透視產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)咖啡這塊流量磚,哪里需要往哪搬。作者 |前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組推薦報(bào)告 | 《2022-2027年中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》
近日,上海蔚來(lái)汽車有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“NIO CAFE”商標(biāo),國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品等。不過(guò),從申請(qǐng)的商標(biāo)名字來(lái)看,蔚來(lái)汽車打算正式進(jìn)軍咖啡界。聽(tīng)著新鮮,實(shí)則老梗。近年來(lái),我國(guó)的咖啡賽道已經(jīng)擠滿了跨界玩家。服裝界的李寧特步,科技界的華為,老牌企業(yè)中國(guó)郵政、同仁堂、中石化等,都早早在咖啡行業(yè)布局??Х?,已成為了當(dāng)代中國(guó)商業(yè)的一塊流量磚,那需要往哪搬。
“賣力討好者”近年來(lái),我國(guó)咖啡文化盛行起來(lái)??Х茸鳛閲?guó)內(nèi)的新興飲料,除了成為上班族的剛需產(chǎn)品,更成為時(shí)髦的標(biāo)志。街拍時(shí)手里那一杯熱拿鐵,咖啡館里現(xiàn)磨出來(lái)的espresso,都成為當(dāng)代年輕人、都市白領(lǐng)追捧的對(duì)象。
而他們也是咖啡企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪的目標(biāo)群體。他們首先做的便是降低價(jià)格。對(duì)于年輕的白領(lǐng)來(lái)說(shuō),性價(jià)比才是王道。瑞幸打響了利用價(jià)格搶奪消費(fèi)者市場(chǎng)的第一槍。在成立初期,它憑借和星巴克幾乎一模一樣的菜單,但卻只有后者三分之一的價(jià)格成功的拉攏了一大批年輕消費(fèi)者,他們一邊罵著“瑞幸咖啡涮鍋水”,一邊去又不肯放棄,在菜單里挑挑揀揀選擇一些可以入口的咖啡。而更追求品質(zhì)的中年人,早就在嘗試過(guò)一次涮鍋水后,要么選擇放棄,要么重新投回到原有高端咖啡市場(chǎng)的懷抱。到了現(xiàn)在,很多平價(jià)咖啡品牌如雨后春筍般,出現(xiàn)在人們的視野。國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖店Manner,從上海街角一家兩平米的小店,變成如今擁有136家連鎖店的它,在半年內(nèi)獲得了三輪融資,估值超過(guò)了80億。連奶茶大王
蜜雪冰城也不甘示弱,出手布局咖啡品牌“幸運(yùn)咖”,專注制作標(biāo)價(jià)10元的平價(jià)咖啡,在全國(guó)擁有1208家門店。為了價(jià)低價(jià)格,這些平價(jià)咖啡品牌幾乎都選擇相同模式,那就是減少產(chǎn)業(yè)鏈下游門店運(yùn)營(yíng)的成本,放棄傳統(tǒng)咖啡店給予消費(fèi)者“第三空間”的“大店”,僅保有幾家悠享店,其他全部為“小店”——快取店和外賣廚房店。這樣既減少了開支,又契合了年輕消費(fèi)者需求。畢竟,急匆匆喝一杯平價(jià)咖啡的年輕小白領(lǐng),哪有時(shí)間在咖啡店坐一下呢?在降低價(jià)格的同時(shí),咖啡品牌開始優(yōu)化口味,迎合年輕人市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個(gè)段子——“咖啡奶茶化,奶茶粥化”,這大概就是目前市面上咖啡口味最貼切的描述了吧。這一切又要從瑞幸說(shuō)起,它在2021年推出的“生椰拿鐵”“絲絨拿鐵”可謂是改變了中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)的口味,也改變了自己的財(cái)務(wù)狀況——在推出產(chǎn)品的5、6個(gè)月后,其財(cái)報(bào)首次實(shí)現(xiàn)了月盈利。
隨后2021年整年,瑞幸公寓出來(lái)113款全新制品。這些“爆款”,體現(xiàn)了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)思路上的變化,也體現(xiàn)了整個(gè)咖啡行業(yè)的變化,新式現(xiàn)磨咖啡口味由此產(chǎn)生。
這種新口味是在傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡咖啡原液+牛奶的基礎(chǔ)之上再添加奶油/芝士、燕麥奶/椰奶、糖漿/巧克力/香草/抹茶、新鮮水果/鮮榨果汁/果漿原液、堅(jiān)果碎/餅干碎等新式食材,進(jìn)行多元化組合搭配,輔以櫻花/桂花等季節(jié)性特色點(diǎn)綴,使咖啡的味道更加豐富。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是減少咖啡的苦,增加奶茶的甜。用喝一杯小資咖啡的名義,嘗到了咖啡與奶茶的雙重滋味,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),何樂(lè)而不為?但對(duì)于中年人來(lái)說(shuō),這樣一杯咖啡,非但起不到提神醒腦的功效,反而還要承擔(dān)“三高”的健康風(fēng)險(xiǎn),自然退避三舍。除了咖啡品牌本身,那些跨界開咖啡店的企業(yè),更是將吸引年輕消費(fèi)者的目的明晃晃寫在了招牌上。早先,只是
