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“一杯手沖咖啡是（我）一整天的精神食糧?！敝跎稀翱Х壤m(xù)命是一種怎樣的體驗(yàn)”話題下，時(shí)常睡眠不足的網(wǎng)友青墨分享了自己的體驗(yàn)：“（我）一天只睡2-5個(gè)小時(shí)，一整天都昏昏欲睡?！睂?duì)她而言，一杯能提神醒腦的咖啡已成為生活必需品，“沒(méi)了不行的那種?！毕袂嗄@樣把咖啡當(dāng)作“續(xù)命水”的當(dāng)代人不在少數(shù)，潛在的咖啡消費(fèi)者可達(dá)2-3億人。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)6成以上的消費(fèi)者有喝咖啡的習(xí)慣。從精品咖啡店內(nèi)價(jià)格半百的摩卡咖啡，到街角便利店5元一杯的冰美式，曾作為舶來(lái)品的咖啡不知從何時(shí)起變得觸手可及，隨著消費(fèi)端需求的釋放，咖啡賽道正在以肉眼可見(jiàn)的速度滾燙起來(lái)。

宇宙盡頭是咖啡？這年頭，萬(wàn)物皆可咖啡。繼年初賣(mài)包子的狗不理注冊(cè)咖啡公司高樂(lè)雅后，運(yùn)動(dòng)品牌李寧將在線下門(mén)店內(nèi)售賣(mài)咖啡的消息不脛而走。李寧方面表示：“（這）將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！笔聦?shí)上，在狗不理、李寧之前，咖啡行業(yè)并不缺少跨界的故事，但算盤(pán)各不相同。比如中國(guó)郵政想通過(guò)跨界咖啡郵政文化，為消費(fèi)者提供社交空間，而同仁堂則想以此推動(dòng)健康新零售業(yè)務(wù)。對(duì)于跨界做咖啡的嘗試，狗不理集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張彥森直言，這一決定源于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增速：“我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)每年2%的增長(zhǎng)速度?！笔袌?chǎng)的紅利成為了越來(lái)越多企業(yè)涌入咖啡行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量，與跨賽道的李寧、狗不理相比，新茶飲做起咖啡生意似乎是情理之中，其自帶客群、場(chǎng)景相似、供應(yīng)鏈和研發(fā)基礎(chǔ)都成為了跨界的助力。作為新茶飲頭部的喜茶，是同業(yè)中較早的跨界者。接近喜茶的消息人士表示，喜茶投資已有近百家門(mén)店的精品咖啡Seesaw，其背后意在品類(lèi)拓展和供應(yīng)鏈保障?？缃缯邆円桓C蜂地涌入咖啡賽道，與咖啡品類(lèi)的獨(dú)特性有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。區(qū)別于同樣被資本關(guān)注的新茶飲品類(lèi)，咖啡這一產(chǎn)品本身具備較強(qiáng)的癮性，更易引發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)欲，產(chǎn)生高頻次消費(fèi)。美國(guó)歷史學(xué)家戴維·考特萊特甚至在《上癮五百年》中將“酒精、煙草和咖啡”列為癮品三大宗。在極易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、被消費(fèi)者青睞的同時(shí)，不容否認(rèn)的是，咖啡產(chǎn)品自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度要高于新茶飲，如便利蜂便利店內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡僅靠一臺(tái)機(jī)器就可以完成，同時(shí)亦有商家打出了機(jī)器人手工拉花等噱頭，被機(jī)器自動(dòng)化所壓縮的人力成本，令企業(yè)獲得了更高的毛利潤(rùn)。

依據(jù)鯨準(zhǔn)研究院提供的數(shù)據(jù)計(jì)算，咖啡館、自助咖啡機(jī)、外賣(mài)咖啡的產(chǎn)品毛利率均在70%左右。此外一位有經(jīng)驗(yàn)的咖啡從業(yè)者曾向媒體透露，單杯拿鐵普遍成本在6元上下，以30元售賣(mài)計(jì)算，產(chǎn)品毛利率約80%。成熟的咖啡供應(yīng)鏈，給了所有想逐利咖啡的玩家們信心。近年來(lái)，雀巢、星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw紛紛在近年推出了標(biāo)注云南咖啡豆的產(chǎn)品。作為中國(guó)的咖啡主產(chǎn)區(qū)，國(guó)內(nèi)99%的咖啡豆產(chǎn)量源自云南，從2011年的6.51萬(wàn)噸到2021年的10.87萬(wàn)噸，十年間云南咖啡產(chǎn)量增長(zhǎng)了67.0%。這些產(chǎn)量多數(shù)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)掉，2021年云南咖啡出口量為3萬(wàn)噸，而這一數(shù)據(jù)在2017年時(shí)為6.07萬(wàn)噸。

