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營業(yè)額刷新紀錄,升級品牌定位, 分甜找到了新增長機會?

2023-01-31 09:50:10責任編輯:國君瀏覽數(shù):294

2022下半年,茶飲品牌都開始發(fā)力。近日,7分甜在杯裝楊枝甘露上市15周年之際,升級了品牌定位,正式定義其品類為“鮮果茶”,在

2022下半年,茶飲品牌都開始發(fā)力。近日,7分甜在杯裝楊枝甘露上市15周年之際,升級了品牌定位,正式定義其品類為“鮮果茶”,在“好喝”基礎上更強調(diào)“健康”,同時兩次刷新了營業(yè)額記錄。靠楊枝甘露出圈的7分甜,將品類定義為“鮮果茶”是個好思路嗎?鮮果茶賽道還能否再造一個5000+品牌?我研究了一下7分甜的升級路徑。楊枝甘露“出道”15周年7分甜要調(diào)整定位?前幾天,一位行業(yè)人士發(fā)給我一張照片,是7分甜的門店照,門頭加上了“鮮果茶”。門頭已經(jīng)加上鮮果茶的7分甜因為杯裝楊枝甘露走紅的7分甜,是要升級品牌定位嗎?帶著疑問,我扒了扒小紅書、公眾號,發(fā)現(xiàn)7分甜最近圍繞楊枝甘露的動作特別多:在“七夕品牌日”之際,推出15周年限定“不一樣”的楊枝甘露,組成手提花盒套餐十分出圈,創(chuàng)始人還空降直播間,講述楊枝甘露的故事。七夕品牌日推出清椰楊枝甘露手提花盒套餐其中售價84元的“重回2007券包”(2007年杯裝楊枝甘露首次上架),一次鎖定了7次以上復購,引發(fā)了消費者的回憶殺,紛紛在社交平臺曬出自己第一次喝楊枝甘露的經(jīng)歷。從數(shù)據(jù)來看,7分甜這波活動也很奏效,為期一周的品牌周活動,使得7分甜營業(yè)額同比增長再創(chuàng)新高,尤其是品牌周第七天恰逢“秋一杯”熱點,單日營業(yè)額再次破歷史峰值。作為一個現(xiàn)象級爆款,楊枝甘露是一個被市場驗證,有長久生命力的產(chǎn)品。2007年,從謝記甜品(7分甜前身)算起,“杯裝楊枝甘露”已經(jīng)在茶飲市場暢銷了15周年。7分甜也憑借這一爆款,迅速從華東崛起并走向全國。作為楊枝甘露的代表品牌,7分甜為什么要在此時升級品牌定位,把品類定義為鮮果茶賽道呢?從楊枝甘露到鮮果茶7分甜定位升級的3個思考7分甜創(chuàng)始人謝煥城告訴我,做鮮果茶其實是回歸,因為十幾年前的謝記甜品,門頭上就有“鮮果茶”,品牌其實很早就有這樣的基因和初心。7分甜前身謝記甜品這次從楊枝甘露升級為鮮果茶,7分甜也有3個方面的思考:1、鮮果茶仍是行業(yè)主流,具有壓倒性優(yōu)勢咖門《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示:2021年新茶飲上新的1388款新品中,水果元素出現(xiàn)了1568次,共使用到59種水果。2022年4月和5月的月度產(chǎn)品報告中,在累積上新的394款產(chǎn)品中,使用水果元素的產(chǎn)品達到了319款,占比超過80%。鮮果茶品類,在市場上仍然具有壓倒性優(yōu)勢,楊枝甘露本身也屬于鮮果茶的一個分支,此時7分甜升級,也是順勢而為。也許有人會認為,現(xiàn)在主攻鮮果茶,會不會已經(jīng)晚了?但每個品牌有自己的節(jié)奏,只要能通過供應鏈和運營解決鮮果茶的痛點,提供更好的消費體驗,就能把握住大的趨勢。畢竟從長期主義來看,慢慢來,會更快。2、以爆品突圍,再擴展品類7分甜的第二思考,其實也是行業(yè)的一個困惑,那就是“到底該強調(diào)爆品,還是拓展品類?”2年前,7分甜的迅速崛起,得益于爆品戰(zhàn)略,創(chuàng)造出楊枝甘露這一爆品引領市場,占領心智。