在杯子上創(chuàng)新的產(chǎn)品，從來(lái)就沒(méi)讓人失望過(guò)。繼大桶裝席卷飲品業(yè)之后，又有一款“超長(zhǎng)杯”火了，打著“超長(zhǎng)發(fā)揮”的主題，這款產(chǎn)品，3天賣(mài)出30萬(wàn)杯，最好的門(mén)店，一天能賣(mài)出500杯以上。火遍全網(wǎng)的“快樂(lè)番薯超長(zhǎng)杯”，是怎么火起來(lái)的？這個(gè)風(fēng)潮該不該跟？
超長(zhǎng)杯刷屏！3天賣(mài)出30萬(wàn)杯繼盲盒杯、大桶裝之后，又有一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品因?yàn)楸踊鹆?。最近在抖音上，一款杯子加高的“超長(zhǎng)杯”頻繁出境：比常規(guī)杯高出8厘米，比女孩子小手臂還要長(zhǎng)，杯貼上還有數(shù)只Q萌公仔疊羅漢，無(wú)論是拍照，還是出街都拿捏到位。這款來(lái)自廈門(mén)連鎖品牌快樂(lè)番薯的“超長(zhǎng)杯”，到底有什么過(guò)人之處？扒了社交平臺(tái)數(shù)百條內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)，超高的杯型、好玩的杯貼、加量不加價(jià)（初代產(chǎn)品）的滿(mǎn)足感，“超長(zhǎng)發(fā)揮”的情緒附加，讓這款產(chǎn)品一上就火了。
“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么長(zhǎng)的杯子”、“帶著尺子買(mǎi)奶茶”、“挑戰(zhàn)最長(zhǎng)杯”成為很多顧客風(fēng)雨無(wú)阻前去打卡的理由。小紅書(shū)上，關(guān)于超長(zhǎng)杯的筆記，超過(guò)了1萬(wàn)篇，甚至誕生了品牌黑話(huà)“身無(wú)長(zhǎng)物”，形容那些從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)快樂(lè)番薯超長(zhǎng)杯的人。深耕福建、廣東、江西等地14年，以飲品+小吃雙品類(lèi)發(fā)展的快樂(lè)番薯，也因?yàn)檫@款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈，在很多行業(yè)人和消費(fèi)者心目中擁有了姓名。
“這款產(chǎn)品是我們今年第一個(gè)破圈的現(xiàn)象級(jí)爆款，3天賣(mài)出30萬(wàn)杯，生意最好的門(mén)店，超長(zhǎng)杯的日出杯量超過(guò)500杯，很多消費(fèi)者來(lái)店里就點(diǎn)名要買(mǎi)超長(zhǎng)杯?！笨鞓?lè)番薯品牌負(fù)責(zé)人洪盈芬說(shuō)?？鞓?lè)番薯超長(zhǎng)杯是怎么火起來(lái)的？今年秋冬要不要跟？
“超長(zhǎng)杯”是怎么火起來(lái)的？在一片紅海的茶飲行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的走紅。和快樂(lè)番薯深聊2小時(shí)，從超長(zhǎng)杯的走紅路徑里，我總結(jié)出了一套讓大家都能“超長(zhǎng)發(fā)揮”的打法：1、杯子增高8厘米，吸睛力指數(shù)級(jí)攀升從曾經(jīng)紅極一時(shí)的中空杯，到很多品牌沿用至今的盲盒杯，無(wú)一例外都是利用杯子的高度出圈?？鞓?lè)番薯此次出名的超長(zhǎng)杯，沒(méi)有底部中空，直接把700毫升的杯子增高了8厘米，讓杯子的高度達(dá)到25厘米，產(chǎn)品的含量約900毫升。
一個(gè)看起來(lái)并沒(méi)有“十分厲害”的改變，被看見(jiàn)的幾率卻翻倍提高了。在店里，看見(jiàn)它的消費(fèi)者，推薦成功率成倍提升；在街上，拿著超長(zhǎng)杯的顧客，會(huì)被人追著問(wèn)。一個(gè)產(chǎn)品要想被選擇，首先要被看見(jiàn)。8厘米的增高，讓這個(gè)產(chǎn)品被看見(jiàn)的幾率大大增加，從而帶動(dòng)業(yè)績(jī)。2、收銀臺(tái)放一杯，好產(chǎn)品自己會(huì)“撩”顧客好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)?？鞓?lè)番薯在全國(guó)近2000家門(mén)店，很多門(mén)店都會(huì)在收銀臺(tái)旁擺放一杯做好的超長(zhǎng)杯產(chǎn)品。
