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菲諾厚椰乳、植物標(biāo)簽燕麥植物奶、野生植物燕麥飲圖片來(lái)源：品牌官方微博如今“燕麥拿鐵”幾乎已經(jīng)鋪滿(mǎn)了國(guó)內(nèi)各大連鎖精品咖啡館的菜單，“加4元即可換購(gòu)燕麥奶”隨處可見(jiàn)。但這也不禁讓我們想到另一個(gè)問(wèn)題：植物奶的消費(fèi)群體僅僅是喝咖啡這波人嗎？如果當(dāng)咖啡館渠道的增長(zhǎng)遇到“天花板”時(shí)，植物奶品牌們又該怎么做呢？我們看到，一些植物奶品牌已經(jīng)開(kāi)始了與咖啡伴侶“解綁”的嘗試，有的做產(chǎn)品創(chuàng)新，有的開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景，有的和茶飲聯(lián)名......本文為你帶來(lái)深度解析，植物奶們?yōu)槭裁床桓市闹蛔隹Х劝閭H了？不做咖啡伴侶，他們未來(lái)還可以有怎樣的發(fā)展方向?01正在走出咖啡館的植物奶近兩年，OATLY通過(guò)與星巴克、Manner、Costa等頭部連鎖精品咖啡店合作，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)的燕麥奶市場(chǎng)，營(yíng)收也一路攀升。OATLY招股書(shū)顯示，2019年至2020年之間，公司來(lái)自亞洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)了4倍，其中大部分由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)[2]。OATLY在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功掀起了一波植物奶+咖啡的熱潮，各大新老品牌競(jìng)相加碼這對(duì)CP。今年3月，維他奶推出兩款升級(jí)版咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶；植物標(biāo)簽以主打“1秒速成燕麥拿鐵”sologan的燕麥奶進(jìn)入市場(chǎng)；一番麥也推出“為咖啡而生”的燕麥奶，可拉花打奶泡自由創(chuàng)作......仿佛對(duì)于品牌而言，和咖啡綁定，是一條通往成功的秘訣。
維他奶、植物標(biāo)簽和一番麥分別推出咖啡大師植物奶圖片來(lái)源：品牌天貓旗艦店而最近，如果對(duì)植物奶行業(yè)的動(dòng)態(tài)有所留意，或許可以發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的植物奶品牌們開(kāi)始走出咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷，嘗試更多的可能性——首先我們發(fā)現(xiàn)，這些新銳植物奶品牌開(kāi)始做To C的場(chǎng)景拓展。植物奶品牌們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘，開(kāi)始從早餐、下午茶以及運(yùn)動(dòng)前后的能量補(bǔ)充等更加日常的場(chǎng)景切入，和消費(fèi)者的生活建立更加緊密的聯(lián)系。oatoat麥子和麥的創(chuàng)始人Sue還提出做“清晨的第一杯水”的概念。Sue表示，渴的時(shí)候喝燕麥奶，這個(gè)動(dòng)機(jī)和需求是很低的，只有形成功能性、效果性、場(chǎng)景性的認(rèn)知，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[3]。為了把場(chǎng)景概念落到實(shí)處，oatoat麥子和麥和六養(yǎng)等品牌還相繼推出了200-300ml的直飲小包裝，讓產(chǎn)品變得更加便攜，方便隨時(shí)隨地飲用。
oatoat小包裝燕麥早餐飲圖片來(lái)源：微博@oatoat麥子和麥伊利植選則瞄準(zhǔn)了佐餐場(chǎng)景。今年10月，植選豆奶新品在粵海八城（廣州、深圳、海南等八個(gè)城市）上線，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚飲豆奶”作為宣傳語(yǔ)，將佐餐的“餐”具體化到早茶、潮汕火鍋、塘廈碌鵝等深受當(dāng)?shù)叵矏?ài)的地方特色美食，進(jìn)一步錨定了細(xì)分場(chǎng)景和消費(fèi)群體。
植選豆奶搭配潮汕火鍋、塘廈碌鵝和早茶圖片來(lái)源：微博@植選植物奶（向左滑動(dòng)查看更多）除了開(kāi)發(fā)場(chǎng)景，為了迎合求新求變，喜歡嘗試新鮮事物的年輕消費(fèi)群體，品牌們開(kāi)始在原料和口味上花心思。植物標(biāo)簽在9月份推出開(kāi)心果植物奶和芝麻植物奶，黑芝麻奶可以補(bǔ)鈣，開(kāi)心果奶補(bǔ)充人體必需脂肪酸omega-3。通過(guò)原料多樣化來(lái)豐富口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)于這樣一個(gè)產(chǎn)品尚在導(dǎo)入期，消費(fèi)者沒(méi)有形成固定偏好的品類(lèi)來(lái)說(shuō)是一種好的嘗試。
