就在不久前，「瑞幸」發(fā)布了最新財務報告，2022年一季度總收入達到24億元，同比增長89.5%，業(yè)績大幅增長的同時，還首次實現(xiàn)了公司層面的盈利。在這里不再羅列報表里的各種數(shù)據(jù)。相比較2020年轟動性的造假丑聞，對「瑞幸」這個咖啡品牌，從去年起普遍共識已經(jīng)變成：「瑞幸」"復活"了。關于「瑞幸」為什么能夠"復活"，相信大家已經(jīng)看到過各種分析文章，大體就是「瑞幸」不再一心只搞營銷，轉向踏踏實實地用心做產(chǎn)品和精細化運營了。這么理解當然沒有錯，但估計很多創(chuàng)始人大概都會想，誰沒有好好用心做產(chǎn)品呢？誰又沒有在日常經(jīng)營中各種緊巴巴地精打細算呢？憑什么已經(jīng)跌入谷底的「瑞幸」就這么"復活"了？對啊，憑什么？
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）01趨勢與運氣咖啡賽道持續(xù)火爆做品牌，第一重要的是選賽道。讓我們回到「瑞幸」品牌創(chuàng)建的2017年，當時的咖啡市場是一個什么樣的市場？除了「星巴克」，別無其他。自1999年在中國大陸開出第一家門店，20年里「星巴克」從未遇到過真正的對手。其他咖啡品牌，不過是在「星巴克」定義的市場里跟隨模仿而已，無論影響力還是規(guī)模都存在感極低，不成氣候。2017年「瑞幸」創(chuàng)立，成為了本土品牌搶奪咖啡市場的排頭兵?，F(xiàn)在回想起來，「瑞幸」當時宣稱中國咖啡市場處于初級階段，未來具有巨大增長潛力，更多地被理解為資本故事的一部分，如今再看，創(chuàng)始團隊對市場趨勢的判斷似乎并無多大問題。只是，若不被強力開發(fā)，潛力可能不會釋放得那么快。
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）開發(fā)好一個市場，受益的是所有玩家。作為先行者的「瑞幸」兩年融資170億，不計代價光速開店、花費巨額補貼所做的市場教育，讓現(xiàn)磨咖啡消費人群得以大幅增長，培養(yǎng)了更多消費者的咖啡飲用習慣，為后來一眾”本土咖啡新勢力“的崛起做好了鋪墊。之后資本密集涌入，三年整個行業(yè)融資規(guī)模超百億，更讓咖啡在2021年成為了最為火爆的消費賽道之一?！溉D半」高階速溶異軍突起，「Manner」平價外帶瘋狂開店，「Seesaw」精品創(chuàng)意遍地開花。經(jīng)歷了四年聲勢浩大的教育培養(yǎng)，咖啡市場飛速發(fā)展，"復活"在行業(yè)最火的2021年，可謂「瑞幸」之幸。
（2021年咖啡賽道融資不完全統(tǒng)計）02便宜和方便價值主張依然有效從看到機會到著手創(chuàng)立品牌，首先要確認的是品牌在銷售什么。品牌銷售的不是產(chǎn)品，是價值，是自身能夠為消費者提供的一套專屬于品牌的獨特差異化價值，這是一個品牌之所以存在的根本理由。拋開講給資本聽的所謂“互聯(lián)網(wǎng)打法“故事，回到作為一個咖啡品牌本身上，號稱要挑戰(zhàn)「星巴克」，那么「瑞幸」所主張的不同于星巴克的差異化價值是什么？「瑞幸」的創(chuàng)始團隊曾經(jīng)分享過，傳統(tǒng)咖啡業(yè)有兩大痛點，價格高和不方便，這兩點導致了龐大潛力的市場一直沒有爆發(fā)出巨大能量，所以「瑞幸」要做的，是”質量好+價格合理+購買方便的咖啡“。這個區(qū)別于「星巴克」的價值主張屬于實用價值，背后的洞察其實很簡單：咖啡會成為人們日常生活的一部分。在這一點上咖啡消費者的共識就是：因為天天喝，所以要方便，也要便宜，產(chǎn)品也要達到及格線。
