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圖片來自《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》我們很難精確歸納奶茶這一品類爆火的緣由，但有一點(diǎn)有趣到值得研究，這些網(wǎng)紅奶茶店都很會(huì)為產(chǎn)品起名：榴蓮咩咩芝芝脆筒霸氣小荔荔阿華田波波冰冰燕窩粉桃酪酪兔兔奶糖臟臟冰…
每次念這些名字，都令人有種回到幼兒園的錯(cuò)覺，老師為照顧理解力較弱的小朋友，選擇將“吃飯”說成“吃飯飯”。但成年人的大腦皮層已經(jīng)發(fā)育完善了，奶茶店顯然也并不會(huì)低估我們的理解力。那么問題來了，波波、酪酪、兔兔，奶茶店為什么不好好說話？
2015年，周迅與黃曉明主演的《撒嬌女人最好命》帶火了一句話：“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔”。這句話在當(dāng)年的影響力等同于今年的“雞你太美”，網(wǎng)絡(luò)上，大量的鬼畜向其致敬；在線下，朋友間聊天要是不帶出這么一句，就不算真正的時(shí)代弄潮兒。
2019年，大白兔奶糖跨界樂樂茶做奶茶。這次跨界被樂樂茶命名為“樂樂茶兔兔奶糖季”，含大白兔奶糖的產(chǎn)品被命名為兔兔奶糖臟臟冰、兔兔奶糖紅豆冰等，對(duì)比“吃兔兔”大家的討論點(diǎn)都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。同樣都是“兔兔”，命運(yùn)差別太大了！我認(rèn)為，這背后其實(shí)是90后與95后兩大人群，對(duì)消費(fèi)市場引領(lǐng)權(quán)的交接引發(fā)的。
數(shù)據(jù)來自CBNData《90后、95后線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察》2015年《撒嬌女人最好命》上映時(shí)，主流消費(fèi)人群還是90后，他們的價(jià)值觀接近80后，認(rèn)同的文化也趨向統(tǒng)一。2019年，主流消費(fèi)人群已經(jīng)悄悄的變成了95后，他們更趨向Z世代的圈層文化，對(duì)自己感興趣的都能接受，對(duì)自己不感興趣的極少關(guān)注。因此，相比95后，90后有更大概率向“兔兔”發(fā)起群嘲。哈里森在《我們?yōu)楹文ぐ萸啻骸分刑岢隽艘环N“異齡并存”的觀點(diǎn)，也能夠解釋兩種“兔兔”命運(yùn)的差異化。他認(rèn)為人存在4種年紀(jì)：生物年紀(jì)、歷史年紀(jì)、制度年紀(jì)和心理年紀(jì)，這四種年紀(jì)相互交錯(cuò)，共同決定了人的行為。舉個(gè)例子，生在清朝，作為皇室子孫的玄燁（康熙帝），8歲即位，為了擺脫控制，14歲扳倒權(quán)臣鰲拜，親政治理國家。歷史年紀(jì)與制度年紀(jì)使他心理年紀(jì)趨向成熟，從而使人忽略了他的生物年紀(jì)才14歲。90后與95后生活在和平年代，原則上在年紀(jì)（這里指哈里森提出的4種年紀(jì)）上只有生物年紀(jì)的微小差別，但成長環(huán)境不盡相同。95后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代，同時(shí)，95后成長的過程也是國家更為自信的過程。技術(shù)引發(fā)的信息差異與社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使兩大人群年紀(jì)的差異增大。因此，制度年紀(jì)作用下（或許未來還有技術(shù)年紀(jì)）的95后在生物年紀(jì)與心理年紀(jì)上都比90后小更多，所以他們認(rèn)為把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特別可愛。
圖源網(wǎng)友微博截圖
