開放還是不開放？舒爾茨出爾反爾。作者|黃茜琳編輯 |趙晉杰來源|盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）重返星巴克2個月后，舒爾茨再次對公司動刀。繼4月4日正式接任星巴克CEO一職，且當(dāng)天宣布停止股票回購計(jì)劃后，近日，在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提到星巴克目前的首要問題——“人們把門店當(dāng)成公廁使用?！笔鏍柎奶寡裕前涂嗣刻旆?wù)近1億名消費(fèi)者，隨著人們“日益嚴(yán)重的心理危機(jī)”，這會給星巴克的顧客和員工們帶來安全隱患。對此，公司可能不得不取消免費(fèi)開放衛(wèi)生間的政策。值得注意的是，此次調(diào)整不會涉及中國市場。據(jù)《財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)》報道，星巴克中國方面回應(yīng)稱，上述政策“僅涉及美國市場，不針對中國門店，不影響大家使用國內(nèi)門店洗手間的慣例?！钡珜π前涂硕裕@依然將是自2018年以來的一次重大企業(yè)文化變革。2018年4月，美國賓夕法尼亞州費(fèi)城，星巴克里兩名未消費(fèi)的黑人被拒絕使用衛(wèi)生間后，星巴克員工報警，“我的咖啡館里有兩位先生不買東西，也不肯離開”，隨后，警察以“非法闖入”的罪名將他倆銬上手銬，押出店門。這個過程被拍成視頻傳到網(wǎng)上，引發(fā)了一場聲勢浩大的“抵制星巴克”風(fēng)波。在那之前，星巴克對非店內(nèi)消費(fèi)者來店上廁所的要求一向通融。舒爾茨在一次講話中也證實(shí)：“星巴克的政策的確是需要顧客消費(fèi)才能使用廁所，但最終決定權(quán)還是在門店經(jīng)理手中?！?img data-ratio="0.6666666666666666" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202301/30/115444171.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />舒爾茨風(fēng)波發(fā)生后，舒爾茨稱：“我看到這段視頻時，心如刀絞一般，仿佛看著自己信任和愛的人做下了卑劣之事?！蹦菚r，離舒爾茨卸任CEO剛過去一年時間。不久后，保留執(zhí)行董事頭銜的舒爾茨在理事會上表示，將美國所有門店的衛(wèi)生間對外免費(fèi)開放，以往模糊不一的政策開始被明確地列在員工手冊上——允許沒有消費(fèi)的客人在店里坐著，或者使用洗手間。這是為了營造一種溫暖而富有歸屬感的文化氛圍?！拔覀儾幌胱兂梢粋€公共廁所，但我們選擇保持開放，這里歡迎每個人?！笔鏍柎恼f道。時隔4年，如今舒爾茨再度回到CEO的位置，開放公廁這個彰顯星巴克獨(dú)特關(guān)懷的規(guī)定，卻面臨著被推翻的風(fēng)險。
美國的公廁少到可憐。據(jù)紐約建筑聯(lián)盟調(diào)查，850萬人的紐約只擁有1100個公廁，人均不到0.0001間，還比不上聯(lián)合國難民營的20人一間衛(wèi)生間的標(biāo)準(zhǔn)。作為第三空間的倡導(dǎo)者，星巴克承接了這些人的需求。不過事有例外，在英國和美國的部分地區(qū)，一些星巴克門店為了不讓流浪者霸占衛(wèi)生間，給廁所上了鎖。鎖有兩種，電子密碼鎖的隨機(jī)密碼印在購物小票上，機(jī)械密碼鎖的鑰匙則需要向店員借，前提都需要在店里消費(fèi)。當(dāng)然，這樣的情況不多，大部分星巴克門店對此的態(tài)度都相當(dāng)包容。直到2018年，這個局面發(fā)生了改變。4月，兩名黑人來到費(fèi)城一家星巴克門店，在這等待朋友。其中一人沃德走到收銀臺前，想用一下衛(wèi)生間。經(jīng)理婉拒，說只有消費(fèi)的顧客才能使用衛(wèi)生間。可當(dāng)沃德問一名剛從衛(wèi)生間走出的白人男性后，他迷惑了，那人并沒有消費(fèi)?！笆且?yàn)槲业哪w色嗎？我不能使用浴室，但他可以？”沃德問女經(jīng)理?！斑@是一個私人企業(yè)，你需要離開?！迸?jīng)理回應(yīng)道，同時她撥打了911，沃德兩人被隨后趕到的警察驅(qū)逐。這一幕被發(fā)到網(wǎng)上，點(diǎn)擊率迅速突破千萬，一時間，針對星巴克的指責(zé)鋪天蓋地而來。
屏幕對面的舒爾茨看完視頻后坐立難安，“我非常想向那兩位男士道歉，向他們那位朋友—他抵達(dá)星巴克卻目睹他們被戴上手銬又被警察帶走—道歉，向每一位看到這段視頻的人道歉，向星巴克的每一位顧客和伙伴道歉?！笔鏍柎钠惹械叵胱鲂┦裁矗菚r他已經(jīng)不是星巴克的CEO。最后還是時任星巴克CEO凱文?約翰遜(Kevin Johnson)出面，親自飛到費(fèi)城向他們道歉，宣布將資助兩人上大學(xué)，雙方友好和解。2018年5月10日，舒爾茨在理事會上表示，將美國所有門店的衛(wèi)生間對外免費(fèi)開放。兩周后，星巴克對外公布了這項(xiàng)新政策：任何人都可以使用店內(nèi)的洗手間、店內(nèi)或露天的座位，無論是否消費(fèi)。這個措施極大地挽救了星巴克在人們心中的印象。而在公司內(nèi)部，風(fēng)波尚未平息。5月29日，星巴克關(guān)停了美國8000家門店，在每家門店門口都掛出一張告示，請顧客明天再來。當(dāng)天下午，美國50個州的門店，約175000名員工開始了一場關(guān)于反偏見的培訓(xùn)，他們在一起思考?xì)w屬感是什么感覺，致力于消除“不讓用衛(wèi)生間”這種打擊人尊嚴(yán)的偏見，培訓(xùn)耗時4小時。樹立形象的代價不小。據(jù)舒爾茨自傳《從頭開始》記錄，星巴克為此承擔(dān)了約5000萬美元的支出和損失。而據(jù)《MarketWatch》估算，這次的短暫停業(yè)會給星巴克帶來超1200萬美元的損失。
