奶茶出海歐洲，一場(chǎng)漫長(zhǎng)征途

（圖源@來(lái)座）作者| 李小歪監(jiān)制 | 喵子米2012年的12月，離當(dāng)年的平安夜還有16天，珍珠奶茶品牌BoBoQ進(jìn)駐了英國(guó)倫敦西區(qū)最熱鬧的萊斯特廣場(chǎng)（Leicester Square）。下午兩點(diǎn)，開(kāi)幕式啟動(dòng)，一片人聲鼎沸。這是當(dāng)時(shí)全英國(guó)最大的一家珍珠奶茶餐廳，也是BoBoQ在全歐洲的第108家連鎖店。到場(chǎng)的所有人，包括品牌創(chuàng)始人朱桂熳和德國(guó)區(qū)總經(jīng)理賴(lài)明錦在內(nèi)，幾乎都不知道，那是此后他們?nèi)松袠O為珍貴的記憶，也是奶茶出海歐洲史上幾近輝煌的瞬間。在奶茶走向歐洲并落地生根的過(guò)程里，BoBoQ是繞不過(guò)去的節(jié)點(diǎn)，也是一代人的共同記憶。它標(biāo)志著中國(guó)奶茶在歐洲首次被大規(guī)模接納并流行，也見(jiàn)證過(guò)其被誤解、被中傷的一段忍耐蟄伏。而隨著新消費(fèi)時(shí)代的茶飲重塑，以及中餐在全球食物流通性地位中的相應(yīng)提高，包括Comebuy、貢茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在內(nèi)的一批奶茶連鎖品牌開(kāi)始在歐洲站穩(wěn)腳跟，并帶動(dòng)激發(fā)起一起批獨(dú)立奶茶品牌的開(kāi)店狂潮。（圖源@AsianFood Network）奶茶終于在歐洲獲得青睞。2020年7月，法國(guó)著名時(shí)尚雜志《Marie Claire》（國(guó)內(nèi)版《嘉人》）在盤(pán)點(diǎn)文章中寫(xiě)到，珍珠奶茶「潤(rùn)物無(wú)聲般」地抓住了首都的心。而更重要的，是在這片瀕臨三大洋、毗鄰亞洲，面積超過(guò)1000萬(wàn)平方公里，人口高達(dá)7億，囊括40多個(gè)國(guó)家的土地上，奶茶在以食物為媒介的唇齒交流中扮演過(guò)什么角色，其是否具備成為中餐類(lèi)目里、下一個(gè)全球爆品的可能，以及現(xiàn)階段奶茶出海歐洲時(shí)應(yīng)當(dāng)有怎樣的思索與考量。于是，奶茶在歐洲十多年來(lái)的故事，由此拉開(kāi)序幕。撼動(dòng)咖啡的地位1984年賴(lài)明錦來(lái)到德國(guó)柏林后，就時(shí)常想念家鄉(xiāng)的珍珠奶茶。舌頭不會(huì)騙人，異鄉(xiāng)的情怯只有味覺(jué)能夠填補(bǔ)。歐洲人普遍愛(ài)喝咖啡并非奶茶。根據(jù)國(guó)際咖啡協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年歐洲咖啡消費(fèi)量為5435萬(wàn)袋，占全球總消費(fèi)量比重為33%，而整個(gè)亞洲和大洋洲加起來(lái)不過(guò)消費(fèi)了3650萬(wàn)袋，只達(dá)到22%。就算往前倒推十年，咖啡仍然是日常飲品的主流方向。2013年Euromonitor根據(jù)人均年咖啡豆消費(fèi)量發(fā)布了「咖啡消費(fèi)國(guó)」名單：芬蘭、挪威、荷蘭、斯洛文尼亞、德國(guó)和奧地利等國(guó)家占據(jù)了最?lèi)?ài)喝咖啡的榜單前十。唯一上榜的非歐洲、南美洲國(guó)家巴西以人均每天1.32杯排名第十，比第一名的芬蘭2.64杯差了一半，比1673年就出現(xiàn)第一家咖啡館的德國(guó)少了0.1杯。這些都決定了奶茶店在歐洲的稀缺。一些僅有的奶茶店鋪，要么擠于華人街，要么成為一道佐餐飲品出現(xiàn)在中餐館的菜單末尾，直到2010年BoBoQ在德國(guó)開(kāi)出第一家專(zhuān)做奶茶的門(mén)店。創(chuàng)始人之一的朱桂熳清楚地記得，2月18日開(kāi)幕當(dāng)天只賣(mài)了15杯，顧客多半是年輕人。德國(guó)的消費(fèi)者駐足于奶茶店前或有顧慮，看到珍珠更是滿(mǎn)肚子疑惑，這種有嚼勁的黑木薯圓子，喝到嘴里到底是該吐出來(lái)還是該吞下去？（圖源@尋花吻茶kisstea）德國(guó)是歐洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)于珍珠奶茶最早的市場(chǎng)教育過(guò)程或許從這里開(kāi)始。