新茶飲，要被“真材實料”搞“黃”了？

作者：李東陽（首席營銷官主筆）來源：首席營銷官（ID：cmo1967），已獲授權(quán)沒有奶茶的夏天是不完整的！作為出了名“內(nèi)卷”的新茶飲，可以預(yù)見的是，在這個夏日的交鋒只會更火熱。前有蜜雪冰城“黑化”出圈，還在海外開店1000家；后有喜茶跨界《夢華錄》造聲勢。不過令我頗感意外的還是這樣一則消息：田野創(chuàng)新股份有限公司正式向北交所遞交了審報稿，正式開啟IPO！可能大家對這個公司不熟悉，但它還有一個身份——奈雪的茶、茶百道、一點點、滬上阿姨等新式茶飲品牌的原料供應(yīng)商。其中61.82%的營收由新茶飲貢獻！新茶飲玩了這么多年，除了奈雪，即使喜茶都還在資本“門前”打轉(zhuǎn)，但新式茶飲卻撐起來一家上市公司，聽來不免有些魔幻。但如果再深想一步，當年新茶飲的崛起不正是對沖泡、粉末奶茶在原材料上的顛覆？所以，這其實又是一種必然！站在這個時間節(jié)點回看亟需“新故事”的新茶飲們，在“顛覆”了奶茶行業(yè)的原料之后，如今又都困在了原材料里！新茶飲的“真原料”執(zhí)念如今的新茶飲已然內(nèi)卷到“周周出新”。以至于有人調(diào)侃：照這個創(chuàng)新速度，全世界的水果都不夠用了。從這個層面來看，新茶飲其實是一場原料和配比的競爭！新茶飲對原料的執(zhí)念有多深？奈雪可以為了宣傳“原料正宗”發(fā)布虛假廣告。近日，奈雪被上海市場監(jiān)管局罰款1.58萬元。原因正是其在今年1月上架的果飲“霸氣黑桑葚”廣告宣傳中明確標示了“野生甜心”字樣，用以表明該果飲中原料（桑葚）的來源。然而結(jié)果是，這批原料來源于南京一家農(nóng)業(yè)公司，為產(chǎn)地的農(nóng)戶養(yǎng)殖和采摘。即“霸氣黑桑葚”所用桑葚并非野生產(chǎn)品。除了這款不惜“違法”的霸氣黑桑葚，奈雪在對眾多產(chǎn)品的宣傳中，始終放不下對原料原產(chǎn)地的推崇——“新疆小紅杏”、潮汕“鴨屎香”茶葉、青藏高原龍門山腳下的“重瓣玫瑰”……時令鮮果、名優(yōu)茶葉、當季鮮花......“品質(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”成為奈雪修飾“原料”的關(guān)鍵詞。比如在宣傳玫瑰花冠茶禮盒時，奈雪曾這樣描述：“為保證每一朵玫瑰的形態(tài)和品質(zhì)，在清晨8點前，半開的重瓣玫瑰花冠便被手工采摘下來......”大有和頂級茶葉打PK的架勢。喜茶可以為了宣傳“原料貨真價實”發(fā)布行業(yè)標準懟對手！6月9日正值中國第25個全國乳品營養(yǎng)周，彼時喜茶發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標準》。同時，喜茶還聯(lián)合《中國消費者報》共同發(fā)起《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)持續(xù)普及使用真奶、拒絕奶精。雖然表面上看妥妥的行業(yè)責(zé)任感。但對于中低端奶茶來說，使用植脂末不僅是行業(yè)公開的秘密，大眾群體也都心知肚明。也正因此，喜茶此舉普遍被外界解讀為直接向CoCo都可、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等諸多中低端奶茶開炮。雖然不少網(wǎng)友調(diào)侃喜茶這是在帶頭“內(nèi)卷”，但10年前的喜茶正是靠著不添加任何色素、香精，不使用任何奶蓋粉的原創(chuàng)芝士茶，開啟了中式新茶飲的時代，并迅速站穩(wěn)腳跟。原材料的競爭似乎是新茶飲最難以割舍的“情懷”。為了講好“原材料”的故事，喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，奈雪的茶打造專屬草莓園搞數(shù)字化無土栽培，茶顏悅色也成立了生物科技有限公司。就連被喜茶“報身份證號”的蜜雪冰城也成立了農(nóng)業(yè)公司。但本質(zhì)上來說，奶茶作為多種原料的“混合物”，除了各種原料的排列組合，至少在產(chǎn)品層面其實難有顛覆性的創(chuàng)新了。“真原料”立不住新茶飲的規(guī)矩作為一個還算新的行業(yè)，新茶飲在剛開始的幾年里荒蠻發(fā)展是必然。但野蠻生長過后，行業(yè)的發(fā)展必然需要一套“規(guī)則”。于是，作為新茶飲絕對頭部的喜茶、奈雪開啟了為行業(yè)“立規(guī)矩”的競賽。在2020年，喜茶就在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上提出了兩大新茶飲標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。”你看，對原材料的執(zhí)念都到了行業(yè)標準里了。在更早的2019年，奈雪就開始關(guān)注行業(yè)標準問題，曾與36氪一起，發(fā)布《2019新式茶飲消費白皮書》，共同呼吁盡快制定行業(yè)標準。2021年5月，由奈雪的茶牽頭制定的《茶類飲料系列團體標準》正式發(fā)布。這份標準里，對現(xiàn)制水果茶、現(xiàn)制奶茶等現(xiàn)制茶飲，做了個產(chǎn)品定義?？偹闶蔷徑饬嗽缒辍澳滩锜o茶又無奶”的尷尬。