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星巴克飛速發(fā)展的背后，是一個(gè)正在悄然擴(kuò)張的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)給出的數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)700億人民幣，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)3000億，2025年則有望突破一萬(wàn)億。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模正以每年15%的速度增長(zhǎng)，而全球市場(chǎng)的平均增速是2%。
咨詢公司英敏特的報(bào)告顯示，目前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7:2:1，而全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超87%。以發(fā)達(dá)國(guó)家情況來(lái)看，當(dāng)人均GDP和消費(fèi)水平提升后，人們對(duì)咖啡的偏好會(huì)從速溶、咖啡館逐漸轉(zhuǎn)向即飲。英敏達(dá)預(yù)計(jì)，2019年，速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額將下降至66%，業(yè)內(nèi)也有數(shù)據(jù)稱，速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類產(chǎn)品的比例將轉(zhuǎn)變?yōu)?:2:7。如果未來(lái)咖啡如同美、日一樣在中國(guó)流行，樂(lè)觀的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)有2000億。
星巴克、costa這些洋品牌，用十幾年的時(shí)間，逐漸培養(yǎng)了中國(guó)人對(duì)咖啡的興趣和依賴。然而，傳統(tǒng)的咖啡館存在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)過(guò)重，前期投入大，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利周期長(zhǎng)等諸多問(wèn)題，并不符合VC的偏好，僅少數(shù)傳統(tǒng)咖啡店品牌（如迪歐咖啡、兩岸咖啡等）獲得了投資。
相反，現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)也開(kāi)始逐漸走入寫(xiě)字樓、高校宿舍等公共場(chǎng)所，且開(kāi)始逐漸獲得資本的關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)已有的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)品牌包括咖啡零點(diǎn)吧、咖啡碼頭、來(lái)杯咖啡、磨驢、友飲、友咖等，以下是公開(kāi)報(bào)道過(guò)已獲融資的項(xiàng)目情況：
自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)項(xiàng)目融資情況
目前這些項(xiàng)目尚處于早期階段，在傳統(tǒng)速溶咖啡逐漸“失寵”的背景下，現(xiàn)磨類的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)能否遍地開(kāi)花、市場(chǎng)集中度如何？我們以不同維度來(lái)探討此事，而解決了這兩個(gè)問(wèn)題，便可以回答該領(lǐng)域是否值得投資。
一.市場(chǎng)規(guī)模
先來(lái)看一下發(fā)達(dá)國(guó)家自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)的發(fā)展情況：
日本
日本飲料售貨機(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)
根據(jù)日本自動(dòng)販賣(mài)機(jī)工業(yè)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，截止2015年底，日本全國(guó)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)數(shù)量已達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，其中飲料類自販機(jī)達(dá)2,548,700臺(tái)，占比51%，而自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)（咖啡&可可，杯式）達(dá)174,000臺(tái)，占比約為3.5%，以日本人口數(shù)1.273億計(jì)算，每7316人擁有一臺(tái)自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)。
美國(guó)
美國(guó)飲料售貨機(jī)相關(guān)數(shù)據(jù)