店內(nèi)隨后出現(xiàn)了詳細(xì)講解珍珠奶茶食用方法的圖示，并根據(jù)歐洲人喜歡的酸奶、果汁冰沙為基底，也會(huì)用果凍為原料的「果粒珠」替代原來(lái)的「珍珠」。等到2012年8月時(shí)，BoBoQ的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)100家，遍布德國(guó)、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)等歐洲多個(gè)角落。而受這股珍珠奶茶風(fēng)潮影響，到2012年底，整個(gè)德國(guó)的奶茶門(mén)店已經(jīng)上升至1300家。（圖源@BoBoQ官網(wǎng)）沿著萊茵河溯流而上從德國(guó)來(lái)到法國(guó)，也是在2010年，學(xué)習(xí)藝術(shù)的陳介元在巴黎開(kāi)創(chuàng)了一家料理品牌，并以「珍珠奶茶」作為主打飲品。愛(ài)喝下午茶的浪漫巴黎人隨即也開(kāi)始接受這種充滿(mǎn)奶香和有嚼勁珍珠的飲品。英國(guó)人或許有點(diǎn)不一樣，比起其他歐洲人，他們對(duì)奶茶的熱愛(ài)幾乎貫穿在血液里。根據(jù)英國(guó)泡茶協(xié)會(huì)Tea and Infusions Organisation的數(shù)據(jù)，英國(guó)每年對(duì)茶的消耗量是600億杯，人均每年900杯，一天幾乎3杯茶，而且他們的喝茶，普遍是加奶的。這種對(duì)奶茶的熱愛(ài)，有時(shí)還會(huì)上升到身份彰顯和階級(jí)慣例。人類(lèi)學(xué)家Kate Fox在《英國(guó)人的言行潛規(guī)則》（Watching the English）一書(shū)中指出，品嘗一杯熱氣繚繞的不加糖、不加奶的正山小種紅茶，儼然成為中產(chǎn)人士對(duì)于自身階級(jí)充滿(mǎn)焦慮的象征，因?yàn)楦嗳苏J(rèn)為加了更多糖的飲茶者，往往是下層人士或工人階級(jí)，因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ鲿r(shí)需要更多糖分。甚至關(guān)于在喝茶時(shí)先加糖還是先加奶的細(xì)節(jié)，嚴(yán)肅的英國(guó)人都要討論一番。市場(chǎng)研究公司yougov發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)的英國(guó)人覺(jué)得應(yīng)該先加茶再加奶。（圖源@yougov）而當(dāng)?shù)谝患褺oBoQ進(jìn)入英國(guó)頂級(jí)商圈萊斯特廣場(chǎng)時(shí)，愛(ài)好喝茶的英國(guó)人們自然就紛至沓來(lái)。從被誤解到被正名對(duì)中國(guó)奶茶在歐洲的第一批從業(yè)者來(lái)說(shuō)，BoBoQ進(jìn)入英國(guó)還有一層重要意義，就是為曾深陷于「塑化劑風(fēng)波的毒奶茶」正名。2012年8月左右，德國(guó)《萊茵郵報(bào)》（Rheinische Post）報(bào)道指出，一家理工大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室與儀器檢測(cè)公司在檢測(cè)Moenchengladbach奶茶店的飲品成分時(shí)，發(fā)現(xiàn)了苯乙烯、苯乙酮等致癌物。隨后德國(guó)媒體跟進(jìn)報(bào)道，奶茶地位自此一落千丈。盡管在經(jīng)歷了繁瑣的調(diào)查程序之后，BoBoQ和一眾中國(guó)奶茶被證明「原料沒(méi)有問(wèn)題」，但負(fù)面影響已經(jīng)難以挽回。事件發(fā)生后，近一半的德國(guó)奶茶門(mén)店倒閉，行業(yè)整體的銷(xiāo)售額下降了七成左右。就在此時(shí)，奶茶能夠在英國(guó)重新掀起熱潮對(duì)所有從業(yè)者來(lái)說(shuō)既是安慰，也是信心。但朱桂熳和賴(lài)明錦已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)低調(diào)。他們不再像過(guò)去那樣頻繁地接受媒體采訪(fǎng)，也更加謹(jǐn)慎地關(guān)注門(mén)店內(nèi)的食品質(zhì)量安全問(wèn)題——所有中國(guó)奶茶可能都承受不起再一次的詰難。直到奶茶2.0時(shí)代的到來(lái)。2015年左右，奶茶行業(yè)在新消費(fèi)浪潮中升級(jí)為新茶飲。