“2000萬打工人的“精神支柱”，起底深圳咖啡館的商業(yè)密碼。主編：羅嘉欣作者：羅伊排版：陳惠璇頭圖來源：視覺中國有研究報告顯示，中國的一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其咖啡滲透率已達(dá)到67%。當(dāng)?shù)匾佯B(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次更是達(dá)到300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。顯而易見，咖啡市場正在中國市場熊熊燃燒。除“咖啡之都”上海外，深圳的咖啡市場也不容小覷。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2021年，深圳市咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量已突破1萬家，在全國各大城市中排名居首。約有65%的咖啡企業(yè)近五年內(nèi)成立，有14.44%的企業(yè)近一年成立。也就是說，深圳在一年內(nèi)涌現(xiàn)出了約1500家咖啡相關(guān)企業(yè)。如此繁榮的市場，到底呈現(xiàn)何種面貌？本文，我們將重點解讀，深圳這座城市的咖啡商業(yè)盛景。1星巴克的對手，不止瑞幸據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，深圳131個主流購物中心共引進(jìn)星巴克、瑞幸、Manner coffee、太平洋咖啡、Peet's Coffee共54個咖啡品牌，門店數(shù)量達(dá)289家，分布在寶安、南山、福田、光明等各大行政區(qū)。
外資咖啡門店數(shù)量為154家，分別有星巴克、McCafé、Tim Hortons等，占比53%。其中星巴克開店數(shù)量最多，分別開出98家常規(guī)店和24家甄選店，可以說是獨占鰲頭。本土咖啡門店數(shù)量為135家，分布有瑞幸、Manner coffee、M stand等，占比47%。其中瑞幸開店數(shù)量最多，在深圳開出37家店。除了瑞幸之外，另有85°C、Seesaw Coffee、街貓咖啡館等40個本土咖啡品牌在深圳開店，呈現(xiàn)市場集中度低，競爭激烈的狀況。
顯而易見，以星巴克為首的外資咖啡因為早早就在深圳市場開店，如今仍然在深圳占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。瑞幸、Manner coffee、M stand等本土咖啡則不甘落后，近些年在深圳市場努力擴(kuò)張，門店數(shù)已經(jīng)接近外資咖啡品牌。按消費價格來分，人均消費在20元以下的平價咖啡品牌有瑞幸等，占比6%；人均消費在20-35元的中檔咖啡有上島咖啡，太平洋咖啡等，占比44%；人均消費在35元以上的高端咖啡有星巴克、%Arabica、LAVAZZA等，占比50%。
可以看出高端咖啡在深圳占了半壁江山。根據(jù)今年國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2021年深圳居民人均可支配收入超7萬元，排在全國第三位，僅次于上海和北京。且人均工資性收入59095元，人均消費支出達(dá)46286元。收入水平和消費水平的高企，注定了深圳人在咖啡支出方面也不會吝嗇，從而讓高端咖啡有了蓬勃發(fā)展的理由。門店數(shù)量方面，星巴克以124家門店占據(jù)購物中心門店榜首，瑞幸、Manner coffee、太平洋咖啡、M stand則位列第二至第五名。
2咖啡門店分布：南山數(shù)量第一、福田次之從咖啡館門店聚集來看，南山區(qū)的咖啡館數(shù)量最多，其次為福田區(qū)、龍崗區(qū)、寶安區(qū)、龍華區(qū)、羅湖區(qū)、鹽田區(qū)、坪山區(qū)、光明區(qū)。