舒爾茨稱，取消公廁免費(fèi)開放的政策是出于安全考慮，“這個國家的心理健康危機(jī)是嚴(yán)重的、急性的，而且正在惡化，這對員工和顧客都構(gòu)成日益嚴(yán)重的威脅?！痹缭谶@個政策推行之初，就有人擔(dān)心這可能會導(dǎo)致星巴克擠滿流浪者和吸毒者。事實(shí)上，這些擔(dān)心正在變成現(xiàn)實(shí)。一名芝加哥店員表示，因?yàn)閷ν忾_放的政策，星巴克的衛(wèi)生間已經(jīng)變成吸毒者的圣地。據(jù)《Business Insider》報道，“每周我們都會在衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)針頭和藥袋，馬桶或墻壁都浸滿了血?！薄叭绻胰グ汛幽贸鰜?，我會被一根我不知道在那里的針戳到?！蔽餮艌D門店的一名員工因?yàn)檫@項(xiàng)政策，在工作三年后毅然辭職。在崗的員工們不得不服用抗病毒藥物保護(hù)自己，即使一旦不小心被針頭扎到，也只能自掏腰包去檢查和治療。許多接受《Business Insider》采訪的星巴克員工表示，在星巴克宣布開放衛(wèi)生間政策后，他們感到安全問題變得更加嚴(yán)重。一位在南加州星巴克門店工作的經(jīng)理說：“我認(rèn)為衛(wèi)生間政策絕對改變了這家店的環(huán)境?！敝?，數(shù)千名員工簽署了一份請?jiān)笗粲跣前涂嗽诟呶Ｏ词珠g放置針頭處理箱。為了解決這一問題，美國至少25個市場的星巴克門店在洗手間安裝了利器盒。星巴克也為員工提供了處理垃圾的指導(dǎo)。除了員工的健康安全，舒爾茨還擔(dān)心外部治安問題。今年5月26日，得克薩斯州烏瓦爾德槍擊案造成19名兒童和兩名教師喪生，事后，舒爾茨表示，他和其他人對一系列暴力事件感到“悲傷、憤怒和困惑”，并為急救人員和附近的醫(yī)院提供水和食物。在隨后開展的員工論壇上，舒爾茨說道：“我很感激我們的伙伴是安全的?！睋?jù)《CBS News》報道，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，星巴克在開放衛(wèi)生間之后，門店客流量比競爭對手下降了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%，這可能是因?yàn)樗麄儭安幌矚g被這項(xiàng)政策吸引的無家可歸的人群?！?img data-ratio="0.66625" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202301/30/115444431.jpeg" data-type="jpeg" data-w="800" />星巴否反駁這項(xiàng)研究并不準(zhǔn)確，“我們的生意前所未有的好。”此外，政府的不作為也令舒爾茨感到煩惱。美國公廁難題持續(xù)了很多年，除了布隆伯格政府一次短暫卻未能實(shí)現(xiàn)的嘗試外，已經(jīng)被長期遺忘。在2008到2018的十年里，紐約種植了100萬棵樹，增加了超300英里的自行車道，但公廁只增加了5個。舒爾茨說：“還是那句話，星巴克試圖解決的一個問題，其實(shí)都是政府的責(zé)任，但我越來越意識到，政府不再能解決這些問題?！睂~約大多數(shù)企業(yè)而言，廁所只對員工開放才是主流。舒爾茨好友、咨詢機(jī)構(gòu)SYPartners的山下基思（Keith Yamashita）曾給舒爾茨寫過一封郵件，叮囑他，對星巴克的存亡而言，關(guān)鍵是要為顧客提供一個舒適的環(huán)境，“排外，對任何第三空間來說，都是個致命的錯誤?！?img data-ratio="0.10666666666666667" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202301/30/115444481.png" data-type="png" data-w="750" />顯然，舒爾茨還不想將排外進(jìn)一步擴(kuò)大化。根據(jù)星巴克中國方面對《財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)》的回應(yīng)，星巴克取消免費(fèi)公廁的政策將僅適用于美國市場，不包括中國門店。憑借富有歸屬感的“第三空間”概念，自1999年進(jìn)軍中國市場以來，星巴克迅速俘獲了一批用戶的喜愛，并樂于為其產(chǎn)品溢價買單。知名作家馬伯庸就在微博上描述，他喜歡星巴克是因?yàn)椤跋胱嗑米嗑?，有網(wǎng)有喝有音樂，談事寫文聊天都不耽誤?！笨臻g文化所帶來的強(qiáng)大品牌溢價，更是成為星巴克拿下購物中心門店租金優(yōu)惠的利器。到2018年，中國已經(jīng)成為星巴克全球第二大市場，每年給星巴克貢獻(xiàn)超過一成的收入。星巴克2021財年財報顯示，星巴克在中國市場營收高達(dá)36.7億美元，貢獻(xiàn)了星巴克12.7%的收入。被舒爾茨視為未來最大市場的中國市場，此番不做調(diào)整的背后，或許也跟當(dāng)下星巴克中國面臨的競爭環(huán)境有關(guān)：與主導(dǎo)美國咖啡市場不同，星巴克在中國的主導(dǎo)地位正在遭受越來越大的挑戰(zhàn)。
