不會(huì)吧不會(huì)吧，你喝奶茶居然喝蜜雪冰城？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn），作者屈博洋；什么是姐妹逛街最尷尬的瞬間？彼此抱怨著某茶人太多害你錯(cuò)過本日快樂源泉的姐妹，分別后在人同樣多的蜜雪冰城候餐隊(duì)伍里相遇，堪比網(wǎng)友奔現(xiàn)發(fā)現(xiàn)是自家親戚，尷尬得用腳能摳出一座新天鵝堡。在精致都市白領(lǐng)眼里，2元一個(gè)的冰淇淋、4元一杯的檸檬水和6元一杯的珍珠奶茶，顯然配不上她們的體面。精致白領(lǐng)的體面，有時(shí)候就這么擰巴，喝與不喝蜜雪冰城，都成為了一道人生難題。精明的友人說，便宜到上不了臺(tái)面的蜜雪冰城得私底下偷偷喝，買的時(shí)候得眼疾手快，喝的時(shí)候要眼觀六路耳聽八方，都有偷嘗禁果內(nèi)味兒了。怎么，便宜竟然成了原罪了？“別磨嘰，給我雪寶一個(gè)痛快！”守護(hù)我方雪寶！如果便宜有罪，那么蜜雪冰城罪無可恕。大都市白領(lǐng)與蜜雪冰城的第一次相遇，大概都在旅行或出差的路上。大學(xué)城、商業(yè)街、仿唐宋元明清的古鎮(zhèn)，總有個(gè)機(jī)會(huì)讓你在人潮涌動(dòng)的轉(zhuǎn)角遇到它。圖by有意思報(bào)告幾百米的街道恨不得能重逢好幾次，這有點(diǎn)丑萌的小雪人鋪?zhàn)拥降自谫u啥？好奇心驅(qū)使你走近瞧瞧，2元一個(gè)冰淇淋甜筒，5元一杯檸檬紅茶，6元一杯雪頂咖啡或大圣代，最貴的芋泥燕麥牛奶也不過12元，還是全部產(chǎn)品中唯一一款超過10元的飲品。蜜雪冰城北京海淀區(qū)店鋪實(shí)拍平均一趟單程地鐵票的價(jià)格，你深知這價(jià)格買不了吃虧和上當(dāng)，除了排隊(duì)點(diǎn)單別無選擇。咽下奶茶的瞬間，學(xué)生時(shí)代的青澀記憶甚至故鄉(xiāng)的泥土芬芳都被喚醒，原來這不只是專屬“小鎮(zhèn)青年”的快樂，也是屬于你的簡單又便宜的快樂。從此你不再稱它為“丑萌的小雪人”，而是親切的“雪寶”。世界上只有兩種人，喝過蜜雪冰城的人和沒喝過蜜雪冰城的人。但凡喝過蜜雪冰城，價(jià)格帶來的震撼都不亞于一聲劃破消費(fèi)主義的吶喊，每每提起興致消費(fèi)動(dòng)輒二三十元一杯的奶茶時(shí)，都先敲三聲退堂鼓再做打算。昂貴且復(fù)雜程度宛如八寶粥的名牌奶茶販賣的是一種品位和生活方式，那是小年輕的奢侈、小白領(lǐng)的體面和小文青的儀式感，一場美麗又美妙的相遇。不過，花唄時(shí)不常會(huì)提醒你一下，美人兒天天見太肆意妄為了，偶遇一下就夠了。有些奶茶關(guān)心你飛得高不高、美不美，但有些則關(guān)心你飛得累不累、渴不渴。蜜雪冰城憑借著從“渴不渴”出發(fā)的定價(jià)策略，使年輕人能夠較無經(jīng)濟(jì)壓力地日常消費(fèi)冰淇淋與茶飲，收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者并在祖國大江南北遍地開花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城國內(nèi)店鋪數(shù)在2020年6月已突破一萬家，截至目前達(dá)到一萬五千家上下。在百度地圖上搜索“蜜雪冰城”得到的壯觀場面動(dòng)輒就是碾壓式的月售數(shù)量&熱銷榜排名美團(tuán)外賣截圖低價(jià)策略給蜜雪冰城帶來了相當(dāng)多的消費(fèi)者，或許同時(shí)也帶來了難以撼動(dòng)的好感度與路人緣。前不久，蜜雪冰城被中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曝出個(gè)別門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，在微博上領(lǐng)了數(shù)個(gè)熱搜。微博截圖然而，事件曝光后，地方媒體微博號錢江視頻發(fā)起了一項(xiàng)“你相對喜歡哪一品牌的奶茶”的投票，在25萬的小樣本調(diào)查下，蜜雪冰城戰(zhàn)勝了喜茶 、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，獲得了最多人數(shù)的支持。