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）從消費者共識出發(fā)，解決”價格高和不方便“確有市場價值，拋棄了”第三空間“推行外賣和自提，閃電速度鋪出大量門店，「瑞幸」不但做到了方便又便宜，還讓”瑞幸方便又便宜“的印象深入人心。只要堅持這個定位不動搖，作為品牌的「瑞幸」就依然有價值。然而，因為僅僅只有實用價值嵌入品牌體系，直接造成了「瑞幸」在產(chǎn)品開發(fā)上的無所作為：大眾基本款標品，便宜即可，其他的不重要。隨著更便宜的現(xiàn)磨咖啡如麥咖啡、便利店咖啡的鋪開，這個單一價值在被蠶食?！溉鹦摇挂S系甚至擴大其價值，還是要回到產(chǎn)品這一關鍵變量上，但要讓產(chǎn)品脫穎而出，意味著品牌更深層次的理念內核部分必須得到夯實，才能指導代表品牌精髓的主力產(chǎn)品開發(fā)方向。對比后來崛起的新品牌如「Manner」，就”高性價比“上與「瑞幸」并無差別，但消費者感知卻截然不同，那是因為差異化價值絕不僅僅只是實用而已，讓「Manner」與「瑞幸」不一樣的，所謂風味品質顏值調性只是表面，根本原因在于品牌內在深層次的本質不同。然而彼時一心狂奔的「瑞幸」大抵顧不上那么多，等到要重新再去補上內核這一課，已經(jīng)是2021年開始號稱”要和年輕人玩在一起“的時候了，這個后面再說。
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）03話題與熱度知名度永遠值得在中國提到咖啡，「瑞幸」是僅次于星巴克的存在。對大眾消費者來說，可能不知道「Manner」，可能不知道「Tims」，但不太可能不知道「瑞幸」?！溉鹦摇埂盁X”，有相當大一部分燒在了打響知名度上。不同于后來的「完美日記」等新消費品牌利用社交媒體平臺紅利做投放，手握重金高調入局的「瑞幸」，在廣告上采用高舉高打的傳統(tǒng)方式，湯唯、張震手捧小藍杯的海報鋪天蓋地，一出場就關注度極高。關于「瑞幸」早期如何做營銷推廣的文章很多，這里就不再贅述，然而「瑞幸」之所以能維持極高熱度，廣告只是其中一部分，更重要的，是持續(xù)產(chǎn)生被熱議的各種話題。
（「瑞幸」咖啡，官方海報）早期話題來自主動強行“碰瓷”星巴克，叫囂干掉星巴克的公關稿滿天飛，在行業(yè)里引發(fā)熱烈討論，雖然絕大部分是嘲笑「瑞幸」的自不量力和厚臉皮，但「瑞幸」竟然與「星巴克」就這么關聯(lián)上了，直到今天。同時還有創(chuàng)始團隊大力鼓吹的互聯(lián)網(wǎng)打法、新零售、流量池等概念，其中最引人注目的當屬聲勢浩大的巨額補貼拉新，幾元一杯的咖啡，使得薅「瑞幸」羊毛風靡一時。2020年，B站擁有240萬粉絲的大up主「硬核的半佛仙人」發(fā)布視頻《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》，兩個月后瑞幸咖啡自爆業(yè)績造假達22億元被集體訴訟證券欺詐，經(jīng)二次發(fā)布的視頻迅速刷屏各大社交媒體平臺，將「瑞幸」在大眾人群中的熱度推向新高。負面話題纏身，為什么沒有對品牌造成致命傷害？原因在于「瑞幸」提供“便宜方便”的價值，不太會被這些因素削弱，無論是財務造假還是割資本主義韭菜，離普通消費者都太遙遠了，與他們日常買一杯咖啡的小小決策毫無關聯(lián)。但這些熱議話題所帶來的知名度卻是實打實的?！溉鹦摇顾⑵鸬囊灾茸鳛樽钪匾饬恐笜说钠放瀑Y產(chǎn)，依然價值巨大。