他們專(zhuān)門(mén)做了測(cè)試，在沒(méi)有額外宣傳物料的基礎(chǔ)上，很多顧客進(jìn)店第一句話(huà)，就是指著超長(zhǎng)杯產(chǎn)品“給我來(lái)一杯這個(gè)”。所有的選擇困難癥都消失了，甜度和冰度不重要，重要的是和這杯一模一樣。在區(qū)域完成測(cè)試后，快樂(lè)番薯快速把這個(gè)小舉措在全國(guó)門(mén)店普及，讓產(chǎn)品本身成為最好的推銷(xiāo)員。3、加量不加價(jià)，拿捏消費(fèi)者心理除了視覺(jué)上加持，快樂(lè)番薯還注重這個(gè)產(chǎn)品的“滿(mǎn)足感”。洪盈芬告訴我，他們?cè)诓邉澾@個(gè)產(chǎn)品時(shí)借鑒了零售企業(yè)屢試不爽的“加量不加價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)方法。因?yàn)槌L(zhǎng)杯的初代產(chǎn)品，其實(shí)是以既有產(chǎn)品換杯型的方式實(shí)現(xiàn)，從700毫升，直接升級(jí)約900毫升超長(zhǎng)杯，加量不加價(jià)。這是一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)法拒絕、甚至“錯(cuò)過(guò)會(huì)后悔”的優(yōu)惠，為快樂(lè)番薯快速引流，吸引大量年輕人打卡。
早期的“超長(zhǎng)杯”，就是以新奇的外觀，配上加量不加價(jià)的滿(mǎn)足感，精準(zhǔn)“拿捏”了消費(fèi)心理，培養(yǎng)了第一波種子用戶(hù)，在社交平臺(tái)上嶄露頭角。4、高考季上新，“超長(zhǎng)發(fā)揮”契合熱點(diǎn)還有一個(gè)為這款產(chǎn)品加碼的舉措，是“超長(zhǎng)發(fā)揮”主題的擬定。在高考季區(qū)域上新的超長(zhǎng)杯，憑借“超長(zhǎng)發(fā)揮”的主題，在家長(zhǎng)和學(xué)生群體中實(shí)現(xiàn)了快速的自傳播。高考之外，“超長(zhǎng)發(fā)揮”也是一句場(chǎng)景適配度極高的文案，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，面試、相親、演講、開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目、進(jìn)行一次談判，無(wú)數(shù)個(gè)人重要時(shí)刻需要“超常發(fā)揮”，一個(gè)主題，讓產(chǎn)品有了與年輕人共振的內(nèi)核。
5、“身無(wú)長(zhǎng)物”、“超長(zhǎng)杯食譜”，帶著顧客玩起來(lái)讓一個(gè)產(chǎn)品有了足夠的顧客基數(shù)，在社交平臺(tái)上也有存在感時(shí)，能帶著粉絲們玩起來(lái)，就變得很重要。“身無(wú)長(zhǎng)物”（指還沒(méi)喝過(guò)快樂(lè)番薯超長(zhǎng)杯的人），“價(jià)值20億的超長(zhǎng)杯”、“杯貼上的小番（IP形象）到底有幾只”“和手臂比長(zhǎng)短”等主題玩法層出不窮。
甚至在快樂(lè)番薯官方小紅書(shū)賬號(hào)上，還出現(xiàn)了“挑戰(zhàn)用超長(zhǎng)杯做一道美食”的黑暗料理內(nèi)容，為顧客創(chuàng)造話(huà)題，帶著TA們一起玩。6、快速形成“超長(zhǎng)杯產(chǎn)品矩陣”，提煉產(chǎn)品符號(hào)一個(gè)爆品是火上一陣，還是能持續(xù)沉淀下來(lái)，就看品牌動(dòng)作的“快與慢”。第一款超長(zhǎng)杯異軍突起后，總部收到了各地加盟商的反饋，要求公司增加超長(zhǎng)杯不同風(fēng)味的產(chǎn)品，快樂(lè)番薯意識(shí)到，一兩款產(chǎn)品火了，會(huì)面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一是消費(fèi)者喝膩了，喪失新鮮感；其次是更大體量品牌的跟進(jìn)，會(huì)迅速占領(lǐng)心智?？鞓?lè)番薯的品牌以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了兩手準(zhǔn)備，第一是持續(xù)快速開(kāi)發(fā)超長(zhǎng)杯產(chǎn)品，用更多的力量，打造成產(chǎn)品矩陣，果茶、奶茶，冰飲熱飲都可以選擇超長(zhǎng)杯，能滿(mǎn)足大部分顧客。另一方面，給超長(zhǎng)杯申請(qǐng)商標(biāo)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打上品牌烙印，爭(zhēng)取做成“品牌符號(hào)式”產(chǎn)品。