微博截圖盡管食品安全事件是食品品牌的大忌，然而在投票評論區(qū)與蜜雪冰城發(fā)布的道歉聲明評論區(qū)，點(diǎn)贊數(shù)居多的反而是原諒與理解的聲音。有人說“給我們一人一個(gè)冰淇淋就原諒你”。微博截圖有人懇切地“求求你洗一洗檸檬”，還有人看不慣品牌的拉踩挺身而出、破口大罵的。微博截圖怎么還上演起不拋棄不放棄的感情戲了？歸根到底還是因?yàn)榈驼{(diào)且平價(jià)的品牌印象，搭配雖不突出但也能維持中等品質(zhì)與口感的產(chǎn)品印象。在這種條件下，偶爾出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的容忍度較高。微博截圖畢竟，千錯(cuò)萬錯(cuò)但雪寶一定是無辜的，那個(gè)能帶給你便宜（卻不廉價(jià)）的甜蜜的雪寶，能有什么壞心眼呢？成也便宜敗也便宜如果說在二線城市以下的下沉市場，蜜雪冰城的定價(jià)并沒有那么石破天驚，那么全國統(tǒng)一的定價(jià)出現(xiàn)在二線、一線以及北上廣深等城市時(shí)，你便知道蜜雪冰城絕不是什么江湖雜耍，而是有組織有紀(jì)律的大門大派，沒兩把刷子絕對實(shí)現(xiàn)不了大規(guī)模、穩(wěn)定的版圖擴(kuò)張。蜜雪冰城究竟為什么這么便宜？這主要源于它在供應(yīng)鏈上的投入：一方面蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了對上游奶、茶、水果、咖啡 、糖等原料的集中采購，因需求量巨大，有著議價(jià)優(yōu)勢。一方面大部分核心原料自產(chǎn)、少部分由固定的供應(yīng)商供應(yīng)，既能控制成本，又免去了中間商賺取差價(jià)。最后一方面，東西南北中五大倉庫負(fù)責(zé)給全國門店統(tǒng)一物流配送產(chǎn)品，物流費(fèi)用也能做到極盡的壓縮。因此，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在保質(zhì)情況下的低價(jià)。圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)低定價(jià)帶來大銷量，從而引來加盟門店的增加，再帶來更多原材料的集中采購 、自產(chǎn)供應(yīng)，從而更能控制、壓縮成本，最終帶來了薄利多銷的良性循環(huán)。不過，便宜并不只是一個(gè)供應(yīng)鏈閉環(huán)的結(jié)果，它可能是實(shí)現(xiàn)這極致性價(jià)比的動(dòng)因。在采訪中，蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍對有意思報(bào)告說，讓消費(fèi)者能夠無壓力地高頻次消費(fèi)冰淇淋與茶飲是蜜雪冰城的價(jià)值觀與初心。蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括董事長和總經(jīng)理在內(nèi)，都是農(nóng)村出身。讓人們花上不高的價(jià)錢吃到能夠媲美市面上較為昂貴的冰品與茶飲，是蜜雪冰城人的執(zhí)著。這股子執(zhí)著勁兒甚至讓蜜雪冰城定價(jià)先行，從而再?zèng)Q定經(jīng)營模式。價(jià)格定在那兒了，不省不行，成本就像海綿，能再擠一擠的細(xì)節(jié)一個(gè)都不能放過。王偉龍說，市面上的冰淇淋機(jī)太貴了，蜜雪冰城便自己改造冰淇淋機(jī)。鮮水果飲品棒打鮮橙太貴了，便反復(fù)實(shí)驗(yàn)，最終在不影響口感的情況下減少20克的橙子用料，同時(shí)降低25%的單價(jià)，至6元。在這樣摳摳索索的摸索下，蜜雪冰城打造出了一個(gè)平價(jià)的茶飲帝國。不過便宜既成就了蜜雪冰城，同時(shí)也可能埋下險(xiǎn)象環(huán)生的種子。便宜帶來銷量，呈現(xiàn)出一派紅紅火火的生意圖景，吸引著人們加盟開店。“開一家奶茶店”從此不再是勸年輕人逃離內(nèi)卷追尋詩與遠(yuǎn)方的雞湯，而是一門實(shí)實(shí)在在的賺錢生意。