由喜茶、奈雪等品牌引領(lǐng)的芝士奶蓋茶、水果茶，逐漸建立起行業(yè)的新標(biāo)桿。其中最重要的變化就是原料升級(jí)和現(xiàn)制現(xiàn)飲。第一梯隊(duì)的品牌珍惜羽毛，尤其愛(ài)護(hù)品牌形象。即使走過(guò)了7年，喜茶、奈雪等頭部選手在奶茶出海這件事上仍然謹(jǐn)慎入微。奈雪關(guān)閉了日本日本，喜茶的美國(guó)門(mén)店也遲遲未至，他們?cè)谌A人相對(duì)集中的新加坡等地，做著有限、細(xì)微的嘗試。這給誕生于第一波但未曾直接發(fā)力，以及誕生于第二波還尚未走到臺(tái)前的選手提供了機(jī)會(huì)。（快樂(lè)檸檬伯明翰店，圖源@英國(guó)紅領(lǐng)巾）同樣是在倫敦，最?lèi)?ài)奶茶的英國(guó)人這里，從2016年到2017年之間，快樂(lè)檸檬和Coco千里跋涉遷徙于此，都選在倫敦開(kāi)出了全英國(guó)，也是整個(gè)歐洲的第一家門(mén)店。快樂(lè)檸檬不到一年就在英國(guó)伯明翰開(kāi)出了第二家門(mén)店，和倫敦首店一樣，選址都在中國(guó)城最顯眼的位置。而B(niǎo)oBoQ最初起家的德國(guó)，也在2019年前后迎來(lái)第二次奶茶狂潮。1.0時(shí)代中保留余力的選手Comebuy和Teamate，逐漸走上臺(tái)前，后期入局的日出茶太Chatime和The Alley鹿角巷也在逐漸俘獲消費(fèi)者的心。在法國(guó)巴黎，奶茶也同樣誘人。新茶飲中的代表選手鹿角巷、一芳分別以黑糖奶茶和水果茶走紅，在以甜點(diǎn)聞名的法國(guó)，清淡系的奶茶也同樣可以打開(kāi)市場(chǎng)。一家名為「來(lái)座」的奶茶店將糖度和冰度細(xì)分，并推出了顏值可人的和果子。（圖源@來(lái)座官方）在TikTok和YouTube，大量歐洲博主的奶茶探店視頻下，評(píng)論區(qū)儼然一片「珍珠奶茶學(xué)概論」的討論場(chǎng)。外國(guó)友人們對(duì)珍珠的顏色、質(zhì)地和味道提出疑問(wèn)，對(duì)燒仙草、布丁和果凍傻傻分不清楚，而奶茶十級(jí)選手的亞裔人群們，瞬間化身為「奶茶知識(shí)區(qū)博主」。無(wú)論是意大利米蘭還是羅馬，德國(guó)柏林還是慕尼黑，法國(guó)巴黎還是戛納，甚至到比利時(shí)、奧地利，整個(gè)歐洲已經(jīng)掀起了一場(chǎng)奶茶旋風(fēng)。遠(yuǎn)征之難，難上加難這場(chǎng)旋風(fēng)足以讓在歐洲耕耘多年的奶茶從業(yè)者自豪，但在面對(duì)熱情時(shí)，一定要學(xué)會(huì)警惕隱藏的危機(jī)，這是BoBoQ用血的教訓(xùn)給后來(lái)者留下的啟示錄。如果細(xì)看目前奶茶在歐洲的分布，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等當(dāng)然是主要目的地，這其實(shí)還是基于這些國(guó)家相當(dāng)大的華人基數(shù)。前面已經(jīng)提過(guò)，快樂(lè)檸檬在英國(guó)倫敦、伯明翰的兩家店全都在中國(guó)城最醒目的位置。這是最靠近目標(biāo)用戶(hù)的最快方法。如果打開(kāi)地圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在跨越爵祿街（Gerrard Street）、麗人街（Lisle Street）和麥高田街（Macclesfield Street）等14條街道的倫敦中國(guó)城內(nèi)，有不下于15家奶茶門(mén)店，御黑堂、幸福堂、Coco、快樂(lè)檸檬、一芳、烏葉、鮮芋仙、日出茶太、抿茶、鮮茶道、小確茶、麥吉麥吉等全都聚集于此。（英國(guó)唐人街，圖源@chinatown.co.uk，圖片有裁剪）即使是在奶茶傳播已經(jīng)相對(duì)廣泛的德國(guó)，奶茶門(mén)店也相對(duì)集中于華人分布較密的主要城市。比如Combuy和BoBoQ幾乎三分之一或半數(shù)集中于柏林，Teamate主要集中在杜塞爾多夫。在這些背景下，奶茶出海時(shí)必須明確的策略是，首先抓住核心用戶(hù)華人群體，其次想辦法在本土人群中進(jìn)行突破。所以，當(dāng)一個(gè)品牌想要在某個(gè)具體國(guó)家深度占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，大面積地?cái)U(kuò)店并非明智之舉。