憑一杯“茶拿鐵” 日銷 杯 桃園三章做對了什么？

押寶“茶拿鐵”，日銷30000杯，桃園三章開啟新一輪升級擴(kuò)張。前段時(shí)間，喜茶提出現(xiàn)制奶茶使用“真奶”的倡導(dǎo)，引發(fā)了不小爭議。從消費(fèi)者角度看，“真奶”提供的營養(yǎng)、健康等附加價(jià)值，無疑切中了高復(fù)購率者的要害——愿意多喝奶茶，但是要負(fù)擔(dān)小、味道好的。這也揭示了行業(yè)的一個(gè)變化：茶飲賽道劃分更精細(xì)，是否使用鮮奶成為左右消費(fèi)者選擇的重要因素，鮮奶茶品類也開始成為兵家必爭之地。鮮奶茶、牛乳茶、茶拿鐵等，皆是使用“真奶”制作的飲品叫法。近日，廣州茶飲品牌桃園三章召開品牌發(fā)布會，宣布完成了2.0全新升級，提出“做中國茶拿鐵”的概念。這個(gè)概念不僅僅是做鮮奶茶，還包括咖啡，從而開啟了茶咖融合的新賽道。 桃園三章2.0品牌正式啟動如何理解當(dāng)下市場？如何憑借全新定位站穩(wěn)腳跟？我們采訪了桃園三章。01喊出“茶拿鐵”口號日銷3W杯桃園三章的升級計(jì)劃，從去年就已著手準(zhǔn)備。在品牌創(chuàng)立的第三年年末，桃園三章總結(jié)了這三年的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，觀察到茶飲市場的變化與機(jī)會，找到了一個(gè)有突破點(diǎn)的競爭維度——中國茶拿鐵，并喊出了更有力量的品牌口號——“更好奶茶，喝茶拿鐵”。 更好奶茶，喝茶拿鐵在這個(gè)突破點(diǎn)上，桃園三章形成了茶拿鐵系列，強(qiáng)調(diào)原料使用原葉茶加鮮奶，正迎合如今清爽型飲品的風(fēng)口，搶先進(jìn)入消費(fèi)群體心智。實(shí)際上，茶拿鐵的做法，在星巴克、茶顏悅色等品牌中早已出現(xiàn)，但通過門店數(shù)量轉(zhuǎn)化，在口號中提出并放大茶拿鐵的概念，桃園三章算是第一家，且在口碑、宣傳上，讓茶拿鐵是更健康、更好喝的奶茶深入人心。 招牌茶拿鐵桃園三章的負(fù)責(zé)人告訴我們，切入茶咖融合的新賽道是此次品牌升級的核心，直營店在對茶拿鐵系列產(chǎn)品試賣過后，推行到加盟門店，直接引爆了“白桃烏龍茶拿鐵”單品。根據(jù)目前數(shù)據(jù)，全國500+門店，僅這一款白桃烏龍茶拿鐵的日銷量就超過30000杯。02茶咖融合賽道迎來一個(gè)專業(yè)玩家基于賽道的切換，桃園三章2.0的改變是顛覆性的，且是自內(nèi)而外的全面升級。在這次發(fā)布會，桃園三章宣布了6個(gè)大變化：01 定位升級 定位茶咖融合賽道新茶飲發(fā)展至今經(jīng)歷幾個(gè)不同的階段，從植脂末沖調(diào)，到鮮奶與植脂末混用，再到現(xiàn)在鮮奶、厚乳等“真奶”被廣泛應(yīng)用，每一個(gè)階段都代表了當(dāng)時(shí)主流產(chǎn)品的特點(diǎn)。在桃園三章創(chuàng)始之初，僅以高性價(jià)比的平價(jià)奶茶定位。經(jīng)過對市場的摸索，洞悉到茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，在未來三到五年人們將會持續(xù)追求“清爽”且有品質(zhì)感的產(chǎn)品。在這個(gè)趨勢之下，桃園三章將定位切換至茶咖融合賽道，并且做出以茶拿鐵為心智品類的清爽型產(chǎn)品，占領(lǐng)茶拿鐵高地，在競爭的紅海中形成鮮明的風(fēng)格錯(cuò)位與產(chǎn)品差異化。