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至此，星巴克總算是打破了封閉支付的策略，而在此之前，星巴克支持的移動(dòng)支付方式僅有Apple Pay、Samsung Pay和星巴克APP的星禮卡支付等。接受微信支付，可以看做這個(gè)主打西方生活方式的餐飲巨頭對(duì)本土化支付方式的低頭。
事實(shí)上，星巴克一直以來都是西方餐飲文化的排頭兵，同時(shí)又為了扎根本土市場(chǎng)而做適應(yīng)性調(diào)整的“矛盾體”，或者“協(xié)調(diào)體”。
而遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于支付方式的，是星巴克在“業(yè)態(tài)”這個(gè)重要戰(zhàn)略動(dòng)作上的調(diào)整。
在日本，一種新的業(yè)態(tài)Neighborhood and Coffee就開始顯現(xiàn)出不同于星巴克以商業(yè)中心為開店首選的價(jià)值。
這種在日本的社區(qū)型咖啡店，有著和一般星巴克絕不類似的面貌和特質(zhì)，第一眼看去十分吸睛，再看則能看出星巴克在亞洲市場(chǎng)的新野心。
新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)星巴克整個(gè)經(jīng)營理念的差異化
我們所熟悉的星巴克，大多開在核心商圈或CBD寫字樓附近，在日本也同樣如此。
星巴克進(jìn)入日本已有20年，在日本這個(gè)咖啡群雄逐鹿的市場(chǎng)，以咖啡連鎖店生意銷售額來說，星巴克目前穩(wěn)坐日本市場(chǎng)第一的位置。
但在店鋪數(shù)量上，至2016年3月底，日本本土品牌Doutor擁有1348家店鋪，比星巴克的1198家店鋪(6月底數(shù)據(jù))還多。
星巴克想進(jìn)一步擴(kuò)張，到2020年增至1500家店鋪，但核心商區(qū)的門店已經(jīng)接近飽和，星巴克便嘗試以“拓展業(yè)態(tài)”的方式來占領(lǐng)市場(chǎng)，把店址選在了社區(qū)，并以Neighborhood and Coffee來定義新店。
門店深入社區(qū)，不單單是業(yè)態(tài)的改變，隨之而來的是整個(gè)經(jīng)營理念和方式的差異。
1)、選址差異化
在日本全國范圍內(nèi)，星巴克社區(qū)店的嘗試首先從東京開始。東京的城市規(guī)劃以電車車站為核心，商業(yè)區(qū)以各個(gè)車站為圓心向外擴(kuò)散，然后慢慢轉(zhuǎn)為住宅區(qū)。
以前星巴克在東京，大多開在離辦公室、車站更近的地方，但Neighborhood and Coffee則深入住宅區(qū)，變得與當(dāng)?shù)厝说纳钕⑾⑾嚓P(guān)。
這種新形態(tài)的鄰家概念店目前在日本東京、橫濱、神戶一共有8間。東京的店集中于世田谷區(qū)，是東京比較高檔的住宅區(qū)。
2)、 裝修風(fēng)格差異化
由于遠(yuǎn)離車站，租金較低，店鋪就可能租下更多空間，在裝修設(shè)計(jì)上也能展示出更多風(fēng)格。星巴克這8家店雖各有不同，但都以雅致清新的鄰家風(fēng)為主。
木色的主色調(diào)，休閑風(fēng)格的家具，清新軟裝，綠植環(huán)繞，空間寬闊，店內(nèi)處處都在呈現(xiàn)舒適隨性的感受。
在這里，醒目的“星巴克”標(biāo)志很少出現(xiàn)，甚至在刻意避免。以往咖啡杯、餐具上也不是美人魚，唯一能看到在墻上的logo也被刻意變?yōu)楹谏?，還必須仔細(xì)看才能看得到。
星巴克社區(qū)店正是在強(qiáng)調(diào)生活化、親民的形象定位，為的是能迅速拉近人與人的距離，讓客人以為自己走進(jìn)的是社區(qū)里的某家咖啡小館一樣。
3)、服務(wù)差異化
這里的星巴克員工，不再像傳統(tǒng)門店里那樣，身著綠色圍裙。他們不用遵守傳統(tǒng)著裝，甚至可以穿得很自我，舒適的格子襯衫，休閑風(fēng)的帽子，都不會(huì)被限制。
這里也沒有星巴克強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，聽不到點(diǎn)單術(shù)語，而是向朋友一般的咖啡師為客人服務(wù)，專業(yè)之余充滿人情味。
4)、菜單差異化
這里的菜單全是“概念店限定款”，并非普通星巴克店里的出品，大多數(shù)咖啡限量款只有在某個(gè)社區(qū)店出售，店員甚至可以依照每天不同的心情挑選不同的咖啡豆做出咖啡，并推出自己的創(chuàng)意料理。
由于日本有居酒屋文化，這里除了咖啡，還提供包括紅酒、白酒、啤酒之類的酒精類飲料，店員還會(huì)制作可口的下酒菜。輕食也種類繁多，突出特色，比如以青森縣清脆爽口的蘋果做成的蘋果派，就像是某家社區(qū)餐廳。
以上這幾方面的差異，讓Neighborhood and Coffee顯示出絕不同于普通星巴克的調(diào)性，對(duì)熟悉傳統(tǒng)星巴克的人耳目一新，而讓喜愛獨(dú)立咖啡館、社區(qū)咖啡店的客人賓至如歸。
在中國，星巴克會(huì)開社區(qū)咖啡店嗎?