然而，生意畢竟是生意，它不是天上掉餡餅的躺賺營生，辛苦是必不可少的元素，尤其是走薄利多銷路線的蜜雪冰城。王偉龍說，加盟的店主能不能吃苦、能不能常在店里看店，在相當(dāng)大的程度上決定了店鋪的營收?；蛟S是因?yàn)殚_蜜雪冰城賺的是份辛苦錢，個(gè)別加盟店主便打起了違規(guī)使用原料的主意。根據(jù)蜜雪冰城的操作手冊，在家能泡一整天的茶，在蜜雪冰城店里得換上好幾次，即根據(jù)茶的種類和儲(chǔ)存方式不同，茶湯使用期限在3-5小時(shí)之間。據(jù)王偉龍說，嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)，配合時(shí)不時(shí)的督導(dǎo)與抽查，每年都有不少因違反標(biāo)準(zhǔn)化操作、產(chǎn)生食品安全隱患的加盟店被強(qiáng)制解約。便宜或許是促使某些店主想要賺辛苦以外的錢的原因，不過，紅餐網(wǎng)品牌研究院執(zhí)行院長樊寧表示，加盟門店數(shù)量擴(kuò)張導(dǎo)致總部管理管控難度呈幾何級上漲，由此確實(shí)會(huì)增加管理難度與風(fēng)險(xiǎn)，但這并不是蜜雪冰城一家的問題，而是所有處在門店擴(kuò)張過程中的餐飲品牌需要共同面對的問題。便宜帶來的另一個(gè)問題便是店鋪分布不均的問題。在二線及以下的城市，抬頭一家蜜雪冰城，回頭又是一家蜜雪冰城。單憑著蜜雪冰城的人流量就能給你還原出一幅清明上河圖的盛世來。然而在北上廣深乃至更多的新一線城市，能不能喝上一杯蜜雪冰城純靠運(yùn)氣。根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，位于北京的蜜雪冰城店大部分在四環(huán)以外，二環(huán)以內(nèi)的店鋪一共只有4家。大眾點(diǎn)評截圖住在北京西南四環(huán)的小陳在知道可以用APP提前下單之前，平均去3次蜜雪冰城，只能成功購買1次。要么是“前面還有三十幾杯，您等嗎？”要么是“冰淇淋機(jī)還在制冰中，讓我們再給它點(diǎn)時(shí)間和愛的鼓勵(lì)?！碑吘梗谌珖y(tǒng)一定價(jià)的情況下，一線城市的各方面成本，尤其是房租成本，遠(yuǎn)高于其他線級的城市。一家店面的銷售量是有天花板的，因此“小鎮(zhèn)青年”眼中的“柳成蔭”，在大都市打工人眼中則變成了“無覓處”。如何在維持現(xiàn)有定價(jià)策略的情況下，深入摩登城市寸土寸金的核心地帶，對蜜雪冰城是一個(gè)考驗(yàn)。“我在你眼里只值一杯蜜雪冰城？”如果說之前人們堅(jiān)信“一分價(jià)錢一分貨”，那么現(xiàn)在人們則信仰著“一分價(jià)錢一分品牌”。貴出天際的品牌往往給人高端的感覺，便宜到白菜價(jià)的品牌則常被認(rèn)為low。雖然精致白領(lǐng)購買蜜雪冰城不至于到偷偷摸摸的程度，但比起其他高出數(shù)倍價(jià)格的某些茶，總還是缺那么點(diǎn)底氣，尤其是在約會(huì)和社交的過程中，“我請你喝蜜雪冰城吧”常難說出口。這或許是蜜雪冰城在發(fā)展過程中的必經(jīng)之路，想要人人都無壓力地喝，勢必要以犧牲某些使用價(jià)值之外的價(jià)值作為代價(jià)。蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍也坦言，蜜雪冰城定價(jià)低，因此相較一些精致的品牌，不具備太多的社交屬性。蜜雪冰城low嗎？似乎真的挺low的。當(dāng)某些奶茶要么不停往肚子里揣貨最終長成一杯八寶粥，要么不斷研發(fā)網(wǎng)紅新品時(shí)，蜜雪冰城還在賣格外簡單又稀松平常的飲品，什么檸檬水、檸檬紅茶、加果料的奶昔等，最復(fù)雜的也不過加了珍珠、紅豆、仙草凍的三拼奶茶。茶飲愛好者、青年志資深研究員姮慧分享了她消費(fèi)蜜雪冰城的體驗(yàn)：從杯子外觀上看，杯身是無磨砂質(zhì)感的透明薄塑料，上面有噴漆的簡易logo，封杯的方式是塑料紙熱壓，杯中飲品的顏色有種“工業(yè)勾兌感”。視覺上這種簡易、不夠精致的感覺，姮慧說，讓人聯(lián)想到21世紀(jì)初的時(shí)候那種會(huì)開遍大街小巷、沒有體系卻統(tǒng)一稱為“臺(tái)灣奶茶”的小鋪?zhàn)?