與績(jī)效評(píng)估。筆者前年回到母校為學(xué)弟妹進(jìn)行一些演講與分享時(shí)，老師問(wèn)我：「像你們咖啡店的熟客比例，大概是幾成？」當(dāng)初我很自豪地回答：「大概有個(gè)六七成?！估蠋熉?tīng)到這樣的說(shuō)法，并沒(méi)有特別的開(kāi)心，反而為我提出警告：「熟客佔(zhàn)消費(fèi)比率太高，會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展喔?！?img data-ratio="0.3828125" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/30/103703291.png" data-type="png" data-w="640" style="box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important; width: auto !important; visibility: visible !important;">咖啡店的熟客現(xiàn)象臺(tái)灣的咖啡人，多少受到所謂達(dá)人式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格影響。所謂達(dá)人式的經(jīng)營(yíng)思維，主是要來(lái)自于一些勵(lì)志性十足的人生典范，許多可能是知名的日本老店。不管是咖啡店或者是其他工匠型的產(chǎn)業(yè)，咖啡人總是夢(mèng)想著可以用一生做好一件事情，更可以以此為生。對(duì)于「專(zhuān)精于一件事情」，我是抱持著很尊敬的態(tài)度看待，畢竟很多產(chǎn)業(yè)的深耕，都得靠這樣的技術(shù)性人員長(zhǎng)期投入，才能進(jìn)步。但是有沒(méi)有可能「以此維生？」這當(dāng)中牽扯到的不只是運(yùn)氣的問(wèn)題，還會(huì)有大環(huán)境改變，需求改變而影響到的供應(yīng)面。太過(guò)專(zhuān)精在商品的潛在危險(xiǎn)，是很可能忽略對(duì)客戶(hù)的行銷(xiāo)規(guī)劃。達(dá)人式的咖啡店，希望創(chuàng)造客戶(hù)忠誠(chéng)，拉高熟客比例，藉由高熟客比例，不只帶來(lái)固定的收入，還可以降低不確定性的消費(fèi)衝突，讓達(dá)人們可以在一個(gè)安定的環(huán)境中，呈現(xiàn)想要的「工藝」給這些支持者。西方的創(chuàng)業(yè)，反倒是常常因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)易主；易主之前，一張美麗的銷(xiāo)售成績(jī)，絕對(duì)會(huì)影響到買(mǎi)賣(mài)價(jià)格，因此對(duì)行銷(xiāo)與銷(xiāo)售的努力，反而會(huì)有更多的操作，在經(jīng)營(yíng)決策面，也有比較大的彈性。經(jīng)營(yíng)者不能只是咖啡達(dá)人「我努力做，撐得久，就會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的傳奇?！惯@種概念時(shí)常瀰漫在一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小店，包括咖啡店、麵包店、一些小品的飲食店，甚至于一些選物店?？Х鹊晔莻€(gè)低進(jìn)入門(mén)檻的行業(yè)，每個(gè)獨(dú)立咖啡店的咖啡師，都希望變成達(dá)人──因此咖啡人大部份會(huì)把自己定義為技術(shù)型專(zhuān)門(mén)人士，花大部份的時(shí)間在精進(jìn)商品品質(zhì)。但太過(guò)專(zhuān)精在商品的潛在危險(xiǎn)，很可能造就忽略對(duì)客戶(hù)的行銷(xiāo)規(guī)劃。低進(jìn)入門(mén)檻，絕對(duì)是咖啡廳現(xiàn)在與未來(lái)最大的挑戰(zhàn)。資訊透明化、咖啡教學(xué)產(chǎn)業(yè)蓬勃，對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)有好處。相形之下，早期創(chuàng)業(yè)之時(shí)，還能依靠的那種技術(shù)壟斷與獨(dú)特性所形成的優(yōu)勢(shì)保護(hù)，如今已不再。也就是說(shuō)，今天的店家只要用功一點(diǎn)，要做出一樣可口的咖啡，沒(méi)這麼難了！現(xiàn)在市場(chǎng)上的新創(chuàng)業(yè)店家，有很多也屬于小資店，在經(jīng)營(yíng)資本有限下，大家的風(fēng)格差異度，也變得越來(lái)越小。說(shuō)個(gè)簡(jiǎn)單的觀察現(xiàn)象，回想一下你常逛的幾家咖啡店，你是不是會(huì)發(fā)現(xiàn)，裡頭有些客人總是熟悉的重複面孔？