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自“一整根人參水”爆火之后，一整根人參檸檬茶也火了。在成都，有品牌的“一整根人參檸檬茶”，單品單店可以賣(mài)到日銷(xiāo)200+杯。書(shū)亦、椿風(fēng)，也都推出過(guò)放了一整根人參“熬夜水”，還有一整根凍芒果、一整顆椰子都是曾經(jīng)的爆款。為什么“一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”一推出就會(huì)火？屢試不爽背后，有哪些消費(fèi)心理學(xué)？
單品日銷(xiāo)200+杯成都流行起“一整根人參檸檬茶”近日，“一整根人參檸檬茶”在成都賣(mài)得很火。不同于之前的檸檬茶，這杯產(chǎn)品里有一整根人參，還有一個(gè)很有趣的名字叫“人參海?！?，客單價(jià)29元。入口清爽，有股淡淡人參味，香水檸檬的酸甜清香，可以中和人參的苦感。據(jù)了解，這款“一整根人參檸檬茶”出自成都食杏·泰式手打檸檬茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)食杏檸檬茶），在成都有8家店。
食杏檸檬茶創(chuàng)始人陳卓告訴我，食杏檸檬茶成立于2019年，目前在全國(guó)開(kāi)出了50多家店，最高日營(yíng)業(yè)額1.5萬(wàn)元，最高日銷(xiāo)900+杯?！耙徽藚幟什琛?月份推出，在社交媒體上被種草打卡不斷，被網(wǎng)友稱(chēng)為“熬夜必備”，單店最高日銷(xiāo)200多杯。人參可以再次進(jìn)行沖泡，還可加入枸杞、棗片等隨意搭配DIY。這讓我想起前段時(shí)間，“一整根人參水”上架羅森便利店，迅速火出了圈。這款瓶裝飲料售價(jià)19.9元，玻璃瓶?jī)?nèi)含有一整根人參，據(jù)說(shuō)喝起來(lái)還有回甘。今年年初，書(shū)亦燒仙草也在部分門(mén)店推出人參熬夜水，一整根長(zhǎng)白山人參，配上黃山菊花、蜂蜜和烏龍茶，中和了人參的藥味，入口有回甘的清甜，在社交媒體上被很多人種草。前兩年，椿風(fēng)就推出一款“蜂王漿熬夜水”，除了一整根人參之外，還加入蜂王漿、蜂蜜、紅棗、胎菊和葛根，從推出一直火到現(xiàn)在。
荷田水鋪也曾推出“熬夜人參水”，長(zhǎng)沙行茶令也推出一整根人參飲品，果瘋了“人參爆爆檸”也有一整根人參……其實(shí)仔細(xì)復(fù)盤(pán)，“一整根/一整個(gè)”的產(chǎn)品思路，早已經(jīng)被飲品圈驗(yàn)證過(guò)多次。
上線(xiàn)就賣(mài)斷貨“一整個(gè)”營(yíng)銷(xiāo)為什么總能火？5月17日，“一整根人參水”上架川渝地區(qū)的羅森便利店，第二天，第一批10000瓶貨在川渝地區(qū)全部賣(mài)光，現(xiàn)在“一整根”在小紅書(shū)的打卡筆記已達(dá)2萬(wàn)＋。去年，有茶飲品牌在飲品上加了“一整根芒果”，高峰時(shí)一天賣(mài)出300份。此外，還有加“一整個(gè)桃子”、“一整根雪糕”等產(chǎn)品，都賣(mài)成為了爆款。
再往前翻，“一整顆檸檬茶”類(lèi)的產(chǎn)品，早已經(jīng)在飲品店賣(mài)火了很久，茶顏悅色也曾經(jīng)在琉璃檸檬茶里放過(guò)一整顆新奇士檸檬。無(wú)論一整根人參，還是一整個(gè)桃子、一整顆檸檬，在做飲品方面，至少有2大優(yōu)勢(shì)：首先，看得見(jiàn)的“一整根”原料，外形就很抓人。直接展示“一整根”、“一整個(gè)”的原材料，首先從外觀上就能抓住消費(fèi)者的眼球。相比人參切片、檸檬切塊，保留“一整個(gè)”原料外觀，消費(fèi)者不會(huì)再問(wèn)飲品里是不是真的有人參、到底用了多少檸檬，先從用量和真實(shí)性上令人信服，“用料實(shí)在”的心理標(biāo)簽立刻就貼上了。