，撲面而來奶茶品牌亂斗時(shí)期的時(shí)代感?！斑@種時(shí)代感，一方面喚起了一絲懷舊的情愫；一方面也為蜜雪冰城打上幾分質(zhì)樸的印記?！蓖鮽埍硎?，這其實(shí)也是蜜雪冰城之所以這么便宜的原因之一，消費(fèi)者喝到嘴里的幾乎都是裸產(chǎn)品，從包裝到容器，從店面的裝潢到無客座區(qū)的設(shè)計(jì)，全部都能省則省地精簡，以便能控制成本。蜜雪冰城真的low嗎？其實(shí)也不然。正如知乎用戶陸一肖所說：“蜜雪冰城靠極致控制供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化，工業(yè)化的運(yùn)營管理，才可以把一個(gè)冰激淋做到2塊錢，還有錢賺。別說2塊錢的冰激凌很low，一點(diǎn)都不low！”性價(jià)比的背后少不了企業(yè)對供應(yīng)鏈的投入以及精密的計(jì)算與布局?！氨人阋说臎]它好，比它好的沒它便宜”，能做到這一點(diǎn)的都不是簡單的品牌。從消費(fèi)者體驗(yàn)上看，便宜勢必等同于low嗎？也不然。很多品牌都有過從便宜且low到便宜且不low的經(jīng)歷。青年志資深研究員姮慧提到，在保持高性價(jià)比的同時(shí)走向高端的品牌一點(diǎn)都不少，OPPO、VIVO、五菱宏光MINIEV等都是不錯(cuò)的案例?！八鼈兊南嗤c(diǎn)都在于打破了 ‘高端=價(jià)格昂貴’ 的等式，重新定義了高端，比如設(shè)計(jì)感、貼心科技細(xì)節(jié)、系統(tǒng)性審美等等?！弊钪档靡惶岬氖切∶祝ㄟ^對各種供給渠道數(shù)據(jù)的極致運(yùn)營，壓縮了流通環(huán)節(jié)的成本，出廠即銷售，它的低價(jià)不是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，極致性價(jià)比反而是極致科技的體現(xiàn)?！跋M(fèi)者越來越精明，他們知道價(jià)格是從哪兒來的。”姮慧說。那么同樣走極致性價(jià)比路線的蜜雪冰城要如何邁向高端呢？吃進(jìn)嘴里的東西當(dāng)然要考慮口感，但視覺也是重要的元素。姮慧認(rèn)為，奶茶的競爭對手絕不只是奶茶而已，而是放在同一個(gè)需求下的所有飲品，包含果汁、氣泡水、便利店咖啡等等。便利店開架展示的方式，從視覺審美上教育了大眾，因此包裝等視覺層面上的美不美，很大程度上決定了買不買。放在這個(gè)層面上分析，低價(jià)策略下的蜜雪冰城是否能與瓶裝飲料一決雌雄呢？畢竟如果只是貪圖便宜，有些消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)頭購買同價(jià)位甚至還略便宜的氣泡水。豆瓣截圖邁向高端的另一個(gè)阻礙或許與蜜雪冰城的加盟模式有關(guān)。姮慧認(rèn)為，加盟商往往更關(guān)注產(chǎn)品以及如何靠賣產(chǎn)品賺錢，而非如何打造蜜雪冰城的品牌。這或許是蜜雪冰城需要思考的一大難題。low與不low背后其實(shí)只是種消費(fèi)的選擇，不必過度計(jì)較。況且low的涵義也在不斷動(dòng)態(tài)變化中。喝星爸爸大概不太low，但是在星爸爸點(diǎn)一杯咖啡坐一天蹭網(wǎng)蹭冷氣，或許會(huì)被認(rèn)為low。喝昂貴的奶茶大概不low，但喝奶茶只為了拍照發(fā)朋友圈，或許格調(diào)就掉下來了。紅餐網(wǎng)品牌研究院執(zhí)行院長樊寧認(rèn)為，low甚至沒什么不好，越來越開得起玩笑的年輕人反倒能讓它成為營銷的爆點(diǎn)。請（男女）朋友喝蜜雪冰城真的會(huì)陷入尷尬嗎？熱愛茶飲的小霏覺得大可不必，喝蜜雪冰城并不妨礙她喝喜茶或樂樂茶，每個(gè)人都不可能只有一種需求。而且，越來越多的年輕人都想要跟消費(fèi)主義做個(gè)了斷，逃離內(nèi)卷，“奶茶不自由”難辭其咎。況且，如果是真正的朋友，一杯樸實(shí)無華的蜜雪冰城怎么可能變成感情的試金石呢？ 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