云南精品咖啡，距離真正出圈還有多久？

這幾年的精品咖啡圈，云南咖啡，仿佛一個自帶流量的熱詞。Manner提出“好咖啡中國造”項目、Seesaw的“云南十年計劃”、瑞幸去年也推出了云南紅蜜SOE……各大連鎖咖啡品牌，都紛紛把目光投向云南。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看不難理解：據(jù)艾瑞咨詢預計，中國咖啡市場已經(jīng)進入高速發(fā)展的階段。2021年，中國的咖啡豆進口量同比增長了74%，而云南作為國內(nèi)咖啡主產(chǎn)區(qū)，自然吸引了越來越多關(guān)注。然而尷尬的是，盡管這幾年云南咖啡聲量極高，但從消費端來看，中國咖啡愛好者對它的認知度還略顯模糊。提起埃塞，大家會聯(lián)想起柑橘綠茶，提起肯尼亞，會想到莓果酸質(zhì)，那云南咖啡是什么味道？很難用一個詞簡單概括。更關(guān)鍵的是，很少人談論過真正的痛點：與非洲、中南美洲等傳統(tǒng)咖啡優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)相比，云南的人力成本要高出5倍。放眼全球產(chǎn)區(qū)，同等質(zhì)量的咖啡生豆，云南豆并不算便宜。當下大火的云南咖啡，除了打「支持國貨」的情懷口號，出路到底在哪里？國貨之光的陣痛此前，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副會長胡路曾提出過一個方向，走高端路線，提高精品率。然而直到2022年，云南精品咖啡豆占整體產(chǎn)量的比例，也不過8%。這是因為，與云南咖啡熱度的迅速攀升相反，產(chǎn)地的改良是相當緩慢的。咖啡新品種的選育，動輒十幾年起步，種植管理也需要以年為單位積累經(jīng)驗，極其耗費時間和精力。更別提各種處理設(shè)備所需的巨額成本投入，要提升云南豆的精品程度，成本誰來買單？這又把問題推向了市場，只有穩(wěn)定的銷量、合理的利潤才能反哺產(chǎn)地，形成正向循環(huán)。如何讓市場真正接受云南咖啡，也許才是破局關(guān)鍵。讓云南咖啡實現(xiàn)破圈真正得到市場認可這幾年，我們看到越來越多品牌深耕產(chǎn)區(qū)，通過更精細的種植管理、改進處理法，盡可能改善生豆品質(zhì)，打破云南咖啡叫好不叫座的局面。這些嘗試雖然頗有成效，但大多還停留在精品咖啡的小眾圈子。最近，我們觀察到一個有趣的現(xiàn)象：瑞幸上新的一款云南普洱咖啡，似乎摸索出了云南咖啡的破圈思路，成功把它推向更大眾的消費群。翻翻各大社交媒體平臺，就能看到不少打卡筆記，“醇厚、甜、味道有記憶點”，是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。從流量熱度來看，這款云南普洱小黑杯，大有成為繼花魁后下一個爆款的趨勢。其實，這不是瑞幸第一年瞄準云南咖啡了。去年他們推出的第二款SOE，就是云南紅蜜，但討論度遠不如耶加雪菲和花魁。我們研究了近兩年，瑞幸的云南產(chǎn)品線策略變化，這些思路值得借鑒?！?用經(jīng)驗和大數(shù)據(jù)，讓云南咖啡實現(xiàn)技術(shù)破圈想打破云南咖啡認知度不高的尷尬局面，讓消費者真正接受，至少要給出足夠好的產(chǎn)品。