爆品戰(zhàn)略,適合品牌初期凝聚力量快速突圍,先成為快速增長的細分品類里的第一品牌,然后在第二階段拓展品類,并逐步延伸至全品類。很明顯,開啟全國化擴張的7分甜,已經(jīng)到了第二階段,用代表更大公約數(shù)的鮮果茶品類,去覆蓋全國消費者的需求。這是一個正常的成長路徑,對7分甜來說,真正的考驗也才剛剛開始。3、“好喝,更健康”,是口號更是戰(zhàn)略第三個思考,來自于這次升級的Slogan“好喝,更健康”。在升級后的7分甜門頭上,“好喝,更健康”是和品牌品類同步出現(xiàn)的。“好喝,更健康”Slogan在戶外廣告上為什么強調(diào)這句口號?在謝煥城看來,“以前我們一直強調(diào)的都是好喝,雖然在健康上一直都有高標準,但我認為健康這個概念,在前幾年是比較難有感知的,所以一直沒有強調(diào)?!薄敖鼛啄陙?,年輕人對健康的關注越來越高,追求健康,一直都是存在于消費者潛意識中的需求。未來的3~5年中,飲品的健康會是越來越重的需求?!币虼?,7分甜此時更加需要將“健康”這一理念強化,而是從產(chǎn)品到運營和供應鏈,都以健康為原點,做了全方位配合。
    推出親子套餐,從年輕媽媽的視角體現(xiàn)健康“我們門店的消費客群中,有很大一部分是親子群體,這個群體對健康的訴求明顯更高?!?分甜品牌負責人分析。親子群體到店消費今年7月份,7分甜順勢推出了 “親子套餐”,套餐里包含楊枝甘露標準版和mini版,用“孩子要好喝,媽媽要健康”的理念來呼應“更健康”的定位。
      保障鮮果品質(zhì),用“新鮮”表達健康對水果來說,健康直接對應的另一個維度就是新鮮。夏季鮮果茶銷量占比70%的7分甜,在鮮果品質(zhì)把控上做了很多升級,以最常見的芒果為例——“全年度精選當期鮮果(3~8月臺農(nóng)果肉細膩、8~10月凱特層次豐富、10~3月青芒口感水潤),只用甜度達到18度以上的水果、全程冷鏈運輸?shù)介T店、堅持當天新鮮冷榨,鮮果原料不過夜?!?分甜品牌負責人分享。
        建立質(zhì)量檢測實驗室7分甜在總部建立了專業(yè)的無菌質(zhì)量檢測實驗室,這個實驗室,除了對水果有專業(yè)的硬度、糖度和酸度的檢測儀器之外,另一個重要作用就是保障健康安全。7分甜暑期活動“探秘鮮果茶實驗室”比如農(nóng)殘,“我們會對水果表面的農(nóng)藥殘留和原料的微生物進行嚴格的檢測,以保證有農(nóng)殘風險的鮮果,不進入7分甜任何一家門店,保障飲品的健康安全。”7分甜食品安全實驗室負責人說。在未來的飲品市場中,健康不是風口,而是趨勢,風口總會過去,而趨勢是不可逆的。鮮果茶賽道還能再跑出5000+品牌嗎?近兩年,大品牌紛紛都在朝著鮮果茶轉型。滬上阿姨從現(xiàn)煮五谷茶,轉型為鮮果茶,古茗、益禾堂、書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可等品牌,也紛紛在鮮果茶上加重了比例。很多區(qū)域品牌,如吾飲良品、元氣插座、眷茶等,也都在鮮果茶上持續(xù)深耕。鮮果茶已經(jīng)是一個格外“擁擠”的賽道,但市場的熱鬧也驗證了消費者的需求。7分甜近期上架的鮮果茶飲品就目前的情況看,相比于奶茶、純茶、咖啡等品類,鮮果茶仍然是一個“水大魚大”的賽道。想在千家以上門店里,把鮮果茶做好,也是一件極其困難、門檻很高的事情。但商業(yè)世界的魅力也在于此,不論品類或市場是否飽和,都存在替代的機會,關鍵在于我們是否能找到新的方式。我們靜待7分甜能在此次品牌定位升級中,找到更好的策略,在全國市場枝繁葉茂。統(tǒng)籌|笑凡 編輯|張瑾 視覺|江飛文章為咖門特別策劃 預覽時標簽不可點

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