假如你是咖啡店經(jīng)營(yíng)者，你在逛別人的咖啡店的時(shí)候，是不是也會(huì)遇到許多自己店裡的熟客？回過(guò)頭來(lái)，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：「我的店真的夠獨(dú)特嗎？」咖啡愛(ài)好者逛店已經(jīng)變成一種常態(tài)，分母變大之時(shí)，如何建立更大的分子群，這肯定是我們?cè)跒榈谒牟ǜ鞣N令人興奮的咖啡元素之前，要去仔細(xì)思考的──市場(chǎng)究竟有沒(méi)有足夠的消費(fèi)動(dòng)能，能夠支持產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展？創(chuàng)造需求，增加新客戶(hù)一家店的熟客比例高到一定程度，是種自豪；但是，店要成長(zhǎng)，除非這群熟客不會(huì)離開(kāi)，而且有著更多消費(fèi)力注入，否則對(duì)一家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的店，是很危險(xiǎn)的。足夠的營(yíng)收，才能讓經(jīng)營(yíng)者安然面對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下來(lái)的景氣波動(dòng)，這點(diǎn)在上一期的專(zhuān)欄中曾經(jīng)提過(guò)。留住客人真的很重要，但是你如何創(chuàng)造一個(gè)咖啡店，讓新客人愿意持續(xù)進(jìn)來(lái)，而且嘗試著被轉(zhuǎn)換為熟客，這是更關(guān)鍵。許多技術(shù)導(dǎo)向的獨(dú)立咖啡店，太過(guò)著重咖啡本位，導(dǎo)致忘記大部份消費(fèi)者在乎的事情。當(dāng)大家說(shuō)的精品咖啡產(chǎn)業(yè)可能的未來(lái)，大部份是著墨產(chǎn)業(yè)前端咖啡豆處理法或者是設(shè)備的創(chuàng)新?？Х葞熢诤醯氖切碌脑O(shè)備發(fā)表、如何讓溫度表現(xiàn)得更安定、如何讓萃取曲線與設(shè)定更有彈性、如何讓磨豆機(jī)粒徑分佈更優(yōu)秀；烘豆師在乎的是如何在品種與處理法上投入更多的關(guān)注、如何把好的咖啡豆購(gòu)入進(jìn)倉(cāng)。但是到底需要有多少的消費(fèi)動(dòng)能產(chǎn)生，才足夠支付咖啡師持續(xù)升級(jí)到更好的設(shè)備，以及讓烘豆師購(gòu)買(mǎi)更多令人興奮的特殊品種與處理法咖啡？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者，真的認(rèn)同你在乎的這些嗎？為了讓想嘗試咖啡初學(xué)者，可以更無(wú)負(fù)擔(dān)的走進(jìn)咖啡店，我們得制造一些誘因店家該如何透過(guò)創(chuàng)造需求，感動(dòng)精品咖啡外的游離份子？現(xiàn)階段看來(lái)，咖啡產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，依舊仰賴(lài)商業(yè)咖啡面向；精品咖啡的消費(fèi)者數(shù)量，儘管也在成長(zhǎng)中，但是卻只是逐步吸引商業(yè)咖啡的消費(fèi)者去「升級(jí)」消費(fèi)。當(dāng)市場(chǎng)上同質(zhì)性的「精品咖啡」供應(yīng)者越來(lái)越多，無(wú)形間，是在瓜分現(xiàn)有客群。精品咖啡的消費(fèi)者，雖然有部分是一踏入咖啡世界首次接觸，但是大部份還是靠商業(yè)咖啡的消費(fèi)者轉(zhuǎn)型而成，要吸引更多的精品咖啡消費(fèi)者，可以靠教育或者是行銷(xiāo)來(lái)轉(zhuǎn)換。除此之外，如何教育咖啡師，讓他們?cè)敢饨邮艹俗隹Х戎獾匿N(xiāo)售工作，讓咖啡師理解到，如何將咖啡飲品的生產(chǎn)與熱情，感染給消費(fèi)者，以增加新客與熟客的忠誠(chéng)度。mojo coffee有著高比例的單品黑咖啡品飲客人，而且餐點(diǎn)供應(yīng)比例低。許多新進(jìn)店家，看到我們的消費(fèi)環(huán)境，通常都會(huì)覺(jué)得羨慕。但是這些黑咖啡的品飲者，許多是從牛奶咖啡飲品項(xiàng)目轉(zhuǎn)進(jìn)。所以，你想像一個(gè)循環(huán)：喝奶咖的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到黑咖啡，那店家營(yíng)收會(huì)因此增多嗎？不會(huì)。所以咖啡店該創(chuàng)造什麼樣更親切的環(huán)境，讓我們把這些客人轉(zhuǎn)換許多獨(dú)立店家精緻打造的咖啡飲品？