/// 文末有福利/// 這幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)是越來(lái)越熱了。
數(shù)據(jù)表明*，近5年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量的年增速高達(dá)15%-20%，是全球平均咖啡消費(fèi)增速的7-10倍。不難想象，這意味著迅速膨脹的市場(chǎng)空間，就連茶飲巨頭Coco、
蜜雪冰城等，都打起了咖啡的主意，試圖從中分一杯羹。（*數(shù)據(jù)來(lái)自《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》）
不僅是線(xiàn)下打得火熱，天貓的一份報(bào)告*顯示，在電商領(lǐng)域，咖啡的消費(fèi)明顯更加多元化，尤其是膠囊、濾掛和咖啡液等便攜品類(lèi)，在過(guò)去兩年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，涌現(xiàn)出很多新消費(fèi)品牌。（*數(shù)據(jù)來(lái)自《2020線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》）
其中，隅田川正是崛起最快的一匹黑馬。
這個(gè)主打口糧「鮮」咖啡的品牌，至今已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)3億杯咖啡，在掛耳咖啡、咖啡液的市場(chǎng)占有率相當(dāng)驚人，連續(xù)3年天貓全年銷(xiāo)量排名穩(wěn)居NO.1（數(shù)據(jù)截止至2021年6月30日）。
在剛剛過(guò)去的天貓美食大牌日，隅田川的戰(zhàn)績(jī)更是亮眼，在掛耳咖啡、咖啡液兩大類(lèi)目雙雙拿下銷(xiāo)量第一，僅僅是官宣代言人當(dāng)日，銷(xiāo)售額就占當(dāng)日天貓咖啡行業(yè)成交額的約81%。
更讓人驚訝的是，這批成交消費(fèi)者中，新客占比高達(dá)92%，這是足以讓很多品牌艷羨的數(shù)字。
核心產(chǎn)品維持著極高的市場(chǎng)占有率，既能保證老客復(fù)購(gòu)，同時(shí)還能有效拉新，隅田川到底做對(duì)了什么？我們跟隅田川的團(tuán)隊(duì)聊了聊，試圖總結(jié)出一些方法論。
5年做到雙類(lèi)目銷(xiāo)量第一，隅田川是怎么做到的？● 技術(shù)革新，把「鮮」貫徹到極致
隅田川認(rèn)為，品牌跟消費(fèi)者最直接的聯(lián)系是產(chǎn)品，所以核心還是產(chǎn)品得過(guò)硬。
對(duì)咖啡來(lái)說(shuō)，鮮度是靈魂，隨著時(shí)間流失，風(fēng)味會(huì)逐步氧化，所以這個(gè)成立僅5年的品牌，一開(kāi)始就把重點(diǎn)放在「鮮」上。
這不僅是一種占領(lǐng)用戶(hù)心智的策略，也實(shí)實(shí)在在地貫徹到產(chǎn)品層面。
對(duì)產(chǎn)品鮮度的追求，首先體現(xiàn)在原料上。
跟市面同價(jià)位的口糧咖啡產(chǎn)品相比，隅田川對(duì)咖啡豆的鮮度要求更高，只用來(lái)自巴西、哥倫比亞等地的新產(chǎn)季咖啡豆，并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)咖啡鑒定師把控品質(zhì)。
其次，在產(chǎn)品技術(shù)上，他們特別注重工藝革新，從根本上提升咖啡品質(zhì)。
以隅田川的“爆款產(chǎn)品”膠囊鮮萃咖啡液為例，有一個(gè)步驟需要通過(guò)充入氮?dú)?，減少氧氣殘留，從而達(dá)到保鮮的目的。一般國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品，殘氧量在3%-5%左右（有些甚至不充氮?dú)猓?，而隅田川?jīng)過(guò)600多次研發(fā)測(cè)試，最終用日本先進(jìn)的充氮工藝，把殘氧量降低至0.6%，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
拿到隅田川的膠囊咖啡液有一個(gè)最明顯最直觀(guān)的感覺(jué)就是這一顆與市面上的同類(lèi)產(chǎn)品相比較小一些，但喝到的風(fēng)味卻并沒(méi)有打折扣。這是因?yàn)橛缣锎ú捎昧死鋬鰸饪s的技術(shù)——將咖啡液置于-5℃環(huán)境冷藏，水冰晶化后去掉冰晶，最后得到13倍高濃度濃縮液，口感更鮮香醇厚，在提升風(fēng)味的同時(shí)，體積明顯縮小了很多。
同樣受歡迎的袋泡掛耳產(chǎn)品，不僅用充氮技術(shù)保鮮，還特別定制了三層鋁箔包裝隔絕陽(yáng)光和氧氣，最大程度鎖住咖啡的新鮮風(fēng)味。
除此之外，隅田川也在不斷探索新方式，盡可能縮短一杯咖啡從產(chǎn)地到消費(fèi)者手上的時(shí)間。
受限于技術(shù)，目前隅田川的咖啡生產(chǎn)地在日本，從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)還有壓縮空間。于是，2020年11月，他們官宣了“隅田川咖啡新世界工廠(chǎng)”項(xiàng)目，正式入駐天貓世界工廠(chǎng)。