根據(jù)美國(guó)vending news雜志給出的數(shù)據(jù)，截止2013年，美國(guó)自動(dòng)咖啡&飲料販賣(mài)機(jī)普及臺(tái)數(shù)為267,000臺(tái)，占總數(shù)的4.1%。其中熱飲類為246,000臺(tái)，冷飲類21,000臺(tái)。以美國(guó)人口數(shù)3.165億（2013年）計(jì)，每1185人擁有一臺(tái)自動(dòng)咖啡&飲料販賣(mài)機(jī)。
根據(jù)年同比來(lái)看，美、日的咖啡售賣(mài)機(jī)體量已經(jīng)比較穩(wěn)定，還出現(xiàn)了略微的下滑，可作為長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)觀察。
按照美國(guó)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)（VEM）和便利店的比例為30：1估算，中國(guó)約有9萬(wàn)連鎖便利店（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)），國(guó)內(nèi)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)數(shù)量應(yīng)為270萬(wàn)臺(tái)，參照咖啡&飲料占販賣(mài)機(jī)比重在3.5%-4%，中國(guó)咖啡&飲料占販賣(mài)機(jī)應(yīng)有10萬(wàn)臺(tái)；如果對(duì)標(biāo)日本的VEM/便利店比例（75:1），則應(yīng)有20萬(wàn)臺(tái)左右，在這個(gè)假設(shè)前提上，參照日本71.6元銷(xiāo)售額/年、美國(guó)157億元/年，中國(guó)中國(guó)咖啡&飲料占販賣(mài)機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在100億左右。
不過(guò)根據(jù)美國(guó)40人/臺(tái)、日本23人/臺(tái)VEM的比例來(lái)看，中國(guó)的4500人/臺(tái)仍處在飽和度很低的狀態(tài)，未來(lái)發(fā)展仍具有不確定性。
我們?cè)僖孕枨蠖顺霭l(fā)估算市場(chǎng)：
與速溶、罐裝咖啡相比，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)出售的現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)相對(duì)較好；與傳統(tǒng)咖啡館相比，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)省去了排隊(duì)時(shí)間，相對(duì)高效。傳統(tǒng)咖啡館更多的價(jià)值在于“第二休閑場(chǎng)所”，滿足人們的休閑、社交需求，而自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)滿足的是那部分純粹想喝咖啡的需求，直接對(duì)標(biāo)的話，就是占星巴克銷(xiāo)售額35%的外帶市場(chǎng)。
相比于咖啡店，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)有以下優(yōu)勢(shì)：
便利高效
傳統(tǒng)咖啡店買(mǎi)咖啡時(shí)間：點(diǎn)單1min＋做咖啡45s＋排隊(duì)時(shí)間。自動(dòng)售賣(mài)機(jī)以日本JVS APEX為例，制作一杯咖啡類飲品的時(shí)間約在10s～30s之間，加上點(diǎn)單時(shí)間和潛在排隊(duì)時(shí)間，比傳統(tǒng)咖啡店更便利。此外，傳統(tǒng)咖啡館輻射范圍有限，無(wú)法做到布局至每一個(gè)寫(xiě)字樓。而自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)體積小，可以被安置在任何有需求的空間。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
傳統(tǒng)咖啡館是依托人工＋機(jī)器的模式完成一杯咖啡的制作，雖然耗材、比例都有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但人工操作仍然無(wú)法確保品質(zhì)。而自動(dòng)咖啡機(jī)制作的咖啡，每一環(huán)節(jié)都由機(jī)器完成，產(chǎn)品水準(zhǔn)十分穩(wěn)定。
用戶自主個(gè)性化定制
自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)可以采用用戶DIY的模式。用戶可根據(jù)自身的需求，設(shè)定飲品的冰度、甜度、杯型等，DIY的過(guò)程一定程度上可以增強(qiáng)消費(fèi)樂(lè)趣。
經(jīng)營(yíng)模式靈活（自營(yíng)、銷(xiāo)售或租賃）
作為一款人工參與環(huán)節(jié)較少的標(biāo)品，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)可以又個(gè)人加盟而不至于降低管理水平。國(guó)內(nèi)已有的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)廠商所采取的經(jīng)營(yíng)模式也是租賃＋買(mǎi)斷＋自營(yíng)。靈活的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)咖啡館在擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)方面的局限。