（半佛仙人視頻截圖）04爆款產(chǎn)品突圍咖啡飲品化通過前文的分析可以看出，「瑞幸」所處咖啡賽道的火熱、品牌提供的差異化價值、在這個價值點上擁有的高知名度和強認知，構成了其得以”復活“的基本面，至于當下流行的各種運營手段，都建立在這個基本面上，修修補補可以，但實現(xiàn)逆轉是不可能的。要逆轉一個沉沒中的品牌，最快最有效的方式必須還是做出爆款產(chǎn)品。身處咖啡行業(yè)，「瑞幸」需要首先想清楚，爆款產(chǎn)品可以來自哪里。區(qū)別于以咖啡文化為核的精品品牌，面向大眾的「瑞幸」所選擇的突破方向是咖啡飲品化-相比在咖啡本身上做文章（如小黑杯SOE咖啡），無疑這是更容易出爆品的方向。「瑞幸」實施這一策略的主打產(chǎn)品系列，是咖啡細分品類里受眾最廣泛接受度最高的奶/植物奶+咖啡，即拿鐵，第一款小爆了的產(chǎn)品，就是2020年9月推出的厚乳拿鐵。
（「瑞幸」咖啡，官方海報）厚乳拿鐵的成功在一定程度上驗證了這條路線的正確，半年后的2021年4月，「瑞幸」推出了一上市就火出圈的超級大爆款生椰拿鐵，單月銷量超過1000萬杯，至今累計銷售杯量突破1億，帶動幾乎所有咖啡品牌的跟進，紛紛推出類似的產(chǎn)品。之后陸續(xù)推出各種風味的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、到今年初的椰云拿鐵等小爆款，都是在拿鐵這個細分品類里的微創(chuàng)新。通過小黑杯SOE咖啡樹立專業(yè)性，通過創(chuàng)新風味拿鐵形成爆品熱度的立體化產(chǎn)品策略，經(jīng)過一年半的努力已有成效，「瑞幸」初步證明了其產(chǎn)品研發(fā)帶來的附加價值和具有優(yōu)勢的營銷破圈能力，這與2020年暴雷之前依靠大幅補貼相比已經(jīng)天翻地覆，如今說「瑞幸」區(qū)別于星巴克的價值不再只是方便和便宜，并不過分。不過即便產(chǎn)品火了，「瑞幸」作為品牌似乎看起來依然面目不甚清晰。
（「瑞幸」咖啡，官方海報）05內涵缺失品牌面目模糊依舊「瑞幸」CGO楊飛曾經(jīng)分享過，品牌定位在2020年做了重大調整，轉向年輕化路線，內部稱為堅決擁抱90、00后，和年輕人玩在一起。對品牌調性也做了補充，強調將“專業(yè)、年輕、時尚、健康”注入品牌靈魂，讓“年輕，就要瑞幸”的口號深入人心。所以「瑞幸」產(chǎn)品策略的改變服從于品牌戰(zhàn)略的改變，這點本沒有錯，不過正如前文所提到的，對比「瑞幸」最初的品牌頂層設計，缺失的依然缺失，并沒有補上。年輕時尚化屬于溝通層面，尋找受到年輕人喜愛的偶像當代言人、運用流行元素面向年輕人做營銷也并不難，難的是「瑞幸」作為一個已經(jīng)具備規(guī)模的品牌，其內核依然不明確，價值體系和表達體系的完整構建及一致性問題，依然沒有得到解決。被廣泛稱贊的善于營銷、合作流量明星的一系列動作，在美妝領域早早被HFP、完美日記等玩成了套路，向新消費品牌學習的「瑞幸」應該提前看到，流量能賣貨，但不足以成為品牌。”「瑞幸」到底代表什么“這個問題，品牌無法一直回避下去。不解決自己的本質問題，選湯唯張震還是利路修谷愛凌又有什么要緊，反正都和「瑞幸」本身毫無關系。
（「瑞幸」咖啡，官方海報）在「瑞幸」初創(chuàng)期，CMO楊飛所提出的”品效合一“概念曾風靡一時，如今已經(jīng)成為營銷行業(yè)通用詞匯，但”品效合一“的「瑞幸」和其信徒們，沒能證明這個概念的成功-就“品”來說，「瑞幸」顯然沒能立起品牌，就”效“來說，在「瑞幸」案例里太過錯綜復雜，難以判斷。如今將”品效合一“改為”品運合一“，本質并無差別，強調的還是營銷促進增長，品牌依然是空洞的-「瑞幸」或許善于營銷，但品牌作為公司戰(zhàn)略，是高于營銷的存在。除了方便便宜好喝yyds，「瑞幸」還有可能提供其他價值嗎？