爆款不能靠運(yùn)氣，而要靠體系幾年前，大家研發(fā)新品，就像是刮刮卡，不知道哪一款會(huì)火，不知道什么時(shí)候風(fēng)口會(huì)來(lái)。但現(xiàn)在，持續(xù)輸出爆款，更多依靠的是后端體系、組織的支撐。事實(shí)上，此次快樂(lè)番薯的出圈，并不僅僅是創(chuàng)意和運(yùn)氣，而是在組織和體系上，都做了很好的探索——首先是在組織結(jié)構(gòu)上，采用了“研品合一”的模式，讓上新的成功率大大提高?？鞓?lè)番薯創(chuàng)始人呂學(xué)武介紹，他們將研發(fā)與企劃合并到品牌營(yíng)銷(xiāo)中心，將產(chǎn)品研發(fā)從技術(shù)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。具體說(shuō)來(lái)，研發(fā)要做風(fēng)味、原材料趨勢(shì)調(diào)研和規(guī)劃，企劃要做價(jià)格、市場(chǎng)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，形成一個(gè)消費(fèi)者洞察報(bào)告。在報(bào)告的引導(dǎo)下，確定研發(fā)的方向在哪里，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)。
目前，快樂(lè)番薯所有新品的推廣都是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)端、品牌營(yíng)銷(xiāo)端、形象營(yíng)銷(xiāo)端出發(fā)，形成完整的產(chǎn)品4P營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。其次，還有一個(gè)重大改變是“季度選品會(huì)”模式的推行。快樂(lè)番薯所在的廈門(mén)，擁有國(guó)內(nèi)最密集的鞋服核心品牌群。在鞋服行業(yè)流行的“訂貨會(huì)”模式，也就被引入快樂(lè)番薯。上個(gè)月，快樂(lè)番薯剛剛開(kāi)了第一次選品會(huì)，把全國(guó)各地的代理商，加盟商代表邀請(qǐng)到總部，一次推出全品類(lèi)50個(gè)新品，各個(gè)區(qū)域的代表們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖短卣?、天氣狀況等選擇適合自身的菜單，就類(lèi)似于服裝行業(yè)的“訂貨會(huì)”。
“比如未來(lái)東北門(mén)店的菜單，可能會(huì)和廣州的不太一樣，但保證基礎(chǔ)款60%的相同?！焙橛冶硎?。就像麥當(dāng)勞肯德基會(huì)在不同城市上城市限定款，快樂(lè)番薯的做法，會(huì)讓產(chǎn)品更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣。商業(yè)世界里，物質(zhì)越豐富，欲望越新奇。很多品牌的沒(méi)落，就是因?yàn)楣┙o的豐富度，滿(mǎn)足不了消費(fèi)者需求的多元化?？鞓?lè)番薯的新嘗試到底效果如何，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次創(chuàng)新的探索都是有意義的，都可能會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一種新的方向。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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