“我們國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大，云南咖啡在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度也越來(lái)越高?！睂?duì)于這一趨勢(shì)，云南國(guó)際咖啡交易中心代理副總經(jīng)理劉海峰曾如此表示。從默默無(wú)聞的“小透明”一路逆襲，云南咖啡豆已經(jīng)在咖啡市場(chǎng)上擁有了姓名，也助推更多品牌崛起。

把門(mén)檻“打”下來(lái)距離第一?？Х榷乖谥袊?guó)扎根，已過(guò)百年有余，但規(guī)范化種植時(shí)長(zhǎng)僅有40年。為減少對(duì)當(dāng)時(shí)的第一咖啡種植大國(guó)巴西的依賴(lài)，瑞士咖啡品牌雀巢在1988年把目光投向了與咖啡之鄉(xiāng)古巴同一緯度上的云南普洱，在基礎(chǔ)咖啡種植技術(shù)的普及和各類(lèi)免息貸款的支持下，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈初現(xiàn)雛形。彼時(shí)云南咖農(nóng)大批量種植高產(chǎn)低價(jià)的“卡蒂姆”咖啡豆，但背后是云南咖啡種植業(yè)缺乏種植經(jīng)驗(yàn)、種植品種單一、光照雨水等條件難以把控的弊病，因此產(chǎn)出咖啡豆的品質(zhì)參差不齊，難以標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，低廉低端的產(chǎn)業(yè)形象應(yīng)運(yùn)而生。由于不能滿足星巴克現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，云南咖啡只能淪為雀巢等速溶咖啡們的供貨商。云南咖啡豆的價(jià)格可以夸張到什么程度？最低時(shí)價(jià)格僅14.3人民幣/公斤，據(jù)云南省社會(huì)科學(xué)院東南亞研究所統(tǒng)計(jì)，1公斤生豆的采摘成本至少15人民幣。

一時(shí)間，咖啡豆價(jià)值低的問(wèn)題成為了云南咖啡種植業(yè)必須要突破的瓶頸，此時(shí)云南咖啡種植業(yè)的背后有兩股力量助推，一邊是當(dāng)?shù)乜Х热擞幸庾R(shí)地將水洗、發(fā)酵等生豆處理技術(shù)優(yōu)化精進(jìn)，一邊是企業(yè)端的需求倒逼。隨著“精品化”聲量提高，眼光頗高的星巴克開(kāi)始再度審視云南這片土地。國(guó)信證券指出，星巴克從2010年開(kāi)始在云南建設(shè)上游咖啡豆種植園，全部使用云南本地出產(chǎn)的咖啡豆，打通了種植園到門(mén)店的供應(yīng)鏈。自此以后，星巴克開(kāi)始加碼對(duì)云南咖啡種植業(yè)的精力投入，從建立亞洲首個(gè)星巴克種植者支持中心，到率先在當(dāng)?shù)靥岢觥皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，連續(xù)多年推出的“臻選云南咖啡豆”無(wú)疑是來(lái)自星巴克的最好認(rèn)可。供應(yīng)鏈向本土化靠攏的星巴克和追求精品化的云南咖啡種植業(yè)迎來(lái)了“雙贏局”。值得肯定的是，星巴克行業(yè)頭部的影響力讓云南咖啡豆的名聲大噪，除了外資品牌，云南自身的優(yōu)越種植條件也吸引了大量國(guó)產(chǎn)咖啡品牌使用當(dāng)?shù)氐目Х榷梗贿^(guò)方式各異。具體而言，成立于2014年的新生品牌永璞選擇在云南建立自己的咖啡莊園；在當(dāng)?shù)亟⑹斩拐镜腗anner簡(jiǎn)單粗暴一些，直接收購(gòu)符合其標(biāo)準(zhǔn)的咖啡豆；現(xiàn)磨咖啡品牌Seesaw、瑞幸則與云南的莊園、供應(yīng)商合作，并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)幫扶。高要求催生高品質(zhì)，云南咖啡在種植方面形成了良性循環(huán)，在一眾國(guó)產(chǎn)品牌求質(zhì)的咖啡豆收購(gòu)要求下，云南咖啡產(chǎn)業(yè)加快了擁抱精品化、標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，昔日的廉價(jià)標(biāo)簽正在被提升的商業(yè)價(jià)值所抹去。在國(guó)內(nèi)外咖啡品牌的共同建設(shè)下，云南政府也加快了為國(guó)產(chǎn)咖啡豆的高端化發(fā)力的步伐。2017年云南人民政府辦公廳發(fā)布關(guān)于咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)支持，精品咖啡豆的產(chǎn)量逐年提升。可以看到，云南咖啡種植業(yè)已經(jīng)穩(wěn)步駛?cè)霕?biāo)準(zhǔn)化種植階段，如今的中國(guó)云南早已不再是20年前只能產(chǎn)出低質(zhì)豆的咖啡產(chǎn)區(qū)。值得一提的是，2014年云南精品咖啡起步時(shí)期，精品豆產(chǎn)區(qū)僅占1%，到2022年增長(zhǎng)至8%，目前云南全省咖啡從業(yè)企業(yè)已超420家。