植物標(biāo)簽三款產(chǎn)品圖片來(lái)源：植物標(biāo)簽在渠道方面，一些品牌開(kāi)始向新茶飲進(jìn)軍。燕麥奶“頂流”O(jiān)ATLY聯(lián)名奈雪的茶推出“燕麥可可寶藏茶”，首創(chuàng)了不添加奶油的燕麥雪頂奶蓋。OATLY還和樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名，在地球日4月22日這天推出了限定款地球酪酪。藍(lán)莓、牛油果、燕麥奶組成了藍(lán)、綠、白的地球配色，“好看、好拍”的外觀在社交平臺(tái)上引起了廣泛反響。
樂(lè)樂(lè)茶和OATLY聯(lián)名推出地球酪酪圖片來(lái)源：小紅書(shū)@微醺菠蘿本土品牌也緊隨其后。10月，植物標(biāo)簽和新茶飲品牌七月閑茶聯(lián)名推出了三款新品，其中兩款以植物標(biāo)簽新品芝麻植物奶為基底，并在常州環(huán)球港開(kāi)設(shè)了以“植物氣象局”為主題的快閃店，吸引了大量消費(fèi)者前來(lái)打卡。
植物標(biāo)簽和七月閑茶聯(lián)名新品圖片來(lái)源：微博@PLANTAG植物標(biāo)簽通過(guò)和新茶飲這個(gè)相對(duì)更受歡迎、受眾更廣的大品類(lèi)合作，提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。而高顏值的產(chǎn)品和極具互動(dòng)性的線下快閃店打造了深刻的記憶點(diǎn)，加上社交媒體上的二次發(fā)酵，進(jìn)一步提升了植物奶品牌們的知名度。02為什么要與咖啡館解綁？通過(guò)這些“新動(dòng)作”，我們看到了植物奶品牌們想要走出咖啡館的決心，同時(shí)也不禁產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，為什么越來(lái)越多的植物奶品牌們不再專(zhuān)攻咖啡市場(chǎng)，開(kāi)始嘗試更多可能了呢？首先，咖啡館這個(gè)渠道可能不夠“日?！?。根據(jù)德勤中國(guó)2021年《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》報(bào)告，中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，且主要集中在一、二線城市?？梢栽囅?，這其中植物奶調(diào)配的咖啡的消費(fèi)量又會(huì)打一個(gè)折扣。如報(bào)告顯示，盡管OATLY等燕麥奶品牌在近兩年迅速占領(lǐng)各大連鎖咖啡館，但2020年度燕麥拿鐵在奶咖品類(lèi)的滲透率為7%，這意味著奶咖愛(ài)好者中只有7%的人會(huì)選擇燕麥拿鐵?？靠Х瑞^這個(gè)渠道，植物奶品牌只能斬獲一批已經(jīng)有喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者，但對(duì)于想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展的品牌們而言，只做咖啡伴侶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。想要增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，品牌還需要主動(dòng)挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品更加日常的需求。除了有限的咖啡市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭正勁、前景廣闊的市場(chǎng)也是激勵(lì)植物奶品牌不斷創(chuàng)新，踏出“舒適圈”的另一大原因。其實(shí)，國(guó)人一直都有喝植物奶的習(xí)慣。六個(gè)核桃在“健腦益智類(lèi)飲品”細(xì)分領(lǐng)域搶占市場(chǎng)先機(jī)，年?duì)I收峰值在2015年時(shí)高達(dá)91億。椰樹(shù)牌椰汁和露露杏仁露年?duì)I收峰值也分別達(dá)到44億（2013年）和27億（2015年）[4]。這樣輝煌的成績(jī)證明了整個(gè)品類(lèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著廣泛的受眾群體。而疫情之后，消費(fèi)者更加關(guān)注健康、環(huán)保、可持續(xù)，植物基食品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，2020年植物蛋白飲料行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)9倍，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。