據(jù)官方披露的信息，今年瑞幸選擇了咖啡種植經(jīng)驗豐富的中國最大咖啡產(chǎn)區(qū)——普洱，采收時紅果率標準達到90%，盡管成本更高，但高比例的全熟鮮果，能給云南咖啡的高甜感奠定基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，再采用低溫厭氧處理法，通過延長發(fā)酵時間，大大提升咖啡的甜感，優(yōu)化云南咖啡風味表達。相比去年的紅蜜處理，這種處理方式更穩(wěn)定可控，不易受到當?shù)貜碗s多變的天氣以及海拔差異帶來的溫差影響。從這個處理法的變化細節(jié)，能感受到瑞幸的確圍繞產(chǎn)地特質(zhì)下了一番功夫。研發(fā)端的調(diào)整也不少。我們通過多方信源，側(cè)面打聽到這款云南普洱咖啡，基于用戶大數(shù)據(jù)調(diào)整了很長時間，從選豆到最終上市，累計消耗了將近1噸生豆來打磨味道，試圖在保留云南產(chǎn)地風味和用戶偏好之間找到平衡點。在門店端，用到IoT加持的高精度全自動沖煮設(shè)備，提高出品穩(wěn)定性，是瑞幸慣用的“套路”。在云南普洱咖啡身上，這個成熟的體系確保了每一杯咖啡風味如一。不難看出，從研發(fā)到門店，瑞幸前期籌備的每一步，都在著力提升云南咖啡的風味表現(xiàn)，為產(chǎn)品力打下扎實的基礎(chǔ)?！癜丫房Х却蟊娀椒ㄕ?，應用到云南咖啡上這次云南普洱咖啡的市場策略，讓我們想到了瑞幸的上一個出圈的爆款SOE：花魁。對于大眾消費者來說，喝咖啡的需求或許只是功能性的，對于「風味」的認知，可能跟精品咖啡消費者間仍存在一定認知鴻溝。而這款產(chǎn)品，可以說是找到了大眾喜好和精品風味之間的「最大公約數(shù)」，通過降低體驗門檻，讓花魁這一精品咖啡的代表，第一次走向了更廣闊的市場，也成為了很多人的「第一杯精品咖啡」。這一次，針對大部分消費者對于云南咖啡認知模糊的問題，除了借力全國7000+門店建立觸點，讓云南咖啡與目標市場直連，瑞幸還強化了云南咖啡「醇厚、甜度高」的特點，以大眾接受度更高的奶咖、高性價比的呈現(xiàn)，撬動更廣闊的消費市場。而這一產(chǎn)品定位策略，跟咖啡處理方式是緊密捆綁的，正是通過低溫厭氧處理，提升了云南咖啡的甜感、風味、醇厚度，才能讓它承載更濃厚的乳制品。怎么用云南豆打造爆款？也許不能僅僅著眼于呈現(xiàn)形式，而是從生豆處理開始就要思考的命題?！窭们纼?yōu)勢，攜手政府為云南咖啡站臺如前面提到的，瑞幸獨有的體量和渠道優(yōu)勢，同樣至關(guān)重要。據(jù)媒體報道，2021年瑞幸在云南采購了1000噸咖啡豆，加碼“小黑杯”。這種體量，是一般品牌難以望其項背的。全國7000+門店一次性上新，就相當于給云南普洱咖啡打了一場大型免費廣告。普洱對此敏感度也很高，抓住這次契機積極進行聯(lián)動，雙方聯(lián)手通過普洱官方媒體為“SOE云南普洱”帶貨。無論對于咖啡消費市場，還是以云南普洱為代表的種植區(qū)，更大的市場影響力都是利好消息，能推動更多人參與消費，也能鼓舞咖啡農(nóng)、咖啡加工者為云南精品咖啡做出更多的努力。從社交媒體平臺也能看到，瑞幸成為不少消費者了解國產(chǎn)精品咖啡的窗口。很多人表示，因為云南普洱小黑杯，刷新了過去對云南咖啡的印象。中國精品咖啡的崛起，還有很長的路要走，需要一代又一代咖農(nóng)的努力，也離不開市場的支持。希望今后能看到更多「瑞幸」們，一起推動云南咖啡前行。 預覽時標簽不可點