很多品牌還會(huì)對(duì)一整個(gè)的原料做注解，進(jìn)一步加深“用料”的印象。比如椿風(fēng)的蜂王漿熬夜水，也明白標(biāo)注其他原材料“蜂王漿、蜂蜜、紅棗、胎菊、葛根”，突出養(yǎng)生價(jià)值。茶顏悅色在推檸檬茶時(shí)，也在宣傳文案中對(duì)新奇士檸檬起源、優(yōu)點(diǎn)做了介紹，來(lái)進(jìn)一步突顯一整個(gè)檸檬的價(jià)值感。其次，起名更有優(yōu)勢(shì)，能放大特點(diǎn)和場(chǎng)景。我發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)于此類(lèi)產(chǎn)品的命名，都不是單純的人參水、檸檬茶。比如，食杏檸檬茶叫做“人參海?！?，荷田水鋪命名為“熬夜大補(bǔ)水”等，聽(tīng)上去更年輕、有趣，精準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和獵奇心理。
“晚睡熬夜又想補(bǔ)救”，“想喝冷飲又想養(yǎng)生”，這就是當(dāng)代年輕人的內(nèi)心寫(xiě)照。在這樣的情景下，產(chǎn)品不需要市場(chǎng)的教育，就能精準(zhǔn)定位人群。
“一整個(gè)”營(yíng)銷(xiāo)，飲品店怎么用？由于每次都能戳中消費(fèi)者的癢點(diǎn)，“一整根/個(gè)”營(yíng)銷(xiāo)在飲品領(lǐng)域幾乎屢試不爽。研究了以往賣(mài)得好的一整根、一整個(gè)飲品案例，我總結(jié)了3個(gè)好用的思路：1、飲品+“一整根綠豆冰棍”，夏季引流爆款在茶飲上加雪糕、雪磚，可以看成奶油頂在夏季的創(chuàng)新，從去年夏天到今年夏天都很火爆。從去年開(kāi)始，樂(lè)樂(lè)茶、SEVENBUS、茶茶巫等多個(gè)品牌都在上。今年夏天，在咖啡圈流行起“綠豆冰拿鐵”，很多咖啡館的做法就是在加一根綠豆冰棍做創(chuàng)意，比如挪瓦咖啡、廣州的Amethustos、深圳的紅盞咖啡等等。
這個(gè)做法，可以滿(mǎn)足人們對(duì)“飲品和雪糕的雙重需求”，更適合門(mén)店夏季做為引流款產(chǎn)品。2、“一整個(gè)水果”，有兩種形式第一種是在茶飲上直接加整個(gè)水果，比如曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的一整根凍芒果，今年春天流行的一整個(gè)小菠蘿，還有冬天里流行的一整顆凍梨。第二種是用整個(gè)水果作為杯子，比如曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的“椰子蛋咖啡”，一整顆椰子，頂部去殼留肉、注入咖啡液；還有一整顆菠蘿、哈密瓜等去掉果肉，作為杯子，再加入雪冰等元素。
3、一整個(gè)人參、菊花、羅漢果，打造養(yǎng)生主題近兩年，飲品的養(yǎng)身賽道尤其火熱，以養(yǎng)生為主題的細(xì)分賽代也突圍而出，比如熬夜、姨媽期等細(xì)分賽道。- 在深圳，莊民燕窩養(yǎng)生茶飲，茶飲中可以看到整棵的石斛、人參、蟲(chóng)草等原材料；
- 同仁堂旗下的知嘛健康推出的熬夜水，可以看到人參、大棗、貢菊、羅漢果等；
- 書(shū)亦推出的“人參熬夜水”，清晰可見(jiàn)整根的人參和整朵的黃山皇菊。
用“一整根”、“一整個(gè)”的形象展示在顧客面前，無(wú)形中增加了顧客的信任感和購(gòu)買(mǎi)欲望。
據(jù)“一整根人參水”的創(chuàng)始人曾在采訪(fǎng)中說(shuō)，“上線(xiàn)一個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)只花了1萬(wàn)”。復(fù)盤(pán)“一整根”、“一整個(gè)”的營(yíng)銷(xiāo)思路，本質(zhì)是用最直觀的方式，將有價(jià)值感的原料呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也是一種四兩撥千斤的思路。應(yīng)用得當(dāng)，就能用最簡(jiǎn)單的方式，獲取意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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