植物蛋白飲料高速發(fā)展圖片來(lái)源：天貓新品創(chuàng)新中心另外，植物奶未來(lái)可期——根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)植物奶行業(yè)將持續(xù)繁榮，年均增速有可能達(dá)到20%以上，2025年有可能突破3000億元。面對(duì)這樣一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，資本爭(zhēng)相入局都想分一塊“蛋糕”，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。將英國(guó)燕麥飲品牌Minor Figures引入中國(guó)的代理人陶濤曾表示，“未來(lái)的燕麥奶這個(gè)大品類(lèi)植物奶下的網(wǎng)紅分支能夠高速成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠盡快走進(jìn)大餐飲，而不是在咖啡這個(gè)小眾市場(chǎng)內(nèi)卷?！盵2]目前消費(fèi)者普遍形成了植物奶+咖啡固定搭配的印象，品牌該如何破圈？不做咖啡伴侶，未來(lái)還可以怎樣搶占消費(fèi)者的心智？03想要“破圈”的植物奶品牌，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
小紅書(shū)上關(guān)于植物奶的筆記圖片來(lái)源：小紅書(shū)不僅如此，白奶口味單一，但植物奶的口味可以有更多種選擇。從社交平臺(tái)上用戶(hù)對(duì)植物奶的測(cè)評(píng)中可以發(fā)現(xiàn)，有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有人喜歡燕麥奶的清爽，還有人對(duì)椰奶情有獨(dú)鐘。而植物奶的口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這些，開(kāi)心果、芝麻、腰果......甚至日本一家食品公司推出了一款以南瓜為原料的植物奶，讓人對(duì)其味道充滿(mǎn)了好奇。
測(cè)評(píng)不同口味的植物奶圖片來(lái)源：小紅書(shū)@是肥肉的柚可以預(yù)見(jiàn)，消費(fèi)者在未來(lái)可以接觸到原料更加多元、口味也更加豐富的植物奶，也總會(huì)找到自己喜歡的一款。
豆本豆植物酸奶圖片來(lái)源：豆本豆04結(jié)語(yǔ)植物基飲食這幾年在國(guó)內(nèi)呈大熱的趨勢(shì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如何找準(zhǔn)自己的定位，精準(zhǔn)打擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)做出更符合國(guó)人的口味和味道，讓植物奶不再只是嘗個(gè)鮮而已，這些問(wèn)題一一要解決。在培養(yǎng)國(guó)人廣泛的消費(fèi)習(xí)慣和深耕品類(lèi)認(rèn)知上，品牌們的未來(lái)仍然任重而道遠(yuǎn)。或許，不只在咖啡市場(chǎng)“內(nèi)卷”，是一個(gè)好的開(kāi)始。你偏愛(ài)哪一款植物奶？會(huì)單獨(dú)喝還是搭配咖啡喝？你愿意嘗試更多植物基乳制品嗎？歡迎在留言區(qū)一起討論！參考來(lái)源：[1] 喜茶投資燕麥奶品牌「野生植物」，布局燕麥奶領(lǐng)域。茶飲觀察報(bào)，2021年10月20日[2] “新奶”旋風(fēng)：誰(shuí)在以牛奶的方式顛覆牛奶？第一財(cái)經(jīng)YiMagazine，2021年6月11日[3] 做極致簡(jiǎn)單的配料表，「oatoat」致力于成為燕麥專(zhuān)門(mén)家，創(chuàng)業(yè)邦，2020年11月18日[4] 【華創(chuàng)食飲|深度】品類(lèi)再煥新，風(fēng)起浪未至——植物基飲品行業(yè)深度報(bào)告，2021年11月8日[5] Worldwide prevalence of lactose intolerance in recentpopulations提示：*本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā)，歡迎無(wú)條件轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。* FBIF投稿與商務(wù)合作，聯(lián)系Bobo（微信：fbifmedia1）
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