華人群體在整個(gè)國(guó)家中分布較分散，在具體到某個(gè)城市可能又相對(duì)集中，此時(shí)最好的辦法是以「一城一店」的方法迅速鎖定人群。日出茶太在英國(guó)的門(mén)店擴(kuò)散就是遵循了這個(gè)道理。（圖源@日出茶太官網(wǎng)）比如，快樂(lè)檸檬很早就在英國(guó)幾大城市之一的伯明翰扎根，日出茶太在英國(guó)擴(kuò)張時(shí)早期就沒(méi)有去伯明翰，避免了和同類(lèi)競(jìng)品的正面競(jìng)爭(zhēng)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，除了倫敦的10家店鋪外，日出茶太在紐卡斯特、曼徹斯特、利物浦、南安普頓、諾丁漢、愛(ài)丁堡、劍橋、牛津、拉斯特、諾威奇、謝菲爾德、樸茨茅斯、利茲、蘭卡斯特、米爾頓凱恩斯、格拉斯哥、布里斯托、約克、林肯、布里奇頓、卡迪夫、貝爾法斯特（北愛(ài)爾蘭首府）等主要城市都設(shè)立了門(mén)店，但初步推進(jìn)時(shí)每個(gè)城市只有一家。此外，鑒于歐盟成員國(guó)內(nèi)不同地區(qū)對(duì)食品安全、成分來(lái)源標(biāo)注的差異化要求，奶茶在本土化的過(guò)程中必然要面臨更多不確定性，包括消防設(shè)施與配套、排水系統(tǒng)與設(shè)定、員工工作時(shí)長(zhǎng)等細(xì)則必須遵循當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)全部考慮在內(nèi)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的有效控制也必須提前到位。2020年疫情以來(lái)，諸如法國(guó)在內(nèi)不少歐盟國(guó)家也推動(dòng)過(guò)幾次禁止堂食的政策執(zhí)行。位于市中心或景點(diǎn)周邊的奶茶店們經(jīng)常面臨的困境是，愛(ài)喝奶茶的忠實(shí)食客住得很遠(yuǎn)，外賣(mài)覆蓋不到，而經(jīng)常來(lái)堂食的白領(lǐng)上班族或者景點(diǎn)周邊的游客，因?yàn)榫蛹肄k公和旅游業(yè)蕭條也無(wú)法來(lái)店內(nèi)消費(fèi)。（圖源@Getty Image）1.0時(shí)代的玩家們，早就有了更合理的應(yīng)對(duì)方法。BoBoQ保留了幾家線(xiàn)下奶茶飲品店，但把更多精力投入了供應(yīng)鏈上游。如今，他們已經(jīng)成為歐洲最大的珍珠奶茶原材料供應(yīng)商，滿(mǎn)足了約75%的供應(yīng)鏈需求。而最早作為BoBoQ材料供應(yīng)商的珍珠生產(chǎn)商Possmei伯思美，也在2015年通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入歐洲。品牌在德國(guó)漢堡設(shè)立了倉(cāng)庫(kù)和辦公室，為奶茶行業(yè)新的入局者提供咨詢(xún)、培訓(xùn)和設(shè)備保障工作。不得不說(shuō)的是，口味的本土化在過(guò)去或許是一個(gè)難題，但在新茶飲浪潮席卷全球后，也許會(huì)成為一種引領(lǐng)。以芝士奶茶、鮮切水果茶為入口，中式新茶飲在全球食物流通性當(dāng)中的等級(jí)逐漸提升，這背后是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)與文化的整體強(qiáng)大。而奶茶作為一種食物，勢(shì)必能承載文化傳播的功能，但如果所有中餐飲食中，在全球掀起熱潮的只有奶茶，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。無(wú)論出海歐洲，還是席卷世界，這注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)征途。參考資料：1.徐曉飛《巴黎市中心的奶茶店，一整天就做了一單外賣(mài)》，澎湃新聞2.杜塞道夫臺(tái)灣貿(mào)易中心《珍奶進(jìn)化2.0》，天下雜志3.王玟兮《臺(tái)式奶茶征戰(zhàn)德國(guó)》，商界4.QIANQIAN《兩個(gè)90后將奶茶店開(kāi)到巴黎，讓世界品嘗什么才是“大杯去冰三分糖”》，咖啡茶與冰淇淋雜志。 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)