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天貓美食大牌日雙類(lèi)目銷(xiāo)量No.,“咖啡界優(yōu)衣庫(kù)”做對(duì)了什么?

2022-12-03 09:58:47責(zé)任編輯:CTI瀏覽數(shù):222

/// 文末有福利///這幾年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)是越來(lái)越熱了。數(shù)據(jù)表明*,近5年,中國(guó)咖啡消費(fèi)量的年增速高達(dá)15%-20%,是全球平均咖啡消

/// 文末有福利/// 這幾年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)是越來(lái)越熱了。數(shù)據(jù)表明*,近5年,中國(guó)咖啡消費(fèi)量的年增速高達(dá)15%-20%,是全球平均咖啡消費(fèi)增速的7-10倍。不難想象,這意味著迅速膨脹的市場(chǎng)空間,就連茶飲巨頭Coco、蜜雪冰城等,都打起了咖啡的主意,試圖從中分一杯羹。(*數(shù)據(jù)來(lái)自《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》)不僅是線(xiàn)下打得火熱,天貓的一份報(bào)告*顯示,在電商領(lǐng)域,咖啡的消費(fèi)明顯更加多元化,尤其是膠囊、濾掛和咖啡液等便攜品類(lèi),在過(guò)去兩年呈爆發(fā)式增長(zhǎng),涌現(xiàn)出很多新消費(fèi)品牌。(*數(shù)據(jù)來(lái)自《2020線(xiàn)上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》)其中,隅田川正是崛起最快的一匹黑馬。這個(gè)主打口糧「鮮」咖啡的品牌,至今已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)3億杯咖啡,在掛耳咖啡、咖啡液的市場(chǎng)占有率相當(dāng)驚人,連續(xù)3年天貓全年銷(xiāo)量排名穩(wěn)居NO.1(數(shù)據(jù)截止至2021年6月30日)。在剛剛過(guò)去的天貓美食大牌日,隅田川的戰(zhàn)績(jī)更是亮眼,在掛耳咖啡、咖啡液兩大類(lèi)目雙雙拿下銷(xiāo)量第一,僅僅是官宣代言人當(dāng)日,銷(xiāo)售額就占當(dāng)日天貓咖啡行業(yè)成交額的約81%。更讓人驚訝的是,這批成交消費(fèi)者中,新客占比高達(dá)92%,這是足以讓很多品牌艷羨的數(shù)字。核心產(chǎn)品維持著極高的市場(chǎng)占有率,既能保證老客復(fù)購(gòu),同時(shí)還能有效拉新,隅田川到底做對(duì)了什么?我們跟隅田川的團(tuán)隊(duì)聊了聊,試圖總結(jié)出一些方法論。5年做到雙類(lèi)目銷(xiāo)量第一,隅田川是怎么做到的?● 技術(shù)革新,把「鮮」貫徹到極致隅田川認(rèn)為,品牌跟消費(fèi)者最直接的聯(lián)系是產(chǎn)品,所以核心還是產(chǎn)品得過(guò)硬。對(duì)咖啡來(lái)說(shuō),鮮度是靈魂,隨著時(shí)間流失,風(fēng)味會(huì)逐步氧化,所以這個(gè)成立僅5年的品牌,一開(kāi)始就把重點(diǎn)放在「鮮」上。這不僅是一種占領(lǐng)用戶(hù)心智的策略,也實(shí)實(shí)在在地貫徹到產(chǎn)品層面。對(duì)產(chǎn)品鮮度的追求,首先體現(xiàn)在原料上。跟市面同價(jià)位的口糧咖啡產(chǎn)品相比,隅田川對(duì)咖啡豆的鮮度要求更高,只用來(lái)自巴西、哥倫比亞等地的新產(chǎn)季咖啡豆,并經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)咖啡鑒定師把控品質(zhì)。其次,在產(chǎn)品技術(shù)上,他們特別注重工藝革新,從根本上提升咖啡品質(zhì)。以隅田川的“爆款產(chǎn)品”膠囊鮮萃咖啡液為例,有一個(gè)步驟需要通過(guò)充入氮?dú)?,減少氧氣殘留,從而達(dá)到保鮮的目的。一般國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品,殘氧量在3%-5%左右(有些甚至不充氮?dú)猓?,而隅田川?jīng)過(guò)600多次研發(fā)測(cè)試,最終用日本先進(jìn)的充氮工藝,把殘氧量降低至0.6%,達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。拿到隅田川的膠囊咖啡液有一個(gè)最明顯最直觀(guān)的感覺(jué)就是這一顆與市面上的同類(lèi)產(chǎn)品相比較小一些,但喝到的風(fēng)味卻并沒(méi)有打折扣。這是因?yàn)橛缣锎ú捎昧死鋬鰸饪s的技術(shù)——將咖啡液置于-5℃環(huán)境冷藏,水冰晶化后去掉冰晶,最后得到13倍高濃度濃縮液,口感更鮮香醇厚,在提升風(fēng)味的同時(shí),體積明顯縮小了很多。同樣受歡迎的袋泡掛耳產(chǎn)品,不僅用充氮技術(shù)保鮮,還特別定制了三層鋁箔包裝隔絕陽(yáng)光和氧氣,最大程度鎖住咖啡的新鮮風(fēng)味。除此之外,隅田川也在不斷探索新方式,盡可能縮短一杯咖啡從產(chǎn)地到消費(fèi)者手上的時(shí)間。