此外，無論是從產(chǎn)品、門店，還是整個(gè)品牌給人的感覺，都變得更加“清爽”。02 產(chǎn)品升級 桃園三章2.0菜單桃園三章的以國茶白桃烏龍為基底，不斷拓寬茶拿鐵系列，一方面針對消費(fèi)者日趨清爽的口味變化做研發(fā)，另一方面在產(chǎn)品力上更具品牌效應(yīng)。品質(zhì)和口感的共同升級，令其全面一新。此外，桃園三章目前的產(chǎn)品庫中擁有超過50款產(chǎn)品，針對不同地區(qū)、不同門店、不同季節(jié)菜單產(chǎn)品會形成差異化。現(xiàn)在2.0升級后的菜單，約有28款左右產(chǎn)品，毛利率平均60%左右作用。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)，是季度推新的方式。桃園三章每個(gè)季度推出4-6款產(chǎn)品上新，新品研發(fā)后，會先在直營店售賣，只有當(dāng)新品銷售額月銷占比超過8%，且好評率在90%以上，才會在菜單上固定下來，并陸續(xù)在加盟店上新。03LOGO升級 LOGO升級對比品牌升級最直觀的地方，是LOGO的變化。桃園三章最開始的LOGO，形似綠色印章，是由“桃園3章”文字疊成的標(biāo)志。變化后的LOGO簡潔硬朗，保持了品牌主題色的綠色為底，形象則僅突出了“3”字，套印在框內(nèi)。此番變化，一是對應(yīng)了品牌升級中的“清爽”趨勢，二是進(jìn)行了視覺重塑，新LOGO更容易辨識，也有利于強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。04 門店形象升級 中國風(fēng)元素與賽博朋克風(fēng)相結(jié)合門店形象的整體變化，除了LOGO的相應(yīng)改變外，還包括門頭更換、杯材物料的匹配改換、新的裝修風(fēng)格等。桃園三章升級后的門店，整體以綠色為主色調(diào)，細(xì)節(jié)上則融合了中國元素與賽博朋克風(fēng)。如門頭以卷軸的形式呈現(xiàn)，一改傳統(tǒng)濃墨重彩的中國風(fēng)印象，以清新淡雅的高級感，對當(dāng)代國潮做出了新解。店內(nèi)則使用硬朗的線條，營造出科技感、時(shí)尚潮流感。招牌茶拿鐵產(chǎn)品的杯材，也更換為同樣具有科技感的亮銀杯型。 質(zhì)感與潮流融合的設(shè)計(jì)風(fēng)格傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的融合，展現(xiàn)出一種兼容性強(qiáng)的效果，同時(shí)也是對桃園三章品牌調(diào)性的詮釋——清爽、時(shí)尚與國潮。05 品牌文化升級 桃園三章產(chǎn)品理念桃園三章的“三章”，圍繞產(chǎn)品源頭，講究的是喝茶有章法。一為選茶，白桃烏龍、霧松紅茶、麓谷茉莉綠茶，優(yōu)選這3個(gè)產(chǎn)品為茶底；二為制茶，限時(shí)摘茶、人工萃茶、分類酵茶，好的制法是好味道的基本；三為喝茶，采用原葉茶茶香自然，使用鮮奶奶泡綿密，茶奶融合口感醇厚。06 開店扶持升級 桃園三章門店品牌勢能除選址、裝修、培訓(xùn)、督導(dǎo)運(yùn)營、研發(fā)這些基礎(chǔ)，桃園三章在倉儲供應(yīng)鏈上，擁有5000+平方國際標(biāo)準(zhǔn)物流倉儲中心，為門店和標(biāo)準(zhǔn)化出品保駕護(hù)航。