同時也算是給越來越像“八寶粥”的奶茶到底是什么一個有底氣的正名。但相較于“什么是奶茶”這樣的標準答案帶來的行業(yè)區(qū)分度。對“真原料”的追逐雖然提升了產(chǎn)品品質(zhì)，但也讓新茶飲行業(yè)陷入了無窮無盡的內(nèi)卷之中。這里面的問題在于，符合國家標準的植脂末等食品添加劑原料到底能不能用在奶茶里？我覺得這是一個純粹的市場問題，而不是一個行業(yè)標準問題。且不說真原料是否都能帶來好的奶茶口感體驗。畢竟也不是所有的奶茶都像喜茶、奈雪一樣定位高端，你可以用純天然原料來彰顯自己的高貴，但因此卻斷了同樣符合食品安全標準的中低端奶茶的路，確實不合適。畢竟一個健康的行業(yè)，一定是低、中、高端各個圈層品牌的和諧發(fā)展，一個只有高端品牌的行業(yè)一定是不健康的。還有一個問題是，即使是貨真價值的“真原料”，這里面還有一個新鮮度的問題。就像喜茶倡導(dǎo)的“真奶”行業(yè)標準，即使是真奶，也要看是不是鮮奶。這里面既牽扯到奶茶研發(fā)層面能否給消費者帶來能接受并喜歡的真原料產(chǎn)品，更牽扯到所謂“真原料”到底等不等于安全、健康的問題，這就十分依賴供應(yīng)鏈。否則即使“真原料”也并不比符合國標的人工食品添加原料來的安全健康。就拿為人詬病的植脂末來說，不健康因素來源于其中的不飽和脂肪酸，可能引發(fā)多種心血管疾病。但拋開劑量談危害都是耍流氓。根據(jù)《食品安全國家標準——預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則》中規(guī)定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低于0.3克，可以標為0。而且現(xiàn)在市面上已經(jīng)有零反式脂肪酸的植脂末。所以，無論是喜茶的“真奶”倡議，還是新茶飲在烏龍茶、紅茶、綠茶三大爆款基底茶原料產(chǎn)地、品質(zhì)上的推陳出新，都可以理解為滿足部分消費者需求的營銷手段。△喜茶在貴州梵凈山建設(shè)的自有茶園本質(zhì)上來說，新茶飲對“真原料”的追逐只是順應(yīng)了年輕人消費升級的趨勢。在一個市場問題里談行業(yè)標準就是耍流氓！新茶飲還能卷什么？新茶飲賽道熱是真的熱，但卷也是真的卷！《2021新茶飲研究報告》顯示，預(yù)計2021-2026年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達20%。到2026年中國新茶飲市場規(guī)模有望達到3千億。前景廣闊，自然腥風(fēng)血雨！在行業(yè)層面，不僅有來自行業(yè)內(nèi)的競爭，更有萬達“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”、中國郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局。在品牌層面，當高端茶飲在一二線城市飽和，又紛紛下沉。隨后又紛紛降價，價格越走越寬，品類也越賣越多。探索越來越“無邊界”，咖啡、瓶裝飲料都卷進了新茶飲的生意場，品牌也擁有更多可能性。在市場層面，越來越多的新茶飲將目光從國內(nèi)投向了海外。2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。此后3年多時間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。同年，喜茶、奈雪的茶也紛紛進軍東南亞。但這某種程度上只是新茶飲國內(nèi)內(nèi)卷在海外的復(fù)制，拿規(guī)模搶市場，本質(zhì)上并沒有形成牢固的護城河。如果說商業(yè)的本質(zhì)是人，那品牌的本質(zhì)就在于產(chǎn)品。對于新茶飲的未來，有人說顏值第一、 好喝第二、健康第三。而這一切都要建立在產(chǎn)品之上。在我看來，擁有了這三項只是擁有了成功的“入場券”。兩個月前，奈雪加碼瓶裝飲料。彼時，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾說， 在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈同時具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。其實這話在新茶飲賽道本身同樣適用，其中最核心的是品牌影響力。具體到某個新茶飲品牌來說，就要拿得出像可樂之于可口可樂、“神仙水”之于SK2、面霜之于海藍之謎這樣的超級大單品，然后在超級大單品策略的基礎(chǔ)上，從人群、口味、檔次等多個角度細分，打造出自己的集團化品牌矩陣。只是目前來看，新茶飲賽道上的任何玩家，都缺少這樣一款能夠超越時間周期的超級單品。這也就解釋了為何如今的新茶飲即使供應(yīng)鏈完整、茶文化故事講的“動人”，但依然陷入了卷無可卷的困局。從這個角度看，新茶飲的未來注定是一場吃力的賽跑，而且可能沒有贏家！參考資料：1、陸玖財經(jīng)：喜茶倡議用真奶，精準炮轟蜜雪冰城？2、餐飲O2O：檸檬茶、鴨屎香、植物奶...，新茶飲的原料競賽再燃新戰(zhàn)火3、紅商網(wǎng)：新茶飲“淘金”東南亞，海外戰(zhàn)場會是新出路嗎？ 預(yù)覽時標簽不可點