這不僅能進(jìn)一步提升渠道和物流效率，讓咖啡再新鮮一點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品報(bào)國(guó)”到“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”，創(chuàng)造了中國(guó)咖啡品牌的歷史性突破。
●無(wú)需思考的定價(jià)，堅(jiān)持做中國(guó)人的口糧咖啡
在隅田川出現(xiàn)之前，市面的咖啡產(chǎn)品大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以越南G7、麥斯威爾等品牌為代表的平價(jià)速溶三合一咖啡，另一類(lèi)，則是各大咖啡館提供的精品咖啡。
前者的加工程度太深，談不上太多咖啡風(fēng)味；后者雖然品質(zhì)高，但存在不穩(wěn)定性，價(jià)格也不夠日常親民。
而隅田川的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。這個(gè)市場(chǎng)定位，源于創(chuàng)始人在日本生活多年的經(jīng)驗(yàn)判斷：中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)人群還不夠廣，只有把品質(zhì)做好、同時(shí)價(jià)格足夠?qū)嵒荩拍茏尶Х日嬲鲁?，被更多大眾消費(fèi)者接受。
所以，他們把單杯咖啡的定價(jià)壓縮至3-5元，大促期間甚至更低，幾乎是精品咖啡館的1/10，讓咖啡成為真正好喝不貴的口糧，不用思考就可以盲買(mǎi)，因此，隅田川也被不少媒體稱(chēng)為“咖啡界的優(yōu)衣庫(kù)”。低價(jià)，不意味著品質(zhì)低廉。隅田川敢做到如此低價(jià)，背后是通過(guò)對(duì)采購(gòu)、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，高效整合供應(yīng)鏈，壓縮每一分成本。
正因?yàn)橛缣锎ㄒ恢眻?jiān)持走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，做中國(guó)人的口糧咖啡，今年，它還被選為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡。
●營(yíng)銷(xiāo)策略把握得當(dāng)，持續(xù)建設(shè)品牌文化
當(dāng)我們問(wèn)及天貓美食大牌日的戰(zhàn)績(jī)，到底是怎么達(dá)成的時(shí)候，隅田川的團(tuán)隊(duì)表示，這跟宣傳渠道和節(jié)奏有很大關(guān)系。
一方面，是品牌官宣代言人的時(shí)機(jī)很恰當(dāng)。在官宣品牌代言人當(dāng)天，就給隅田川旗艦店直播間帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)的成交金額，引流效果非常明顯。
另一方面，早在天貓美食大牌日開(kāi)始之前，品牌就聯(lián)動(dòng)淘寶人生、電視淘寶、聚劃算、天貓美食等眾多渠道進(jìn)行宣傳，多重曝光，有效吸引潛在目標(biāo)客群，在天貓美食大牌日集中爆發(fā)，最終達(dá)到品牌成交消費(fèi)者中，新客占比高達(dá)92%的亮眼成績(jī)。
但僅僅靠這些“臨門(mén)一腳”還不夠，平時(shí)對(duì)品牌文化的持續(xù)建設(shè)，其實(shí)是更重要的。
隅田川對(duì)品牌風(fēng)格的定位是“潮牌基因”，不僅是亞洲最盛大的搖滾音樂(lè)節(jié)Fujirock的唯一咖啡品牌贊助商，甚至?xí)e辦自己的“潮咖”音樂(lè)節(jié)，吸引熱愛(ài)音樂(lè)、風(fēng)格潮酷的Z世代人群。
他們也會(huì)嘗試以跨界合作的時(shí)髦玩法，從Soul app到Lululemon，不斷用聯(lián)名產(chǎn)品跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。
他們與網(wǎng)易旗下的放刺FEVER聯(lián)合推出“電音聯(lián)名咖啡”，將Techno、House、Nu Disco三種熱門(mén)電子音樂(lè)的試聽(tīng)二維碼印在包裝上，讓大家能一邊掃碼聽(tīng)電音，一邊輕松地享用咖啡。
2021年，隨著隅田川在國(guó)內(nèi)投資打造的亞洲最大掛耳咖啡生產(chǎn)工廠(chǎng)建成，產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)大，相信他們?cè)诳Х仁袌?chǎng)還會(huì)再下一城。
采訪(fǎng)最后，隅田川團(tuán)隊(duì)表示，做中國(guó)人都能喝上的口糧咖啡這件事，他們會(huì)一直堅(jiān)持下去，爭(zhēng)取讓好喝的咖啡，更便宜一些。
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