截至2021年底，星巴克中國的門店數(shù)量（5557家）正式被瑞幸（6024家）超越，失去門店優(yōu)勢之外的星巴克，還面臨著層出不窮的競爭對手。Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及
奈雪的茶、
喜茶等新茶飲品牌，甚至中國郵政、李寧、華為等跨界對手，紛紛涌入咖啡賽道。競爭對手對星巴克中國業(yè)務(wù)的擠壓已經(jīng)體現(xiàn)在財報上。星巴克2022財年第一財季業(yè)績（2021年10月4日-2022年1月2日）顯示，中國當(dāng)季同店銷售下降了14%，財報期內(nèi)平均客單價下滑了9%，交易額同比下滑6%?？Х仁袌龈偁幷咴絹碓蕉鄬?dǎo)致的更大危機(jī)則在于，星巴克正在成為新晉品牌的人才儲備池，在搶人大戰(zhàn)中遭遇不可避免的人才流失。為了挽留人才，星巴克中國不得不開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。今年4月舒爾茨重掌CEO第一天所宣布的停止星巴克股票回購計(jì)劃，目的之一也是為了將更多利潤投資到在職員工身上，以增強(qiáng)對人才的吸引力。面對近一年來持續(xù)下跌的股價，其實(shí)早在舒爾茨回歸之前，星巴克就在嘗試做出改變。如向瑞幸等對手取經(jīng)，發(fā)力線上零售。2019年7月，星巴克在北京金融街開出了全球首家啡快概念店，鼓勵用戶線上下單并到門店自提，這是星巴克中國多年來首次對其線下門店組合進(jìn)行較大調(diào)整。時任CEO凱文·約翰遜稱，未來星巴克的主要增長還得靠“數(shù)字化”。2個月前，舒爾茨在回歸聲明中直言，星巴克又到了必須再次轉(zhuǎn)型的時刻。他將作為臨時CEO工作到今年秋天。還有不到半年時間，為了舒爾茨口中“迎接一個讓所有利益相關(guān)者邁向共同繁榮的未來”的星巴克，在祭出關(guān)閉免費(fèi)公廁舉措后，外界還在等待舒爾茨的更多新計(jì)劃。參考資料：1．‘Is It My Skin Color?’ Black Man Asks in Viral Video After Apparently Being Denied Restroom Access at Torrance Starbucks，KTLA2.Starbucks's open-bathroom policy is affecting its business, study says，CBS News3.Starbucks's open-bathroom policy is affecting its business, study says，Business Insider4.Starbucks is installing needle-disposal boxes in locations across America following OSHA penalties and worker co
ncerns a
bout drug use in bathrooms，Business Insider5.DealBook D.C. Policy Forum: Top Leaders Debate Nation’s Biggest Policy Challenges，The New York Times6.Outsourcing Public Bathrooms to Starbucks Maybe Wasn’t the Best Idea，Curbed7.Starbucks, restaurant operators pitch in after Uvalde, Texas, shootings，Nation's Restaurant News8. Finding a public toilet in NYC still difficult 10 years into program launch，AMNY9.一路向前，霍華德·舒爾茨10.“第三空間”解體？星巴克“偷師”瑞幸求變，投中網(wǎng)11.星巴克開「共享辦公」概念店，網(wǎng)友：真有你的，36氪12.加拿大星巴克停業(yè)整頓后，結(jié)果廁所竟然上鎖了，加西網(wǎng)13.星巴克推出新規(guī)定：允許沒有消費(fèi)的客人在店里坐著和用洗手間，理想生活實(shí)驗(yàn)室
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