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5月初啟，椰云拿鐵的風(fēng)潮還沒(méi)過(guò)，椰青冰萃還充滿熱度，瑞幸竟然又有新動(dòng)作，可謂深刻貫徹勞動(dòng)節(jié)精神，五一小長(zhǎng)假里真一天沒(méi)閑著，每天一張預(yù)告海報(bào)，就將5月的三個(gè)新系列全部曝光。
與以往不同，這次沒(méi)有花四五天倒計(jì)時(shí)吊人胃口，而是接二連三地全盤托出，這番操作不僅爽快許多，還有些新鮮。風(fēng)格的改變，或許與最近兩次新品預(yù)告“翻車”有關(guān)系，太快被破解沒(méi)有了懸念，不過(guò)瑞幸還是用強(qiáng)大的social能力幽默化解了尷尬，面子沒(méi)了不重要，表演還是要全套。
預(yù)告海報(bào)一出，果真是“三廚狂喜”，氣泡黨、水果拿鐵黨、美式黨都在評(píng)論區(qū)里按捺不住了，希望回歸上新的是心中所想。從海報(bào)來(lái)看，瑞幸直接為不同受眾劃分了陣營(yíng)，大家根據(jù)喜好有序入場(chǎng)、各自狂歡，巧妙解決了“眾口難調(diào)”的千古難題。文案延續(xù)了5G沖浪的玩梗風(fēng)格，也為不同派別表達(dá)著態(tài)度。
根據(jù)時(shí)間線，氣泡、水果拿鐵與美式新品分別在5月上、中、下旬陸續(xù)釋出。昨日氣泡咖啡新品已經(jīng)上線，另兩個(gè)系列暫時(shí)保持神秘，不過(guò)，海報(bào)中打工鹿的多番變身已經(jīng)放出了許多信號(hào)，我們不如一塊分析看看。
打頭陣的氣泡系列作為新品第一趴，氣泡咖啡已經(jīng)就位，似曾相識(shí)卻又有所不同。作為初代原創(chuàng)爆款，隱退了一年的橘金氣泡咖啡重新回歸，帶來(lái)了經(jīng)典的柑橘風(fēng)味。而新款西柚氣泡咖啡則是此前西柚冰萃的改良升級(jí)款，呈現(xiàn)出全新清甜西柚風(fēng)味。
熱帶水果風(fēng)味搭配清涼的氣泡已經(jīng)足夠夏天，而兩款新品還全新加入了原創(chuàng)“超級(jí)0卡糖工藝”，并升級(jí)選用SOE耶加雪菲咖啡豆，放大了清甜果香，入口更加清新愉悅、平衡清爽。氣泡咖啡每年夏天都會(huì)回歸，從初代的黑金氣泡、橘金氣泡，又衍生出青提、蜜瓜、西柚等口味，延續(xù)并升級(jí)了這份清涼，酸甜的水果風(fēng)味以氣泡為載體，在味蕾上跳躍，清爽又奇妙。
一直以來(lái)，氣泡咖啡都存在爭(zhēng)議，海報(bào)上“沒(méi)有氣泡的咖啡沒(méi)有靈魂”正是氣泡黨的心聲，盡管有人覺(jué)得喝起來(lái)有些怪異，也并不影響氣泡黨對(duì)其的癡迷。
圖片來(lái)自小紅書(shū)不過(guò)，不能外送一直是氣泡咖啡的bug，被很多氣泡黨所詬病，而今日上線的 “歐氣罐”消除了一切阻礙。氣泡得以完整保留在罐中，透明罐體呈現(xiàn)出波浪般的分層，外賣可送，方便外帶，隨時(shí)隨地幫你抵消暑氣。
新品預(yù)測(cè)除了氣泡系列，還有兩個(gè)系列新品等待發(fā)布，我們復(fù)盤找找規(guī)律+“看圖說(shuō)話”，大膽預(yù)測(cè)了一波。●水果拿鐵系列去年春夏，水果拿鐵的出現(xiàn)打開(kāi)了拿鐵的新世界，桃桃、青提、蜜瓜...水果的香甜與奶的絲滑甘甜帶來(lái)了格外甜蜜的拿鐵風(fēng)味。初夏新品，自然會(huì)加入與夏天相關(guān)的水果元素，去年的每一款都呼聲極高，存在回歸的可能性，而根據(jù)海報(bào)可以確定的是，一款新水果要來(lái)了。
紅綠配色已經(jīng)很有辨識(shí)度，且是綠圈配紅心，再看打工鹿額間花鈿般的三點(diǎn)，不正是西瓜籽嗎？我們猜，西瓜拿鐵有八成把握會(huì)上，不過(guò)兩側(cè)的葉子又有些椰林的感覺(jué)，不知生椰元素是否會(huì)再次回歸？●美式系列“你們都沒(méi)事吧，我美式”是近期風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的諧音梗，喝著美式分享動(dòng)態(tài)成了一種新的網(wǎng)絡(luò)社交形式，或許在美式中一切安好，也可能是靠美式續(xù)命，喪著也不忘調(diào)侃。
