年銷億的小罐茶，是國(guó)民智商的悲哀嗎？

rameborder="0" musicid="231367581" mid="003HXkyJ1VxZci" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000003RrBrE231IZy.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200003HXkyJ1VxZci.m4a?guid=2000001731&vkey=F6775AE68748F74A020C54526C2EEFC4E6D31BFEA154B614B4E4B4422A91C9C585ACE4EED571789E8D79868CBC1B599EECCF547340291BA9&uin=&fromtag=50" music_name="UseYourBrain" singer="YoungDouglas-UseYourBrain" play_length="199" src="http://m.puruisaisi.cn/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="003HXkyJ1VxZci" albumid="003RrBrE231IZy" jumpurlkey=""> /// 文末有福利 /// 來源丨營(yíng)銷頭版（公眾號(hào)ID：mkt2000）作者丨徐立（已授權(quán)發(fā)布）2014年底才成立的小罐茶火了！一款24個(gè)小罐包裝的茶葉，價(jià)格500~1000不等，別看賣得貴，銷量卻出奇的好，有業(yè)績(jī)?yōu)樽C：2018年憑借著僅20億元的年收入異軍突起，牢牢占據(jù)了3600億體量的茶行業(yè)第一的寶座。也就是說，僅4年時(shí)間，小罐茶便做出了年銷20億的成績(jī)，要知道，具有300年歷史的八馬茶業(yè)，其公布的2017年上半年?duì)I收僅為2.71億元。果然，沒有對(duì)比就沒有傷害。那么，小罐茶是如何成功的呢？從背背佳到小罐茶，是杜國(guó)楹的爆品工廠茶，是中國(guó)輝煌的傳統(tǒng)文化，從古至今都是世界級(jí)的驕傲。據(jù)《中國(guó)茶葉市場(chǎng)》數(shù)據(jù)，中國(guó)有約7萬家茶企，他們其中不乏百年歷史，也有如同小罐茶一樣的新企業(yè)，但唯獨(dú)小罐茶超越老牌茶企快速崛起，這一切的背后，都離不開杜國(guó)楹的商業(yè)敏銳感。杜國(guó)楹是誰？1998年，一款號(hào)稱能矯正青少年脊背問題的“背背佳”突然火了，仿佛一夜之間進(jìn)入人們的視野，從“頗具權(quán)威”的電視上，到大街小巷都是它的廣告，僅僅一年時(shí)間銷售額就破了4.5億，這是杜國(guó)楹的第一次創(chuàng)業(yè)。而一戰(zhàn)成名和一夜暴富，沒有讓杜國(guó)楹再進(jìn)一步，他染上了賭癮，不久便輸?shù)脙A家蕩產(chǎn)。但有些人天生就有冒險(xiǎn)基因，杜國(guó)楹便是。2003年時(shí)，一臺(tái)“好記星”，掀起了全國(guó)學(xué)習(xí)英語的熱情，這一次杜國(guó)楹以武漢為起點(diǎn)占領(lǐng)全國(guó)，借助彼時(shí)大火的傳統(tǒng)紙媒，連續(xù)在武漢投放150個(gè)報(bào)紙整版廣告，全面轟炸人們的視覺，半年銷量便突破2億元，最終好記星銷量累計(jì)破10億臺(tái)，穩(wěn)坐學(xué)習(xí)機(jī)第一把交椅。杜國(guó)楹再次暴富，這一次他選擇了繼續(xù)前行。2007年，彼時(shí)筆電行業(yè)逐漸爆發(fā)，杜國(guó)楹順勢(shì)收購(gòu)了名人堂電腦，改為“E人E本”，由此開啟了中國(guó)iPad的征程。長(zhǎng)年累月的廣告，當(dāng)紅大咖（馮小剛、葛優(yōu)）的代言，一舉樹立了其高端形象，最終E人E本累計(jì)銷售16億，到后期被清華同方收購(gòu)，杜國(guó)楹又凈賺了7億。從此時(shí)開始，杜國(guó)楹敏銳察覺到了“高端”產(chǎn)品的市場(chǎng)，于是當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)全面爆發(fā)時(shí)，一款名為“8848”天價(jià)手機(jī)面市，最低9999元的價(jià)格令人咂舌，然而銷量卻出奇地好，僅僅2年時(shí)間，就銷售20億！隨后便是我們今天要說的“小罐茶”了，在發(fā)展緩慢的傳統(tǒng)茶飲行業(yè)，竟做到了4年便賺足20億的成績(jī)。cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452711.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.6509259259259259" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452711.jpeg" />總之，從背背佳到好記星，再到E人E本、8848、小罐茶，杜國(guó)楹憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察，一步步占領(lǐng)了高端消費(fèi)市場(chǎng)。爆款思維，營(yíng)銷天才全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，但杜國(guó)楹數(shù)次創(chuàng)業(yè)卻都能取得巨大的成績(jī)，我們觀察其項(xiàng)目不難發(fā)現(xiàn)一些共通性。/ 掌握人性的洞察cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452321.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="528" data-cropsely1="0" data-cropsely2="653" data-ratio="1.2072463768115942" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="690" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452321.jpeg" />消費(fèi)者洞察，關(guān)系到品牌核心價(jià)值的遠(yuǎn)見與抉擇，杜國(guó)楹的成功，對(duì)人性的洞察是基礎(chǔ)，而對(duì)人性的洞察，則離不開其自身對(duì)生活的關(guān)注。拿背背佳和好記星來說，它們的出現(xiàn)得益于杜國(guó)楹做老師時(shí)對(duì)孩子們的關(guān)注，他以孩子們的現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，以為人父母的角度思考問題，最終產(chǎn)出了背背佳、好記星來解決問題。cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452151.