兩年前，我們團(tuán)隊(duì)服務(wù)一個(gè)乳業(yè)品牌，其中一大項(xiàng)工作是為處于研發(fā)階段的產(chǎn)品發(fā)想品牌名字。如果內(nèi)容物含有谷物，那就是多谷粒、大谷粒；如果內(nèi)容物含有水果，那就從水果名字與牛奶元素相結(jié)合的地方開始發(fā)想，比如青瓜牛奶、櫻桃牛奶。當(dāng)然客戶一個(gè)也沒用。并不是這些名字沒辦法告訴消費(fèi)者我們要賣的是什么，而是不夠有新意。新一代的主流消費(fèi)者見過太多好東西，如果不能在第一時(shí)間抓住他們的眼球，那就徹底失去機(jī)會(huì)了。認(rèn)真向前追溯，趣味化命名時(shí)代始于可口可樂的歌詞瓶，緊接著是味全在每一個(gè)瓶子上寫一個(gè)字，隨后是農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云的評(píng)論瓶。嚴(yán)格意義上來講，這些包裝上的花樣，還不算命名，最多算是“賣點(diǎn)升級(jí)”。原來消費(fèi)者因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品內(nèi)菌種更高級(jí)買飲品，現(xiàn)在消費(fèi)者為了產(chǎn)品上標(biāo)注的人性化的內(nèi)容購買飲料。
顯而易見，這種“包裝上的花樣”打開了新品命名的新思路。在此之后，市面上的飲品品類的名字開始“不正經(jīng)”起來了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了；芝士酸奶叫漲芝士啦；用了三倍生牛乳的樂純叫三三三倍希臘酸奶。
因此，波波、酪酪、兔兔們，也是市場競爭之下，不得已的營銷創(chuàng)新舉措。而事實(shí)上，大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖臟臟冰，的確比叫大白兔奶茶更能為消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)。
還是要提一下奶茶的發(fā)展歷程。奶茶本身并不是一個(gè)稀罕物。游牧民族的奶茶歷史悠久，但商業(yè)化程度有限；跟隨港臺(tái)片進(jìn)入大陸地區(qū)的絲襪奶茶、珍珠奶茶，曾伴隨了90后的童年與青少年時(shí)期。周末補(bǔ)完課后，和好朋友在前往回家方向的公交車站的路上，買一杯珍珠奶茶邊走邊喝，討論下近期的韓劇與喜歡的男演員，曾是很多人心中美好的回憶。十年前，街邊的勾兌奶茶帶給我們的美好體驗(yàn)，與現(xiàn)在的花樣繁多的奶茶別無二致。只是話題從飛輪海換成了TFBOYS。在喜茶、樂樂茶、奈雪の茶成為廣為人知的全國性品牌之前，茶飲市場只有區(qū)域性品牌。喜茶從廣東江門起家，簡單定義它為靠營銷成功的品牌太過于粗暴，至少在喜茶之前，全國性的茶飲品牌市場一片空白，國內(nèi)的休閑飲品還是咖啡館占據(jù)整個(gè)江山。當(dāng)然，最后所有的話題都會(huì)引向同一個(gè)問題，下一步怎么辦？波波、酪酪、兔兔們能火多久？還有一則有關(guān)名字的趣事。近期，令全國各地地產(chǎn)從業(yè)者、小區(qū)業(yè)主驚慌的“清理整治不規(guī)范地名”新政正在執(zhí)行。“曼哈頓”要改成“曼哈屯”、“半島”要改成“錦園”。“環(huán)球”、“首府”、“中央”都不讓用了。在我看來，“錦園”未必比“半島”難聽。我做出這種判斷，是我的審美更加偏向傳統(tǒng)中式，而“半島”的命名者在命名時(shí)顯然站在了另一個(gè)角度。食品行業(yè)倒還不至于被監(jiān)管到已經(jīng)投入市場了還要改名的地步。但食品行業(yè)產(chǎn)品的生命周期不同于房地產(chǎn)，通常在幾年之間就能完成導(dǎo)入期到衰退期的全過程。一般情況下，在一個(gè)產(chǎn)品到達(dá)成熟期時(shí)，母品牌方就要向市場導(dǎo)入新的產(chǎn)品品牌了。還拿芝士酸奶舉例，漲芝士啦在產(chǎn)品上，一定也是上一代芝士酸奶的替代品，只不過名字恰好符合這一代消費(fèi)者的喜愛。至于下一代芝士酸奶叫什么名字，就要依據(jù)下一代消費(fèi)者的喜好再定了。【本篇福利】參與互動(dòng)，留言中分享#你為芝士/酸奶/奶酪奶茶取的新名字#隨機(jī)抽選五名精彩留言贈(zèng)送永璞 X o.p.s.「冷萃的夏天」限定快閃活動(dòng)每人一張咖啡券和一袋冷萃液截止時(shí)間：2019年7月15日14:00*快閃時(shí)間有限，僅限上海地區(qū)
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