受限于技術(shù),目前隅田川的咖啡生產(chǎn)地在日本,從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)還有壓縮空間。于是,2020年11月,他們官宣了“隅田川咖啡新世界工廠(chǎng)”項(xiàng)目,正式入駐天貓世界工廠(chǎng)。這不僅能進(jìn)一步提升渠道和物流效率,讓咖啡再新鮮一點(diǎn),也實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品報(bào)國(guó)”到“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”,創(chuàng)造了中國(guó)咖啡品牌的歷史性突破。●無(wú)需思考的定價(jià),堅(jiān)持做中國(guó)人的口糧咖啡在隅田川出現(xiàn)之前,市面的咖啡產(chǎn)品大致可以分為兩類(lèi):一類(lèi)是以越南G7、麥斯威爾等品牌為代表的平價(jià)速溶三合一咖啡,另一類(lèi),則是各大咖啡館提供的精品咖啡。前者的加工程度太深,談不上太多咖啡風(fēng)味;后者雖然品質(zhì)高,但存在不穩(wěn)定性,價(jià)格也不夠日常親民。而隅田川的出現(xiàn),正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白。這個(gè)市場(chǎng)定位,源于創(chuàng)始人在日本生活多年的經(jīng)驗(yàn)判斷:中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)人群還不夠廣,只有把品質(zhì)做好、同時(shí)價(jià)格足夠?qū)嵒荩拍茏尶Х日嬲鲁?,被更多大眾消費(fèi)者接受。所以,他們把單杯咖啡的定價(jià)壓縮至3-5元,大促期間甚至更低,幾乎是精品咖啡館的1/10,讓咖啡成為真正好喝不貴的口糧,不用思考就可以盲買(mǎi),因此,隅田川也被不少媒體稱(chēng)為“咖啡界的優(yōu)衣庫(kù)”。低價(jià),不意味著品質(zhì)低廉。隅田川敢做到如此低價(jià),背后是通過(guò)對(duì)采購(gòu)、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控,高效整合供應(yīng)鏈,壓縮每一分成本。正因?yàn)橛缣锎ㄒ恢眻?jiān)持走性?xún)r(jià)比路線(xiàn),做中國(guó)人的口糧咖啡,今年,它還被選為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡。●營(yíng)銷(xiāo)策略把握得當(dāng),持續(xù)建設(shè)品牌文化當(dāng)我們問(wèn)及天貓美食大牌日的戰(zhàn)績(jī),到底是怎么達(dá)成的時(shí)候,隅田川的團(tuán)隊(duì)表示,這跟宣傳渠道和節(jié)奏有很大關(guān)系。一方面,是品牌官宣代言人的時(shí)機(jī)很恰當(dāng)。在官宣品牌代言人當(dāng)天,就給隅田川旗艦店直播間帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)的成交金額,引流效果非常明顯。另一方面,早在天貓美食大牌日開(kāi)始之前,品牌就聯(lián)動(dòng)淘寶人生、電視淘寶、聚劃算、天貓美食等眾多渠道進(jìn)行宣傳,多重曝光,有效吸引潛在目標(biāo)客群,在天貓美食大牌日集中爆發(fā),最終達(dá)到品牌成交消費(fèi)者中,新客占比高達(dá)92%的亮眼成績(jī)。但僅僅靠這些“臨門(mén)一腳”還不夠,平時(shí)對(duì)品牌文化的持續(xù)建設(shè),其實(shí)是更重要的。隅田川對(duì)品牌風(fēng)格的定位是“潮牌基因”,不僅是亞洲最盛大的搖滾音樂(lè)節(jié)Fujirock的唯一咖啡品牌贊助商,甚至?xí)e辦自己的“潮咖”音樂(lè)節(jié),吸引熱愛(ài)音樂(lè)、風(fēng)格潮酷的Z世代人群。他們也會(huì)嘗試以跨界合作的時(shí)髦玩法,從Soul app到Lululemon,不斷用聯(lián)名產(chǎn)品跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。他們與網(wǎng)易旗下的放刺FEVER聯(lián)合推出“電音聯(lián)名咖啡”,將Techno、House、Nu Disco三種熱門(mén)電子音樂(lè)的試聽(tīng)二維碼印在包裝上,讓大家能一邊掃碼聽(tīng)電音,一邊輕松地享用咖啡。2021年,隨著隅田川在國(guó)內(nèi)投資打造的亞洲最大掛耳咖啡生產(chǎn)工廠(chǎng)建成,產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)大,相信他們?cè)诳Х仁袌?chǎng)還會(huì)再下一城。采訪(fǎng)最后,隅田川團(tuán)隊(duì)表示,做中國(guó)人都能喝上的口糧咖啡這件事,他們會(huì)一直堅(jiān)持下去,爭(zhēng)取讓好喝的咖啡,更便宜一些。 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)

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