美式簡(jiǎn)單純粹，詮釋著“真正的美味往往只需要簡(jiǎn)單的調(diào)味”，喝的就是咖啡豆的本味。瑞幸小黑杯SOE系列從耶加雪菲、云南紅蜜、花魁再到剛上不久的天堂莊園，逐一解鎖不同產(chǎn)區(qū)的特有風(fēng)味，為消費(fèi)大眾帶來(lái)了足夠多的驚喜，再結(jié)合海報(bào)的豐富程度，我們暫且將基礎(chǔ)美式排除。再除去氣泡美式，美式還能變換出什么花樣呢？
“美式鹿”的腦袋看起來(lái)像椰子殼，新品所含元素應(yīng)該是瑞幸?guī)Щ鸬囊記](méi)錯(cuò)了。與椰子有關(guān)的產(chǎn)品除了去年的生椰拿鐵，還有今年的椰云拿鐵與椰青冰萃。
新上的椰青冰萃“甜”到了不少人，瑞幸打工鹿開(kāi)啟自我調(diào)侃道 “只有我一個(gè)人覺(jué)得好喝嗎”，海報(bào)上的“我美式”也像是幽默的回應(yīng)。這一款特色美式若是稍加調(diào)整，升級(jí)歸來(lái)不無(wú)可能，也小小期待一下生椰拿鐵、椰云拿鐵會(huì)不會(huì)以新鮮面孔重新出現(xiàn)。近兩年，瑞幸在拿鐵上下足了功夫，厚乳、生椰、絲絨...每一款奶基底都各有特色，引發(fā)陣陣流行風(fēng)潮，此次上新，又將發(fā)力點(diǎn)放在了氣泡、美式這兩類更突出咖啡本味的產(chǎn)品上，希望5月會(huì)出現(xiàn)更多令人眼前一亮的爆品。
自我內(nèi)卷式上新滿足多元口味瑞幸上新一直快得驚人，近期更是進(jìn)入了高速階段，4月兩個(gè)聯(lián)名新品剛發(fā)布，5月的三個(gè)新系列又緊隨其后。新品能夠持續(xù)穩(wěn)定地釋出，離不開(kāi)能量充足的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與成熟的研發(fā)機(jī)制。
瑞幸研發(fā)部門將偏執(zhí)的態(tài)度用于產(chǎn)品上，三個(gè)團(tuán)隊(duì)以賽馬的方式彼此競(jìng)爭(zhēng)，再交由產(chǎn)品測(cè)試部門測(cè)試，最后由優(yōu)化部門進(jìn)行審核與落地。有了成熟的流程，店員與工作量不變，卻在去年夏天將門店SKU從60個(gè)增加到了90個(gè)。
快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制還要建立在穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與全套數(shù)字化的基礎(chǔ)上。爆品的誕生不是偶然，而是遵循數(shù)字化規(guī)律、科學(xué)追蹤飲品流行趨勢(shì)的結(jié)果。通過(guò)海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，便能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，提升創(chuàng)新效率，創(chuàng)新機(jī)制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。上新并不是盲目的，一杯飲品最終要打動(dòng)顧客，必然需滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——好喝、品質(zhì)、不貴。
可以用大浪淘沙來(lái)形容瑞幸的出新邏輯，瑞幸高級(jí)副總裁周偉明指出，由于中國(guó)消費(fèi)者的飲品菜單結(jié)構(gòu)還沒(méi)有定論，所以要不斷推陳出新來(lái)摸索這個(gè)菜單邊界，由消費(fèi)者選出值得保留的優(yōu)秀產(chǎn)品。
瑞幸在產(chǎn)品側(cè)持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)品口味不斷細(xì)分，本月三個(gè)系列一同上新，建議大家“排隊(duì)入場(chǎng)，謹(jǐn)慎串場(chǎng)”，正是針對(duì)不同受眾群體細(xì)分口味的體現(xiàn)。相信瑞幸擁有實(shí)力與潛力，能為人們呈現(xiàn)更多日常且專業(yè)好喝的咖啡。不論清爽或是濃郁，還是不同口感、不同食材搭配，飲品的多元皆為消費(fèi)者的紛繁口味而服務(wù)，而消費(fèi)者又拓寬著產(chǎn)品的界限，實(shí)則是一個(gè)積極的雙贏關(guān)系。
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