對(duì)于星巴克這樣的新嘗試，我們自然就會(huì)問到這個(gè)問題。在筷玩思維看來，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)，原因有二。
原因一：在日本，社區(qū)咖啡店有較大生存土壤，但在中國還沒有。
消費(fèi)族群的更多可能性，是星巴克創(chuàng)新業(yè)態(tài)的源動(dòng)力——上世紀(jì)60年代中期推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力的“團(tuán)塊世代”。
這批日本的50后們已經(jīng)陸續(xù)退休，據(jù)估計(jì)，他們的退休金總額將高達(dá)80萬億日元,一些日本大企業(yè)都將“團(tuán)塊世代”作為開發(fā)商品的重點(diǎn)。
根據(jù)2015年日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，一旦他們退休進(jìn)入無職狀態(tài)，花在交際支出上的錢，是普通兩代人構(gòu)成的家庭交際支出的1.36倍，僅次于保健醫(yī)療的1.38倍。
星巴克進(jìn)入日本已有20年，培養(yǎng)出當(dāng)時(shí)年輕人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)到了收獲季節(jié)。
如果能為這些曾經(jīng)的咖啡消費(fèi)主力們創(chuàng)造出足夠社交空間，高齡退休人群有可能成為日本咖啡連鎖店消費(fèi)新的牽引力量。
但中國的社區(qū)中消費(fèi)咖啡的人群比例遠(yuǎn)不如日本，消費(fèi)人群密度低，直接決定在社區(qū)開咖啡店的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然對(duì)于亞洲市場(chǎng)，Neibourhood and Coffee還是一種全新模式的概念店，在全球的星巴克連鎖里，開進(jìn)社區(qū)并不是首創(chuàng)，社區(qū)咖啡店是常態(tài)。而即使在日本也是區(qū)域試點(diǎn)，成功后才會(huì)考慮復(fù)制到更大范圍的社區(qū)。
對(duì)于中國市場(chǎng)，就更需要多年培養(yǎng)。
原因二：在日本開新店的壓力來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在中國市場(chǎng)星巴克還沒有這樣的對(duì)手。
日本咖啡連鎖市場(chǎng)，還有一系列規(guī)模相對(duì)較小，但仍占有一定市場(chǎng)的品牌，如Tully’s、上島咖啡等連鎖咖啡店。
2015年2月，被稱為“咖啡界的蘋果”的美國品牌Blue Bottle也進(jìn)入日本東京，三家店的人氣頗旺，排隊(duì)場(chǎng)面時(shí)常見到。
在日本這個(gè)咖啡激戰(zhàn)市場(chǎng)，星巴克仍想進(jìn)一步擴(kuò)張，到2020年增至1500家店鋪的目標(biāo)已經(jīng)難以從商業(yè)區(qū)拓展，必須要有一些新東西，最終選擇了“拓展業(yè)態(tài)”的方式。
日本的整體市場(chǎng)有限，但中國則還有很大的開店空間。北上廣深一線城市的中心商業(yè)圈市場(chǎng)日趨飽和，但在二線城市，商務(wù)區(qū)的覆蓋還并沒有完全完成，星巴克大規(guī)模去社區(qū)開店的動(dòng)力不足。
不過，在某些城市開一些概念店也并非完全不可能。比如上海，對(duì)西式生活接受度更高的國際性城市，即使在社區(qū)也會(huì)有不少咖啡愛好者的客群。
隨著更多大公司為員工提供了在家SOHO工作選擇，以及年輕人聚集的創(chuàng)業(yè)公司地點(diǎn)開始遠(yuǎn)離城市商圈而接近社區(qū)周邊，星巴克門店的選址最終也會(huì)隨著高消費(fèi)人口和活躍消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移而遷移。
而從長遠(yuǎn)來看，社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)日漸豐富，社區(qū)商圈理念一旦普及，小眾、親民的社區(qū)咖啡店，將是社區(qū)餐飲一個(gè)重要的內(nèi)容。
星巴克為中國社區(qū)咖啡店提供了哪些新思路?