在上游原料端的困局被解決后，壓力給到供應(yīng)鏈的中下游。其中以深加工為主的中游環(huán)節(jié)，變量空間較小，除了相關(guān)專(zhuān)業(yè)烘焙商外，一些咖啡品牌自己也能夠完成獨(dú)立烘焙，市場(chǎng)飽和度高。華創(chuàng)資本投資人余躍在媒體采訪中表示：“咖啡類(lèi)的產(chǎn)品它本質(zhì)上是沒(méi)有絕對(duì)的門(mén)檻的，或者絕對(duì)的壁壘的，比如處理工藝，各家都可以做?！敝档米⒁獾氖?，中游與上游的利潤(rùn)空間并不大。平安證券研究所統(tǒng)計(jì)，90%以上的價(jià)值貢獻(xiàn)來(lái)自下游。作為利潤(rùn)大頭，咖啡行業(yè)的下游在以消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)的速度持續(xù)壯大，其中資本的推波助瀾是必不可少。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)投融資事件27起，融資金額170.59億元，創(chuàng)行業(yè)新高。一輪又一輪的融資讓無(wú)數(shù)咖啡品牌有了依仗，加之相關(guān)機(jī)械技術(shù)的成熟和線下配送物流系統(tǒng)的完善，做咖啡生意的準(zhǔn)入門(mén)檻變得越來(lái)越低了。一個(gè)最直觀的現(xiàn)象是，一些獨(dú)立咖啡館也開(kāi)始切入供應(yīng)鏈。比如入駐咖啡館聯(lián)盟APP偷時(shí)的上百家獨(dú)立咖啡館，本身沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但亦可以聯(lián)合多個(gè)咖啡館進(jìn)行集采，以較低的成本采購(gòu)機(jī)器、咖啡豆等產(chǎn)品，挖掘優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商已不是咖啡行業(yè)的難題。在這條逐漸被趟平的供應(yīng)鏈上，曾經(jīng)處于被動(dòng)位置的中國(guó)咖啡企業(yè)獲得了更多機(jī)會(huì)，門(mén)檻降低后，局內(nèi)已是一片百花齊放的盛景。