成本低、利潤(rùn)空間大
咖啡館的主要成本在咖啡原料、場(chǎng)地租金和人力。而自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)占地面積通常不足1平米，節(jié)省了大量地租成本。除去咖啡機(jī)的人力維護(hù)成本，用戶自助下單、支付的形式也省去了主要的人力成本。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，一臺(tái)自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)的成本在1.5～3萬(wàn)元不等。
因此，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)可以拿走咖啡店+現(xiàn)磨消費(fèi)的部分市場(chǎng)。
據(jù)悉，2015年中國(guó)連鎖咖啡店銷(xiāo)售額為270億元（其中星巴克占122.3億元，約占45%），算上非連鎖咖啡店有600億左右，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)所在的外帶（600*35%=210億）+現(xiàn)磨（100*10%=10億）市場(chǎng)共有220億，考慮到兩者的不可完全替代性，應(yīng)當(dāng)予以縮減。
從以上兩個(gè)分析維度來(lái)看，中國(guó)自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)目前的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模在100億+。
往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)潛在的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人群大概在2億左右，若發(fā)展達(dá)到預(yù)期水平，未來(lái)以每人每年喝30杯自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)售出的咖啡計(jì)，一年需求量是60億杯，客單價(jià)在8～16元不等，市場(chǎng)規(guī)模在500億以上。
除咖啡需求市場(chǎng)自身的增量外，日漸增加的地租成本和人力成本，也在進(jìn)一步擴(kuò)大自動(dòng)售貨機(jī)這種零售形態(tài)在中國(guó)的發(fā)展空間。參照發(fā)達(dá)國(guó)家的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)臺(tái)數(shù)占比和人均保有量，未來(lái)國(guó)內(nèi)自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)的普及臺(tái)數(shù)可能達(dá)10萬(wàn)臺(tái)。
而目前，中國(guó)所有自動(dòng)販賣(mài)機(jī)僅為不到20萬(wàn)，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。
二.門(mén)檻
這個(gè)百億市場(chǎng)的集中度會(huì)是怎樣（能否出現(xiàn)大公司），取決于此事是否具有較高的進(jìn)入門(mén)檻。我們認(rèn)為，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)在品牌、技術(shù)/商品研發(fā)、選址、資金等方面都存在門(mén)檻和壁壘，并存在較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。
品牌：與星巴克對(duì)Costa的優(yōu)勢(shì)同理，消費(fèi)者在機(jī)器林立時(shí)大多會(huì)選擇品牌認(rèn)知度更高的。當(dāng)品牌傳播、會(huì)員體系做到位時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同心理。
技術(shù)/商品研發(fā)：相比于采購(gòu)渠道選擇并不多的咖啡豆而言，配方和工藝對(duì)咖啡的口味影響更重要，包括萃取、中控、研泡工藝等，而背后的通訊接口指令操控機(jī)械、智能傳輸、交互設(shè)計(jì)。這套體系的領(lǐng)先者可以享有邊際成本遞減。
資金：售賣(mài)機(jī)是重資產(chǎn)項(xiàng)目，資金量更大、利用效率更高的企業(yè)會(huì)擁有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
選址：A級(jí)寫(xiě)字樓、校園等優(yōu)質(zhì)區(qū)位有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)并非沒(méi)有后來(lái)者進(jìn)入的空間。