此外，當(dāng)下社交媒體、外賣渠道、私域流量作為運(yùn)營焦點(diǎn)，桃園三章?lián)碛腥娴臓I銷、新媒體運(yùn)營、外賣運(yùn)營、數(shù)字化運(yùn)營等方面的支持，對不同加盟商門店進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以便解決經(jīng)營痛點(diǎn)，減輕門店壓力。桃園三章全方面的升級，也是為讓加盟者能更好地經(jīng)營管理門店，創(chuàng)造更高利潤。03緊跟消費(fèi)趨勢對準(zhǔn)行業(yè)風(fēng)口桃園三章是茶飲行業(yè)新秀，也是在市場競爭白熱化背景之下跑出的一匹黑馬。它之所以能跑出圈，在于快、準(zhǔn)、狠?？?，是緊跟消費(fèi)趨勢，抓住了當(dāng)下茶飲的風(fēng)口。隨著茶飲行業(yè)的整體發(fā)展，消費(fèi)者喝奶茶的場景變多，口味需求也由醇厚向清改變，桃園三章用茶拿鐵打出健康、好喝又清爽的概念，快速搶占消費(fèi)者心智，獲得消費(fèi)者青睞。 桃園三章話題的短視頻播放量過億準(zhǔn)，是目標(biāo)客群清晰，營銷動作準(zhǔn)確。當(dāng)下社交媒體發(fā)達(dá)，人們對品牌的認(rèn)知從線下轉(zhuǎn)移到線上，桃園三章參與《閨蜜好美》綜藝，全網(wǎng)播放量超200億次；入駐淘寶大咖主播直播間、口碑生活、抖音直播等活動，在小紅書曝光超1000萬、抖音品牌話題播放量過億，持續(xù)吸引最有機(jī)會消費(fèi)的年輕人；從視頻、直播到用戶購買的閉環(huán)，增加門店曝光，助力門店業(yè)績提升。 桃園三章綜藝影視合作狠，則在于賽道轉(zhuǎn)換的決心。桃園三章既占領(lǐng)了茶飲市場，又憑借著“茶拿鐵”進(jìn)入了咖啡市場。拿鐵的產(chǎn)品名，如果不特殊指明，很多人會聯(lián)想到咖啡，但其實(shí)拿鐵特指鮮奶，與茶結(jié)合是茶拿鐵，與咖啡結(jié)合即是咖啡拿鐵。實(shí)際上，很多茶飲品牌都在觀望如何上咖啡飲品，而目前桃園三章已經(jīng)上新了果咖和奶咖等咖啡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了茶飲與咖啡的雙向引流。 桃園三章校園店在近幾年不斷強(qiáng)調(diào)原物料升級、產(chǎn)品升級的背景下，鮮奶茶以清爽好喝，逐漸成為消費(fèi)主流。桃園三章的茶拿鐵系列，價(jià)格在9~15元之間，全線其他產(chǎn)品在6~17元，處于行業(yè)價(jià)格中段，擁有廣闊的客群。隨著人均消費(fèi)能力的提升，也帶動對品質(zhì)要求的提升，鮮奶茶好喝，也可以不貴，具有高性價(jià)比。在桃園三章的數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)37%復(fù)購率，利潤約60%，因此成為校園、社區(qū)商圈門店改換品牌的優(yōu)選。在這次的品牌發(fā)布會上，桃園三章表示，2.0全新升級后，接下來將持續(xù)以核心產(chǎn)品“中國茶拿鐵”為出發(fā)點(diǎn)，講好品牌故事，以廣東為中心，繼續(xù)深耕廣東、廣西市場，加強(qiáng)對門店的運(yùn)營管理和扶持，力爭門店規(guī)模突破800家，成為兩廣區(qū)域本土飲品加盟優(yōu)勢品牌?！?ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)