其中南山區(qū)和福田區(qū)購物中心分別開出76和71家咖啡門店。鹽田區(qū)、坪山區(qū)和光明區(qū)則分別只錄得3家咖啡門店。根據(jù)2021廣東統(tǒng)計年鑒，深圳南山區(qū)人均地區(qū)生產(chǎn)總值位居廣東省第一，意味著居民消費能力較強(qiáng)。且南山區(qū)轄區(qū)有科技園、留仙洞工業(yè)園等大型高新技術(shù)園區(qū)及大批高新技術(shù)企業(yè)，大量白領(lǐng)聚集此處，成為咖啡的潛力消費客群。正是因為以上原因，星巴克、M stand、kuddo coffee等咖啡品牌紛紛扎堆南山開店。而福田作為商業(yè)大區(qū)，2021年實現(xiàn)社會消費品零售總額達(dá)2242.04億元,增長9.5%,總量規(guī)模連續(xù)17年領(lǐng)跑全市。且商業(yè)發(fā)展成熟、消費氛圍濃厚，形成了以CBD核心示范商圈、華強(qiáng)北商圈兩大市級商圈為首，車公廟商圈、八卦嶺商圈以及香蜜湖商圈并行的五大特色商圈。這樣成熟而多元的商業(yè)集群，自然會吸引Peet's Coffee、trunk coffee等咖啡品牌入駐。3深圳的咖啡中心，憑什么是福田CBD商圈？在商圈選址方面，深圳289家咖啡門店布局門店數(shù)TOP3的商圈分別為福田CBD商圈、寶安中心商圈和龍華國際商圈。
福田CBD商圈位于深南大道的核心位置，有1號線等多條地鐵交匯于此，周邊圍繞著甲級寫字樓、住宅、學(xué)校等基礎(chǔ)配套，以及深圳市圖書館、會展中心、市民中心等市政配套，坐落著卓悅INTOWN、卓悅中心、平安金融中心PAFCmall等購物中心，商業(yè)成熟發(fā)達(dá)。于是福田CBD商圈成了咖啡品牌必選之地。目前，福田CBD商圈入駐了星巴克、85°C、漫咖啡、瑞幸咖啡、Nespresso等18個品牌，聚集了35家咖啡門店。寶安中心商圈坐落著壹方城、海雅繽紛城及寶安大仟里等購物中心，客流量巨大，則吸引了星巴克、瑞幸、Manner coffee、Something For等6個品牌入駐。龍華國際商圈內(nèi)則有深圳龍華壹方城、深圳壹方天地等購物中心，匯聚了星巴克、LAVAZZA、home cafe等7家咖啡品牌。在商圈類型方面，有177家咖啡門店落在成熟商圈，占比達(dá)77%。有53家咖啡門店聚集在新興商圈，占比為23%。成熟商圈，意味著擁有大量商務(wù)樓宇或大型商場，且客群密集，消費水準(zhǔn)穩(wěn)定，會給咖啡門店帶來更多的客流量，自然是咖啡品牌心頭之選。
此外，有137家咖啡門店偏好于區(qū)域商圈，占比達(dá)60%。有93家咖啡門店傾向于市級商圈，占比為40%。區(qū)域商圈位于城市區(qū)域中心，主要面向所在區(qū)域的消費人群，門店租金較低，運營成本更可控，所以成為大部分咖啡品牌的選擇。
4哪些購物中心是咖啡館收割機(jī)？購物中心方面，布局咖啡館門店數(shù)TOP3的購物中心分別為卓悅中心、萬象天地和海上世界。
卓悅中心位于深圳福田CBD，18.6萬方的商業(yè)空間中引入了星巴克、星巴克甄選、Nespresso、瑞幸咖啡、Manner coffee、M stand、paix coffee、trunk coffee、GEM COFFEE和山池共10家咖啡門店。類型豐富多樣，既有大眾連鎖咖啡品牌，也有本土精品咖啡館。萬象天地則引入了%Arabica、星巴克、星巴克甄選、Manner coffee、M stand、Peet's Coffee、Mercatino by La Moda共8家咖啡門店。萬象天地以“品質(zhì)生活方式孵化地”為標(biāo)簽，位于高新園片區(qū)，周邊商務(wù)客流較多。
海上世界引入了星巴克、太平洋咖啡、瑞幸咖啡、The Terrace 露臺咖啡、哈瓦那咖啡廳、艾慕時光、kuddo coffee共8家咖啡門店。海上世界是深圳特色文化街區(qū)，致力于營造濱水異國的特色餐飲氛圍，引入多家咖啡門店有助于為周邊社區(qū)顧客提供慢享生活空間。可以發(fā)現(xiàn)，卓悅中心、萬象天地和海上世界本身就位于人流量高的商務(wù)區(qū)，周邊涵蓋大量寫字樓，當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)對咖啡有著極大的需求量和極高的認(rèn)同感。基于商務(wù)客群對于咖啡的需求，咖啡品牌紛紛選址于此。5誰能撼動星巴克？縱觀深圳咖啡市場，我們可以發(fā)現(xiàn)不同類別的咖啡品牌發(fā)展策略各有不同：——國際咖啡連鎖品牌注重第三空間可以發(fā)現(xiàn)，國際咖啡連鎖品牌如星巴克、Tim Hortons普遍更注重第三空間的塑造。這些品牌強(qiáng)調(diào)飲用的空間和氛圍感，需要較大的面積打造具有社交屬性的第三空間。從開店面積來看，國際咖啡連鎖品牌更傾向于開“大店”，要求開店面積在65平方米-1150平方米之間。//星巴克傳統(tǒng)大型連鎖品牌星巴克經(jīng)過多年的拓展，在深圳9個行政區(qū)都各有門店，集中分布在南山區(qū)、龍崗區(qū)、福田區(qū)、寶安區(qū)和龍華區(qū)。而從商圈維度來看，星巴克更傾向于區(qū)域商圈。