喜茶、
奈雪的茶等新茶飲企業(yè)積極參與,而如今早已到了許多原本與咖啡毫無(wú)關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也想分一杯羹的程度。
2018年,中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”;2019年,擁有2.8萬(wàn)家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”,2020年末,中石化易捷又宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。中國(guó)郵政全國(guó)第一家郵局咖啡店已經(jīng)于今年2月在廈門正式營(yíng)業(yè)。6月6日,郵局咖啡首家校園店也落地東南大學(xué)。今年4月,李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。目前,在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影。李寧公司方面稱,在店內(nèi)提供咖啡服務(wù),是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試,“李寧希望,通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù),滿足更多元消費(fèi)者的需求,讓消費(fèi)者在李寧門店得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?!闭\(chéng)然,這些跨界合作的企業(yè),大多數(shù)都是借著“咖啡文化”的噓頭,瞄準(zhǔn)了其背后的年輕群體。他們利用品牌本身的知名度和分布眾多的網(wǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)升級(jí)、品牌價(jià)值增加的同時(shí),滿足、匹配新生代的核心需求和訴求,營(yíng)造全新的生態(tài)圈。
“咖啡富豪”隨著年輕人對(duì)咖啡的狂熱支持近年來(lái),在咖啡文化我國(guó)咖啡行業(yè)煥發(fā)出的蓬勃生命力。2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,如果中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率,2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。而這其中,中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億,預(yù)計(jì)到2024年,中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億。
資本市場(chǎng)自然也紛紛入局下注,借著看不見(jiàn)的手來(lái)分走一杯羹。2021年我國(guó)咖啡行業(yè)投資事件發(fā)生22起,其中現(xiàn)磨咖啡賽道獲得融資的企業(yè)數(shù)量及融資事件最多,共計(jì)12家,涉及19起投融資事件。且獲得融資的21家咖啡企業(yè)中,有8家企業(yè)單次融資金額過(guò)億,現(xiàn)磨咖啡企業(yè)占5家。
太瘋狂?不,是太賺了。一直以來(lái),咖啡似乎一直是“小資”的代表。拋開歷史因素意外,還與中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的中高端定價(jià)離不開。在瑞幸還沒(méi)橫空出世,肯德基麥當(dāng)勞還沒(méi)布局咖啡線時(shí),中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡一直由星巴克、Costa占據(jù)主導(dǎo)地位,而他們的定價(jià)都在30+。他們的毛利率是多少呢?據(jù)星巴克2020年、2021年、2022年財(cái)報(bào)顯示,它的毛利率為67.2%,69.93%和68.17%,這意味著它的原材料成本只占總營(yíng)收的三分之一不到。那一直以“便宜”著稱的瑞幸?財(cái)報(bào)顯示,它在2020年、2021年、2022年的毛利率為50.53%,59.85%和60.63%,原材料成本依舊不到總營(yíng)收的一半。根據(jù)相關(guān)報(bào)告,在現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈上,上游原材料采購(gòu)和中游物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本只占總營(yíng)收的30%-35%。而這些成本越低也就意味著行業(yè)壁壘越低,越有機(jī)會(huì)創(chuàng)造無(wú)限可能的利潤(rùn)。撐起這些繁榮景象的,正是那些年輕的“咖啡富豪”。2020年,中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為9杯,遠(yuǎn)低于飲食習(xí)慣有一定相似之處的韓國(guó)和日本,更不及美國(guó)、加拿大和德國(guó)等國(guó)家。然而,在一二線城市又是另一番景象。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)一線城市、二線城市消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣,特別是在一線城市中,已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年,與日本美國(guó)人均咖啡消費(fèi)量相差無(wú)幾。
