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“我就是要圍繞IP+餐飲，把這個模式做透。我們也看到國內(nèi)有IP+餐飲的一些做法，但都不是很成功。大多數(shù)是開了一兩家店就很難持續(xù)擴張下去。我們要做成這個模式的標桿?！斑@也許就是Kevin涉足這個領(lǐng)域的初心。為了這個目標，Kevin開始不停的尋找好IP，通過自身在餐飲行業(yè)的資源，幾經(jīng)周折后，Kevin終于拿下了Paul Frank的授權(quán)，當(dāng)然也花費了很大代價。而在品類戰(zhàn)略上，他選擇聚焦在熱度正盛的茶飲品類。于是，在2個月之后，Paul Frank Tea正式面世，這也有了其征戰(zhàn)市場的開端。
憑借在餐飲業(yè)多年的資源積累，Paul Frank Tea一經(jīng)問世便成為茶飲界的黑馬。這一路，Kevin馬不停蹄，快閃店、加盟店都在按其計劃不斷向消費者展現(xiàn)。2019年4月，Paul Frank Tea在上海開啟啟動儀式，這也成為國際潮牌Paul Frank進軍茶飲市場的標志性事件。隨后在全國各地開出100多家加盟店，以及創(chuàng)新形式的快閃店。僅僅2個月的時間，Paul Frank Tea已擁有近400家代理商，覆蓋全國23個省，4個直轄市，5個自治區(qū)，火熱的勢頭不言而喻。
▼獨特的新茶飲秘訣僅僅有好的IP是遠遠不夠。IP在市場上是個催化劑，配套好產(chǎn)品、好模式，它能讓你跑得更快。如果一旦準備不足，它就會起反作用，甚至?xí)铀偈?，還會帶來IP的價值損害。Kevin當(dāng)然深知這一點。他打造的Paul Frank Tea經(jīng)過反復(fù)推敲及市場的有效驗證后，才確定下“Paul Frank+情緒+口感”的運營方針。這也是把IP融入整個運營模式后的深度理解，現(xiàn)在我們來做個一一解剖。/ Paul Frank：IP抓牢年輕人的流量Paul Frank不僅僅是一個形象，更是一個全球的潮流IP代表，在全世界各地都有著龐大的粉絲群體。這只“大嘴猴”以色彩繽紛、可愛又戲虐的潮流嘻哈形象，成功地俘獲了當(dāng)代年輕人的心，也成為了眾多明星的寵兒。從服飾到家紡，從腕表到太陽鏡，甚至是電影、電視、潮流雜志我們都可以找到它的身影。它特別受到年輕人的狂熱追捧。我們在新媒體上發(fā)現(xiàn)，Paul Frank已經(jīng)收獲了上千萬的話題閱讀量，可見其IP在中國的熱度是非常高的。
Paul Frank Tea作為Paul Frank進軍茶飲的首個品牌，也是獲足了人氣。一方面，Paul Frank的粉絲群體和茶飲的消費群體是高度重疊。我們注意到，飲品的消費群體，從年齡來看，71%的用戶是30歲以下的年輕人。其中，接近60%是女性群體。
正是因為它抓牢了年輕的消費群體，所以Paul Frank Tea天然具有流量優(yōu)勢。這方面從其目前開業(yè)的平均單店業(yè)績就能體現(xiàn)出來。目前，Paul Frank Tea日均線下單店客流量在1000+，而且還有很大的上漲勢頭。“我們前期很大部分的各科室沖著Paul Frank的IP來的，它在國內(nèi)很受歡迎。進店消費后，復(fù)購率就要看我們的產(chǎn)品?！盞evin說道。另一方面，Paul Frank Tea為了在年輕群體中制造聲量，還牽手3000萬粉絲抖音紅人郭聰明，其粉絲主要為女性群體，也是新茶飲市場的主力軍。再加上抖音的定位就是年輕群體。這樣的合作，為Paul Frank Tea的引爆再添砝碼。
/ 情緒：做快樂心情的制造者提到情緒，我們先要從客戶的新消費趨勢來看。目前，隨著新消費的升級，消費者不再是單一滿足產(chǎn)品功能的消費，而會更加注重顏值、體驗和社交消費。當(dāng)下社交分享成為流行。近九成消費者有自己的興趣分享，以美食、旅游、運動健身等最為普遍。曬朋友圈對消費者購買行為產(chǎn)生了極為可觀的影響力，多數(shù)消費者表示更愿意分享好看、又好喝的產(chǎn)品，哪怕價格偏高也接受。在新式場景消費中，排隊、買單、拍照、發(fā)朋友圈、享用——這是網(wǎng)紅店消費的必備過程。
要抓住消費者這個特點，Paul Frank Tea主導(dǎo)的就是快樂情緒。正如Paul Frank Tea主推的SLOGAN是要快樂大口喝，可以看出其打造的快樂元素的用心。