趟平之后呢？借著行業(yè)供應(yīng)鏈成熟的東風(fēng)，瑞幸站在了食物鏈的頂端。沿著星巴克等外資品牌鋪好的路，瑞幸“一夜之間”完成了上下游供應(yīng)鏈的搭建。盡管業(yè)界對(duì)此有所質(zhì)疑，但一位瑞幸高層曾向媒體表示：“花錢(qián)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、護(hù)城河是一種投資，‘燒’出一條優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵档玫??！痹O(shè)備原料上，瑞幸大批采購(gòu)降低成本，后期直接與源頭生產(chǎn)商合作，保證收益最大化。從在廈門(mén)投資4億元建設(shè)的咖啡豆烘焙產(chǎn)線，到投資10億元在昆山自建烘焙工廠，供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟。憑借著自身的資本加持和行業(yè)上下游供應(yīng)鏈的趟平，一路狂奔的瑞幸無(wú)異于得到了“神助攻”。其18個(gè)月光速上市的歷程，足以作為供應(yīng)鏈成熟的一大佐證，但隨著供應(yīng)鏈被趟平，一個(gè)問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)：想要出圈變得更難了。在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)讓星巴克獨(dú)樹(shù)一幟，可眼下，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)幾乎成了業(yè)界“標(biāo)配”。在這個(gè)便利店咖啡與星巴克同用一款咖啡豆的時(shí)代，前端的長(zhǎng)板并不能高人一頭，同時(shí)伴隨門(mén)檻的降低，行業(yè)已然駛?cè)爰t海。早在兩年前，德勤數(shù)據(jù)就曾指出，2020年末中國(guó)咖啡館數(shù)量已達(dá)10.8萬(wàn)家，尤其在咖啡文化氛圍更濃的上海，消費(fèi)者和咖啡館的比例為1:2.85，達(dá)到倫敦、東京的平均水平。在起跑線相差無(wú)幾的情況下，咖啡賽道的角逐重點(diǎn)亦有所轉(zhuǎn)變，通過(guò)行業(yè)觀察，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》將咖啡供應(yīng)鏈趟平背景下的變化歸納為如下幾個(gè)方面：其一，“新茶飲化”。奈雪、喜茶等新茶飲開(kāi)始做咖啡，而咖啡企業(yè)們也在為產(chǎn)品增添更多新意。由于咖啡行業(yè)的供應(yīng)鏈幾近趟平，因此將手伸向隔壁的新茶飲供應(yīng)鏈進(jìn)而豐富產(chǎn)品品類(lèi)，成為了一個(gè)性價(jià)比極強(qiáng)的點(diǎn)子。相比于品類(lèi)單一的便利店咖啡，咖啡店的SKU更豐富，以瑞幸爆款產(chǎn)品生椰拿鐵為開(kāi)端，業(yè)界刮起了一場(chǎng)關(guān)于“新茶飲化”的風(fēng)。產(chǎn)品多元化既能滿足既定客群的需求，也能吸納新茶飲場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)力，畢竟“沒(méi)人會(huì)拒絕一杯咖啡味的小甜水”。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾就此向媒體表示，紅海中各國(guó)咖啡巨頭必須透過(guò)多品牌、多場(chǎng)景模式發(fā)展符合行業(yè)的成長(zhǎng)趨勢(shì)。其二，價(jià)格“下探化”。在供應(yīng)鏈被趟平后，消費(fèi)者可以有一個(gè)直觀的感受：好的咖啡，不一定很貴。在星巴克一眾咖啡產(chǎn)品沖破30元的同時(shí)，只需要個(gè)位數(shù)的價(jià)格，就可以在幸運(yùn)咖買(mǎi)到一杯與星巴克同款咖啡豆的產(chǎn)品，即便環(huán)境服務(wù)不能相比，但幸運(yùn)咖的性價(jià)比完勝。以低價(jià)在新茶飲領(lǐng)域站穩(wěn)的蜜雪冰城，又以同樣的套路推出子品牌幸運(yùn)咖分割咖啡市場(chǎng)的紅利，幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇表示，大宗采購(gòu)獲得的議價(jià)權(quán)和共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)低成本的關(guān)鍵。從定位高端的奈雪的茶、喜茶，再到便利店里的不眠海和711咖啡，大量咖啡產(chǎn)品均價(jià)不足20元。曾幾何時(shí)，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格高的定律已經(jīng)被打破，市場(chǎng)涌現(xiàn)出了大量高質(zhì)平價(jià)的咖啡產(chǎn)品，借用一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)的觀點(diǎn)：比星巴克便宜且好喝的替代品越來(lái)越多了。其三，概念“多元化”。解決了前端的供應(yīng)問(wèn)題，下一個(gè)重點(diǎn)在后端。比如，為行業(yè)輸入一些新概念。在市場(chǎng)占比更高的速溶咖啡領(lǐng)域，2014年后誕生的新品牌永璞、三頓半、隅田川在不斷釋放關(guān)于快咖啡的創(chuàng)意，凍干咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡……有了成熟的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，企業(yè)們開(kāi)始把更多心思用在產(chǎn)品形式的呈現(xiàn)上?；佣嗟男缕放疲芸煳速Y本的目光。在經(jīng)歷了5輪融資后，三頓半獲得了45億元的估值，并連續(xù)三年登頂天貓雙11“咖啡沖調(diào)”類(lèi)目中的TOP1，老牌速溶咖啡巨頭雀巢的江湖地位正受到挑戰(zhàn)。以上的三種行業(yè)變化與供應(yīng)鏈的成熟密不可分，可以看到，這些良性的變化正在催生更多的機(jī)會(huì)。誠(chéng)然，瑞幸是一個(gè)值得參考的行業(yè)樣本，但隨著關(guān)卡等級(jí)的提高，以往的解法已經(jīng)低效化，下一個(gè)登上山頂?shù)?，或許需要比瑞幸更強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)做咖啡生意變得容易了，但做好這門(mén)買(mǎi)賣(mài)變得更難了。隨著上下游技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，咖啡行業(yè)的供應(yīng)鏈逐漸被趟平，云南咖啡種植業(yè)儼然登上了世界舞臺(tái)，行業(yè)門(mén)檻已不似20年前，在這個(gè)傳統(tǒng)巨頭和新生品牌的蜂擁入局的時(shí)代，業(yè)界都在期待，雀巢、星巴克、瑞幸之后，誰(shuí)能跑出下一個(gè)新模式。