在這些消費(fèi)者中,25-35歲的城市白領(lǐng)是絕對(duì)的主流。根據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)告,在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中,20~35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。由于生活節(jié)奏較快,咖啡已成為他們的“日常剛需飲品”,輕輕松松的刺激著我國(guó)的咖啡消費(fèi)量。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計(jì),2020/2021年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量為4200千包,同比增加16.7%;預(yù)計(jì)2021/2022年度中國(guó)咖啡消費(fèi)量也在4200千包左右。
被“拋棄”的中年人在咖啡市場(chǎng)的紅利下,越來(lái)越多企業(yè)紛紛入局,開始瓜分這塊蛋糕。讓原本的主流咖啡品牌開始布局下沉市場(chǎng)。2019年,星巴克宣布在未來(lái)幾年將下沉到更多二三線甚至四線城市。瑞幸則在2021年初發(fā)布“新零售青年計(jì)劃”,第一批開放的157個(gè)城市基本都為二三線城市。而幸運(yùn)咖66%的門店都開在三四線城市。他們不約而同的宣布自己商業(yè)計(jì)劃中瞄準(zhǔn)的下一個(gè)群體——“小鎮(zhèn)青年”。又是青年。
那中年人去哪了?根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),瑞星和星巴克在一二線城市45歲以上的消費(fèi)人群僅占1%左右,這個(gè)數(shù)據(jù)到了三四線城市會(huì)變得更低。
這也難怪咖啡品牌們會(huì)直接放棄中年人市場(chǎng)。實(shí)際上,這也不是中年人第一次被“拋棄”了。一直和中年人綁定的茶飲市場(chǎng)早就轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶虏栾嫛?,在搶奪年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)廝殺。2020年我國(guó)新茶飲是市場(chǎng)達(dá)到了831億元,未來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到20%,是茶葉市場(chǎng)潛力最大的賽道。而新茶飲行業(yè)的核心消費(fèi)者,依舊是85、90后那批年輕人。盡管調(diào)查報(bào)告顯示,年紀(jì)越大對(duì)茶飲的新口味接受程度越低,可茶飲品牌依舊不遺余力的開發(fā)新口味。但咖啡和茶飲又是不同的,相比于茶在我國(guó)擁有極大的市場(chǎng)規(guī)模,在世界上名列前茅,我國(guó)咖啡行業(yè)還是與其他國(guó)家有一定差距的。在現(xiàn)磨咖啡行業(yè),雖然市場(chǎng)占比已經(jīng)從15%上升至的36.5%,但相比于日本和美國(guó)市場(chǎng)63%和87%的比例仍有很大的增長(zhǎng)空間。
而在咖啡消費(fèi)方面,無(wú)論是美國(guó)還是日本,他們的人均飲用量是隨著年齡增長(zhǎng)而提高的,與我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)截然不同。
這也意味著在中老年市場(chǎng)咖啡潛力巨大。實(shí)際上,在中國(guó)上海的咖啡館里,也經(jīng)常能看到一些上了年紀(jì)的叔叔阿姨在優(yōu)雅的品著咖啡。這說(shuō)明,中年人不是不接受咖啡的口味。然而目前咖啡行業(yè)依然忙著開發(fā)新口味、滲透下沉市場(chǎng)、打造爆款聯(lián)名IP,迎合年輕人市場(chǎng),什么是時(shí)候?qū)⒛抗馔断蛑心耆耍€是個(gè)未知數(shù)。
前瞻產(chǎn)業(yè)觀察組更多行業(yè)研究分析詳見(jiàn):《2022-2027年中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)研究、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。
參考資料:【1】《一杯咖啡撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng),資本扎堆下,誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)的星巴克》,證券市場(chǎng)紅周刊全文完,如果覺(jué)得寫得不錯(cuò),就點(diǎn)個(gè)贊和在看吧,多謝閱讀!
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