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）在咖啡行業(yè)，沒有一個咖啡品牌會脫離咖啡文化-咖啡是具有文化附加值的消費品，如果「瑞幸」的定位仍是咖啡，那么它與眾不同的理念是什么？必須以文化要素觸發(fā)核心理念從內到外的表達來提升品牌附加價值，且產(chǎn)品開發(fā)不能離開這個核心太遠。如果「瑞幸」打算拋棄咖啡文化，那么如同「
喜茶」將中國茶年輕化一樣，需要找到一個類似”靈感“的當代概念，與年輕人產(chǎn)生共鳴，并貫徹到整個產(chǎn)品體系和各消費者觸點上-「幸運」不是一個可落地的概念。不要拿大眾平價路線做借口，平價服飾如「優(yōu)衣庫」，品牌也可以做得很好。也不要拿發(fā)展階段做借口，新興如「三頓半」，品牌也可以做得很好?！澳贻p，就要瑞幸”這樣的口號，實在打動不了年輕人。
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）06爆款隱憂咖啡與茶飲的互卷最后，是對「瑞幸」選擇飲料化策略的一絲擔憂。風味飲品容易出爆品，短期看爆品確實能夠帶動業(yè)績的快速增長，然而隨著新產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，模仿者出現(xiàn)得越來越快，爆品能否逃脫”爆紅的詛咒“，能否經(jīng)受市場考驗最終沉淀為代表品牌的經(jīng)典單品，需要經(jīng)過時間驗證，需要精挑細選，也需要后續(xù)的精心打磨和維護。為什么絕大多數(shù)爆品的生命周期都這么短，為什么絕大部分新品牌靠爆品沖得很猛掉下來也很快，那是因為都是新鮮與流行的產(chǎn)物，是誘惑與沖動的產(chǎn)物，能夠沉淀為經(jīng)典單品形成品牌資產(chǎn)的，必須具備真正持久的價值。過度追求爆品是危險的。另一面，則是咖啡飲品化會無可避免地與茶飲品牌形成強競爭?！溉鹦摇剐缕贰翱Х取睂傩悦黠@下降，追求新口味與奶、椰漿等飲品基底的適配性，若是去掉咖啡品類強功能屬性，「瑞幸」的競爭對手將從咖啡轉移至整個新消費飲品玩家，包括「喜茶」等一眾新茶飲競爭者。然而茶飲賽道如今已經(jīng)卷到不行，想搶這個生意的「瑞幸」，如果在咖啡與茶飲之間定位模糊，可能會帶來消費者認知上的模糊?！溉鹦摇乖诳Х阮I域的高性價比放到茶飲上，這一優(yōu)勢也不再明顯。品牌或許想兩者兼得，但未必沒有可能兩者都討好不了。
（「瑞幸」咖啡，圖片來自網(wǎng)絡）如今，「瑞幸」門店數(shù)量已經(jīng)超過「星巴克」，成為了中國第一。在創(chuàng)造了最快IPO的神話后，突然因造假被資本市場拋棄，但又并未在實業(yè)端崩潰，竟能再度復活甚而高速增長，這已經(jīng)是商業(yè)史上的一個奇跡。截止今天6月8日，「瑞幸」粉單市值34.56億美元，對比4月11日發(fā)布重組完成公告時的市值27.48億美元，已經(jīng)上漲了四分之一，資本市場對「瑞幸」的信心在修復。擁有超過7000家門店，平均單店價值僅為49萬美元，跟「Manner」單店六百多萬美金的估值差距達到十倍以上，同為平價咖啡、即買即走模式，「Manner」估值固然有虛高的成分，不過「瑞幸」回歸其實際價值應是遲早的事情。走出泥潭已是不易，前面等待「瑞幸」的難題依然很多，指出問題不是為了批判，而是因為對這個本土第一咖啡品牌有著更高的期待。在這里祝?！溉鹦摇?，生活需要好運氣，品牌一樣也需要好運氣。
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