星巴克不入則已，一旦決心進(jìn)入，已經(jīng)深入社區(qū)的中小咖啡連鎖、精品咖啡店就會(huì)面臨勁敵。而星巴克也做餐食，社區(qū)餐廳也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
所以不妨先從它在國外的社區(qū)咖啡店取經(jīng)，先下手為強(qiáng)。以下是一些可供借鑒思路。
1)、“大多數(shù)人都喜愛”的環(huán)境留客法
星巴克推出不同業(yè)態(tài)店鋪，最終目的是要吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)。因此，通過店鋪設(shè)計(jì)、菜單選擇以及持續(xù)推出聯(lián)名商品，保留星巴克的核心價(jià)值，同時(shí)包容更多“鄰居”的消費(fèi)需求。
最直觀的留客方式就是店內(nèi)環(huán)境。
開在社區(qū)的獨(dú)立咖啡館，裝修腔調(diào)往往投射店主個(gè)性化的審美情趣，文藝氣息濃厚。
但星巴克社區(qū)型咖啡館的客群，有上班族、學(xué)生、自由職業(yè)者，還有很多是包括年長人士的家庭成員，“留人法則”應(yīng)該是讓更多的普通顧客感覺到舒服，而非只針對(duì)文藝青年。
色調(diào)上，原木作為主題色，與家具上的麻布色相搭配，視覺上讓人情緒平靜。
燈光上，使用更溫馨的暖光，讓“溫暖”的觀感引導(dǎo)顧客進(jìn)店。
空間上，座位更大、空間寬敞、軟座更多，強(qiáng)調(diào)通透和舒適的整體氛圍。
2)、家庭式餐品設(shè)計(jì)
傳統(tǒng)星巴克里的餐食，通常是牛排、焗飯、披薩、意面，而Neighborhood and Coffee的顧客群主要是社區(qū)居民與家庭，又會(huì)怎樣設(shè)計(jì)菜單呢?
餐品一要新鮮，二要方便，三則是精致。所以這里的“輕食”意味很強(qiáng)，現(xiàn)做的個(gè)性化烹飪又有些類似家庭廚房。
在家門口吃飯，客人更愿意接受新鮮手作帶來的親切感，而非流水線產(chǎn)品，三明治、沙拉、派類這些易于制作的輕食才是首選。
3)、“老朋友”咖啡師
前面提到，Neighborhood and Coffee里沒有制服和標(biāo)志性的綠色圍裙，員工們穿著格子襯衫和隨性的牛仔，就像是鄰居家的朋友在街口打理店子。
這里的柜臺(tái)也比標(biāo)準(zhǔn)店更低——星巴克設(shè)置高柜臺(tái)，本來是為了讓顧客坐在座位上看不到柜臺(tái)里的人。
而社區(qū)概念店則要鼓勵(lì)店員與客人更多的交流和對(duì)話，自然要降低柜臺(tái)高度。
咖啡師的圍裙只到腰部，與顧客看上去穿得差不多，也就更能跟客人搭上話。
在店的入口處，寫有手寫體的員工們的照片粘附在墻上，上面有一些他們的興趣愛好和這座小鎮(zhèn)上他們喜愛的地點(diǎn)，拉近與客人的心理距離。
店員和咖啡師都是朋友，才能打造出在朋友家一起喝東西一般的氛圍。
結(jié)語
不僅是Neighborhood and Coffee，日本星巴克在2016年3月開始了Starbucks Evenings的業(yè)態(tài)嘗試，白天只是普通星巴克，一到傍晚，就變成了各具特色的夜間小店。
與社區(qū)概念店情況類似，Starbucks Evenings在美國已經(jīng)有300家店鋪，但在東京只有位于丸之內(nèi)與赤坂的兩家。
在美國是酒吧，在日本可以是居酒屋，星巴克將繼續(xù)在全日本范圍內(nèi)推進(jìn)Starbucks Evenings新業(yè)態(tài)。
星巴克之父舒爾茨很早就說過：“在星巴克，我們認(rèn)識(shí)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力來自持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，以及加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系?！敝两瘢前涂顺掷m(xù)獲得成功的核心要訣，依然是圍繞顧客來規(guī)劃長遠(yuǎn)的商業(yè)戰(zhàn)略。
而滿足社區(qū)內(nèi)人群的“第三空間”需求，在親民、舒適和便利這三大體驗(yàn)核心，則會(huì)是所有社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)共同的成功法門。
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