星巴克注重品牌塑造和文化塑造，注重打造第三空間，所以要求的門店面積普遍較大。普通門店要求門店面積在150-350平方米之間，甄選店要求門店面積在800-1500平方米之間。而且，在強(qiáng)品牌力的影響下，星巴克也擁有較強(qiáng)的房租議價權(quán)，足以用較低的租金成本撐起大店模式。此外，星巴克近些年還進(jìn)行了門店升級，推出了星巴克甄選店。星巴克臻選是星巴克旗下的高端咖啡品牌，提供咖啡和烘培點心等產(chǎn)品。在深圳，星巴克甄選店的數(shù)量達(dá)24家，主要分布在南山區(qū)和福田區(qū)。//Tim Horto
nsTim Hortons成立于1964年，是加拿大的連鎖咖啡品牌。從2021年進(jìn)軍深圳之后，Tim Hortons只在深圳購物中心開出5家門店，分布在福田、羅湖、寶安、南山和龍崗，足以見其拓店之謹(jǐn)慎。
在門店類型方面，Tim Hortons探索出標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go捷楓店和主題店三種店型，分別對應(yīng)“日常飲用”、“即買即走”和“個性化體驗”的三種消費模式。入駐購物中心的則一般為標(biāo)準(zhǔn)店，要求門店面積在120-200平方米之間。與星巴克不同，Tim Hortons走性價比路線，人均消費價格在26-35元之間，在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，為消費者打造更高性價比的產(chǎn)品?！詢r比咖啡品牌偏好“小店模式”如瑞幸、Manner coffee這樣的性價比咖啡品牌，因為產(chǎn)品定價低的緣故，出于成本考慮，普遍更偏好租金少的小店模式。//瑞幸咖啡瑞幸成立于2017年，以大額補(bǔ)貼和高速擴(kuò)張聞名，主打價位在17-21元之間。跟星巴克一樣，瑞幸采取全面覆蓋的拓店策略，門店分布在南山、福田、寶安等8個行政區(qū)。
瑞幸開在購物中心的門店面積要求為40-150平方米之間。跟McCafé一樣，瑞幸的37家門店中，有11家都不在商圈范圍之內(nèi)。//Manner coffeeManner coffee成立于2015年，近年加速擴(kuò)張，曾在今年3月公布了一條“全國十城，200+新店齊開”的消息，震驚整個咖啡市場。目前，Manner coffee在深圳開出19家門店，主要分布在成熟商圈和市級商圈。因為Manner coffee初始是街邊小店模式，所以直到現(xiàn)在Manner coffee要求的開店面積都不大，在20-50平方米之間?！靶〉昴Ｊ健眴蔚暧芰?qiáng)，租金低，成本投入更低，投資回報期更短，有利于Manner coffee在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速復(fù)制。
——深圳本土咖啡強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)感”Something For、山池這樣的深圳本土咖啡品牌，則更強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)感”，以休閑愜意的消費場景給予消費者獨一無二的消費體驗。//Something ForSomething For于2017年成立，2家門店分別開在深圳前海壹方城和深圳皇庭廣場。其門店一般主打精致商務(wù)風(fēng)格，給商務(wù)人士帶來休閑體驗。
//山池咖啡山池成立于2021年，在卓悅中心和深業(yè)上城開出兩家門店，人均消費單價在40-45元之間。其門店以自然為靈感，以米色為基礎(chǔ)色，通過合理規(guī)劃的設(shè)計結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)人與自然的連接，呈現(xiàn)都市生活體驗。
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