為了讓想嘗試咖啡的初學(xué)者，可以更無(wú)負(fù)擔(dān)的走進(jìn)咖啡店，然后愿意多次進(jìn)入下來(lái)消費(fèi)，我們得創(chuàng)造一些誘因，讓這些消費(fèi)者可以銜接上，并降低飲品的艱澀度。另外如何教育咖啡師，讓他們除了瞭解商品外，還能夠透過(guò)比如像是嚐鮮品發(fā)送，來(lái)用實(shí)際行動(dòng)與消費(fèi)者建立關(guān)系；以及如何讓經(jīng)營(yíng)者，愿意投資在更大格局的行銷(xiāo)改造，讓精品咖啡的艱澀感變少。成功的形象識(shí)別，延伸不同的客群 當(dāng)我們說(shuō)形象識(shí)別，常常會(huì)以為這是大企業(yè)特有的需求，小店只是做口碑，東西好吃好喝最重要。也有經(jīng)營(yíng)者常會(huì)誤以為，形象識(shí)別是不能改變的，是一個(gè)從一而終，對(duì)消費(fèi)者的一種印象與記憶。形象識(shí)別不是只有l(wèi)ogo而已，還有周邊延伸的所有視覺(jué)設(shè)計(jì)；這些，往往也是暗示消費(fèi)者，你的品牌能夠提供的服務(wù)與商品。形象識(shí)別是可以變動(dòng)的，往往大公司變動(dòng)的膽識(shí)，又會(huì)比小公司來(lái)得大。形象識(shí)別的改變，除了可以暗示消費(fèi)者目前的行銷(xiāo)方針外，操作得當(dāng)，絕對(duì)可以藉此吸引不同的消費(fèi)族群，擴(kuò)充現(xiàn)有消費(fèi)量，將新客導(dǎo)入消費(fèi)體系，讓分子再次放大。星巴克勇于持續(xù)嘗試，拉攏不同客群，一直是我所推崇的例子。mojo即將邁入15年的經(jīng)營(yíng)，之前我總以為，咖啡店的經(jīng)營(yíng)，不需要太多的步調(diào)調(diào)整，一樣?xùn)|西做到最棒，一定會(huì)有人愿意欣賞。事實(shí)上，這些年來(lái)，我發(fā)現(xiàn)，適度的調(diào)整，包括企業(yè)識(shí)別、店內(nèi)氛圍、包裝、乃至商品更改，都會(huì)是固定需要自我檢視，好讓咖啡店可以銜接上不同的市場(chǎng)環(huán)境。mojo的室內(nèi)設(shè)計(jì)、商品、與平面設(shè)計(jì)的概念，也已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越與外頭新開(kāi)的店家同質(zhì)化，喪失個(gè)性。因此，今年起，我們也正在規(guī)劃一系列的改變，增加商品與形象識(shí)別，希望可以幫助mojo因應(yīng)不同的改變、開(kāi)拓不同的新客群。重要的是，如何在店的規(guī)模逐漸擴(kuò)大的狀態(tài)下，仍然保有咖啡師與消費(fèi)者之間那種微妙的親暱性，也會(huì)是我們放入店內(nèi)項(xiàng)目的要點(diǎn)之一。不斷推陳出新才是長(zhǎng)久之計(jì) 自己身為攝影愛(ài)好者，很慶幸在有生之年，可以這麼清楚地體驗(yàn)到攝影媒介的改變。在類(lèi)比的數(shù)位化路上，消費(fèi)者可以清楚看到Kodak在消費(fèi)市場(chǎng)的衰退，但卻又可以看到Fuji Film的成長(zhǎng)與革新，甚至于Sony靠著多媒體整合，發(fā)展更親民的相機(jī)，讓相機(jī)老牌Nikon與Canon備感壓力。攝影這個(gè)概念，不曾死亡，但是媒介卻已經(jīng)產(chǎn)生極大的變化。你的咖啡店，咖啡店究竟扮演的是這個(gè)例子中的概念，還是媒介？老店是夢(mèng)想，但是老化絕對(duì)不是你應(yīng)該選擇的路。當(dāng)?shù)曜兊酶墒熘畷r(shí)，隨時(shí)思考下一波的消費(fèi)成長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源，做出適當(dāng)?shù)母淖?，才?huì)是可長(zhǎng)可久之路?！?— — — end — — — —本文節(jié)選自臺(tái)灣原版咖啡專(zhuān)業(yè)雜志《咖啡志》（點(diǎn)擊看咖啡志介紹）點(diǎn)擊“閱讀原文”可購(gòu)買(mǎi)）現(xiàn)面向國(guó)內(nèi)各咖啡館征集雜志寄售點(diǎn)因數(shù)量有限每個(gè)城市僅限一家有意向的報(bào)名從速（加微信 kopi5200 報(bào)名）《咖啡志》由“咖啡精品生活”聯(lián)合“視啡”所引進(jìn)咖啡行業(yè)專(zhuān)業(yè)期刊，由 精品咖啡教父 韓懷宗老師主編，第一本華人自主創(chuàng)辦的專(zhuān)業(yè)咖啡雜志，每期都有10位以上WCE各賽事冠亞軍咖啡技術(shù)分享，相當(dāng)于每期都有一次高階咖啡課堂，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。最新一期熱賣(mài)中，點(diǎn)擊“閱讀原文”速度入手。