如何來理解這個情緒？“我們應(yīng)該是從客戶最先了解到我們信息的那一剎那起，到進店體驗，購買產(chǎn)品，品嘗產(chǎn)品，以及離店后的復(fù)購，這一些系列的流程，都應(yīng)該是快樂的情緒?！?Kevin解釋，它不是一個單一的小點，包含從門店外形象、內(nèi)部場景、產(chǎn)品包裝、味覺享受、服務(wù)體驗等各個環(huán)節(jié)的綜合。我們再看店內(nèi)的裝修。現(xiàn)有的店內(nèi)氛圍，它要帶給顧客的是快樂的、放松的、時尚的空間感受，融入濃厚的IP屬性，更具有強烈“分享”特質(zhì) 。Paul Frank Tea目前也在計劃A類購物中心的黃金位置開店，打造200平米以上的大店。
創(chuàng)始人Kevin說：“我們的場景打造，就是要讓年輕人更輕松，更快樂的“玩”起來。讓年輕人一進到我們的場景，就能感受到不一樣的氛圍。同時，我們店內(nèi)還有很多Paul Frank周邊產(chǎn)品銷售，將這些融入到各個細節(jié)?！?/blockquote>/ 口感：一顆匠心做一杯茶Paul Frank Tea的核心產(chǎn)品聚焦在一杯水果茶上，但是想要做出一杯“高品質(zhì)、高顏值”的水果茶，卻是從原材料、供應(yīng)鏈到門店生產(chǎn)制作全流程的標準化把控。在原材料選擇方面，Paul Frank Tea要求非常嚴格，從茶葉的采摘到水果都有經(jīng)過嚴格挑選，保證品質(zhì)和新鮮度。我們以Paul Frank Tea目前主推四大新品為例：桃芝夭夭，采用的是鮮桃子和四季春茶湯。大口荔枝，采用青檸片與荔枝的結(jié)合，再與茶湯的沖配而成。茉香冰梅奶霜，是新鮮楊梅和奶霜的搭配?，斊娑淇Х?，奶咖與咖啡的邂逅。
創(chuàng)始人Kevin說：“我們的茶葉80%都是臺灣進口，只選最優(yōu)質(zhì)的原材料，不用香精茶。水果從飽滿度、甜份都有嚴格篩選標準。這杯茶到消費者手中，要經(jīng)過20道以上的標準化程序才能完成?！?/blockquote>而這樣做出來的一杯“高品質(zhì)、高顏值”的水果茶，客單價也僅定在20元左右。因為向市場推崇好茶飲并不貴的理念，提高消費頻次和復(fù)購，建立自己的粉絲圈，才是Paul Frank Tea的真實目標。可以看出，Kevin是用匠心在做一杯好茶。至今，Paul Frank Tea保持每月出新品的創(chuàng)新能力，而研發(fā)也是整個公司的核心。Paul Frank Tea后續(xù)還將陸續(xù)推出糕點等品類，來搭配水果茶銷售，這樣可以滿足更多消費者的場景需求，比如下午茶等。正是在Paul Frank+情緒+口感的戰(zhàn)略方針之下，通過一點一點的細節(jié)把控，才有了今天被大家熱捧的Paul Frank Tea。▼下一個“征途”：快與慢目前，以喜茶、奈雪為標桿的新中式茶飲得以在國內(nèi)的土壤快速發(fā)展。特別在這兩年，答案茶、鹿角巷、茶顏悅色等品牌也進入擴張期。2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元，預(yù)計市場容量會上萬億。這個時候，這條賽道的頭部選手都在資本的助力下跑馬圈地。
而按照Paul Frank Tea目前的市場發(fā)展勢頭來看，可謂是前景一片大好。目前，Paul Frank Tea已擁有近400家代理商，覆蓋全國23個省，4個直轄市，5個自治區(qū)。當(dāng)我們問及其下一步規(guī)劃的時候，Kevin卻用了“快、慢”兩個字來形容。
“‘快’是指我們要戰(zhàn)略先行，姿態(tài)要比別人快，模式要比別人快（我們走的是代理加盟模式），營銷要比別人快。”創(chuàng)始人Kevin表示?！岸瘎t是后端的支撐管理體現(xiàn)要打磨好，市場和運營要同步協(xié)調(diào)，不能一味的快跑加速。比如我們今年目標是開好這400家加盟店，現(xiàn)在應(yīng)該要把節(jié)奏慢下來，把每一家店做精做透。”而關(guān)于市場競爭，他認為市場的蛋糕足夠大，非常想看到更多競爭業(yè)態(tài)出現(xiàn)，這樣這個行業(yè)才能更快的發(fā)展。Paul Frank Tea在這個行業(yè)跑出了一條屬于自己的路，IP+茶飲的模式力量開始顯現(xiàn)，但我們始終認為，IP能帶來大流量，特別在初期的時候，但后期的競爭力一定歸根于產(chǎn)品。大多數(shù)人會把Paul Frank Tea的成功歸功于找到了一個好IP，但不是有好IP就能把事做起來的，這背后是源于創(chuàng)始人20多年行業(yè)的深耕，以及對未來趨勢的戰(zhàn)略性眼光和把握能力。當(dāng)然，Paul Frank Tea后面的路還很長，在加盟和直營模式之間，最考驗它的應(yīng)該是管理能力。我們也希望看到國內(nèi)更多的餐飲新模式的出現(xiàn)。【本篇互動】參與互動，留言中說說#最吸引你的茶飲+IP組合是哪個？#
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