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452151.jpeg" />后期到8848或者是小罐茶時(shí)，杜國(guó)楹則以貫穿著人們一生的“面子”問題出發(fā)，以配得上目標(biāo)人群“身份”的高檔次產(chǎn)品來直擊痛點(diǎn)。也就是說，真正能讓消費(fèi)者買單的產(chǎn)品，定然是與消費(fèi)者自身息息相關(guān)的東西，從觀察到提煉出問題，到找到解決辦法，以消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，才會(huì)引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。/ 走差異化路線cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452461.png" data-copyright="0" data-ratio="1.2171314741035857" data-s="300,640" data-type="png" data-w="502" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452461.png" />差異化是老生常談的問題，但又是品牌必須面對(duì)的問題，是同質(zhì)化的最好解決方式，因?yàn)楫a(chǎn)品可以復(fù)制，但創(chuàng)新卻能為產(chǎn)品賦予新的生命力。無論是背背佳、好記星，還是E人E本、8848，或是小罐茶，他們并不是新的品類，且市場(chǎng)上早已有了大量的存在，但杜國(guó)楹卻能為它們創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。拿8848來說，這款手機(jī)可以說是“總裁”專用，從代言人是商界奇才王石，到產(chǎn)品自身的“鈦合金”材質(zhì)，無一不在顯示這款手機(jī)的高端性，一下子與大眾手機(jī)拉開了差距，而小罐茶的道理也如此。只有通過差異化的打法，才能讓消費(fèi)者眼前一亮，進(jìn)而讓目標(biāo)人群買單。/ 高頻廣告，轟炸消費(fèi)者的心智有了產(chǎn)品，品牌需要通過高效曝光來讓消費(fèi)者產(chǎn)生辨識(shí)度和認(rèn)知度。杜國(guó)楹不怕砸錢，前期必要的廣告費(fèi)用哪怕支出再大，杜國(guó)楹都舍得花大價(jià)錢，鋪天蓋地的廣告應(yīng)該是杜國(guó)楹玩得最溜的手法。拿好記星來說，連續(xù)150個(gè)報(bào)紙整版廣告，最高時(shí)期，一周高達(dá)11個(gè)整版廣告，而彼時(shí)的杜國(guó)楹就連創(chuàng)業(yè)的錢都是借來的。通過高頻廣告的轟炸，哪怕短時(shí)間內(nèi)無法獲得銷量轉(zhuǎn)化，但卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)，起到影響消費(fèi)者心智的作用。cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452181.jpeg" data-copyright="0" data-ratio="0.6666666666666666" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452181.jpeg" />/ 品牌化都說一流的企業(yè)銷售品牌，二流的企業(yè)銷售產(chǎn)品，三流的企業(yè)銷售勞動(dòng)，所以說做產(chǎn)品不如做品牌，杜國(guó)楹堪稱深諳此道。拿小罐茶來說，茶葉生意雖不溫不火，但飲茶是國(guó)人傳統(tǒng)，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中巨大，但從目前市面來看，真正讓人熟知的品牌并不多，相反品類卻深入人心。杜國(guó)楹以標(biāo)準(zhǔn)化、精致化來做品牌，通過八位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大師加持為品牌背書，弱化品類效應(yīng)，將品牌傳達(dá)進(jìn)消費(fèi)者的心智。好比其2016年登陸央視的廣告，不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀，反而不斷強(qiáng)化小罐茶8位大師的傳統(tǒng)工藝。而看完整部片子，相信很多人的第一感覺都是——高端，無論是背景，還是文案，都透著一股“土豪”氣?？偠灾瑥谋潮臣训叫」薏璧幕鸨?，都貫穿著杜國(guó)楹的爆款思維，說他是營(yíng)銷天才毫不為過。“天價(jià)”茶的背后，是國(guó)民“智商稅”？然而，盛名之下，杜國(guó)楹收獲的卻不是贊揚(yáng)，而是各種質(zhì)疑，最直接的便是產(chǎn)品夸大其詞、質(zhì)不配位。遠(yuǎn)的不說，就說小罐茶，有人給年銷20億的小罐茶算了一筆賬，看完結(jié)果，真是令人瞠目結(jié)舌。也就是說，一位大師一天要炒1466斤鮮茶葉！于是，不少網(wǎng)友便戲稱小罐茶收的便是消費(fèi)者的“智商稅”。我們無法否認(rèn)小罐茶的質(zhì)量跟不上營(yíng)銷的事實(shí)，但如果我們從“品牌稅”的角度出發(fā)，或許會(huì)有不一樣的解釋，畢竟沒有人喜歡智商稅這個(gè)說法。品牌稅即品牌除了質(zhì)量之外，能為消費(fèi)者帶來的其他價(jià)值，比如身份地位的象征、或者是獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，或是能為消費(fèi)者提供什么樣的心理滿足感。cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452741.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="528" data-cropsely1="0" data-cropsely2="792" data-ratio="1.5" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="690" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/24/155452741.jpeg" />小罐茶從面市開始走的就是中高端定位路線，所以無論是產(chǎn)品代言人還是宣傳，都在朝著這個(gè)定位走，也由此成功樹立起了品牌的高端形象，讓消費(fèi)者購(gòu)買小罐茶時(shí)，都能倍感有面子。而且，小罐茶真的貴嗎？不了解茶葉市場(chǎng)的可能不知道，5000元一斤的茶，其實(shí)也就是個(gè)中等價(jià)位，小罐茶勝就勝在了包裝精致以及其品牌溢價(jià)。當(dāng)然，質(zhì)量要跟得上營(yíng)銷才是真正的品牌之道。- END -【本篇互動(dòng)】參與互動(dòng)，在留言里說說#你常喝的包裝茶是什么？為什么？# 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)