咖啡零點(diǎn)吧A輪投資方、愉悅資本合伙人戴汨也認(rèn)為，在自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)這一領(lǐng)域，技術(shù)本身形成了一定的門(mén)檻。各家公司拼機(jī)器的同時(shí)，還應(yīng)注重先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌建設(shè)、口感提升、選址考量、實(shí)際運(yùn)營(yíng)等因素。做好這些，未來(lái)幾年，中國(guó)自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)市場(chǎng)可能出現(xiàn)2-3家大公司，占據(jù)主流市場(chǎng)份額。
而參照日本市場(chǎng)，已經(jīng)有2家大公司占據(jù)較高的市場(chǎng)份額：
JVS APEX
JVS APEX于1963年2月創(chuàng)立，注冊(cè)資本8400萬(wàn)日元。目前擁有員工1550名，年?duì)I業(yè)額600億日元。以自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)為主，在日本96個(gè)主要城市擁有杯裝咖啡&飲料自販機(jī)約49000臺(tái)，客單價(jià)約為150～350日元。罐裝飲料自販機(jī)24000臺(tái)，其他品類自販機(jī)3000臺(tái)。
ミル挽き咖啡
ミル挽き咖啡于1970年1月成立，注冊(cè)資本1500萬(wàn)日元，目前擁有員工420名，年?duì)I業(yè)額119億日元（還包括公司的其他業(yè)務(wù)，如醫(yī)療等）。1972年3月，該公司開(kāi)始在高速公路服務(wù)區(qū)、停車(chē)區(qū)安放自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)。目前，ミル挽き咖啡的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)在日本高速公路的SA、PA服務(wù)區(qū)占據(jù)了絕對(duì)的份額，醫(yī)院、辦公樓等場(chǎng)所也有布局。
三.財(cái)務(wù)模型
自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)擁有較好的財(cái)務(wù)模型，半年即可收回成本，這也是其值得投資的關(guān)鍵因素。核心是省掉了高昂的地租成本（反映在財(cái)報(bào)中Cost of sales including occupancy costs一項(xiàng)）。
可以看出，星巴克的毛利率穩(wěn)定在60%左右，屬于較高的水平，可一旦扣除以房租為主的費(fèi)用后利潤(rùn)率降至13%左右，其費(fèi)用的高昂可見(jiàn)一斑。
四.趨勢(shì)判斷市場(chǎng)仍有待培育
歐美國(guó)家每人每年約消耗咖啡500杯，日本和韓國(guó)每人每年也要消耗200杯咖啡，而在中國(guó)，這一數(shù)字僅為4，仍需耗費(fèi)一定的時(shí)間來(lái)教育市場(chǎng)。參照現(xiàn)磨咖啡17%的年增速，資金使用得當(dāng)?shù)淖詣?dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)公司至少應(yīng)當(dāng)有年翻2倍的速度。
布局仍以學(xué)校、寫(xiě)字樓為主，可能延伸到地鐵站等人流密集場(chǎng)景
雖然除辦公室、學(xué)校外，發(fā)達(dá)國(guó)家的自動(dòng)咖啡售貨機(jī)還會(huì)布局在工廠、高速公路服務(wù)區(qū)等場(chǎng)景，但在中國(guó)，由于未來(lái)潛在用戶主要還是學(xué)生、上班族等年輕群體，未來(lái)自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)的選址還將以學(xué)校、寫(xiě)字樓為主。上班族居多、人流量大的地鐵站等地，也可能成為自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)布局的合理場(chǎng)所。同時(shí)，咖啡在便利店場(chǎng)景銷(xiāo)售已經(jīng)被7-11、全家驗(yàn)證成功，一些新興的便利店也不失為售賣(mài)機(jī)進(jìn)駐的理想渠道。
機(jī)器研發(fā)、咖啡品質(zhì)、布局規(guī)模成為核心競(jìng)爭(zhēng)因素
在未來(lái)，自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)將很大程度上圍繞機(jī)器研發(fā)、咖啡品質(zhì)和布局規(guī)模來(lái)進(jìn)行。降低機(jī)器成本、提高使用效率，客觀上就創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)空間。公司在咖啡原料的選取、咖啡的配方上，需作進(jìn)一步的研發(fā)和提升。布局規(guī)模方面，先占據(jù)市場(chǎng)、投放機(jī)器更多的公司，除享有規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，客觀上還形成了一定的信息和品牌優(yōu)勢(shì)。
擴(kuò)充品類
自動(dòng)售賣(mài)機(jī)天然具有渠道屬性，在技術(shù)成熟的前提下，咖啡機(jī)也可以擴(kuò)充其他飲料品類，進(jìn)一步提升訂單密度。
此外，我們對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)上各種形態(tài)的線下自助產(chǎn)品進(jìn)行探討時(shí)，戴汨認(rèn)為，判斷一款自助機(jī)產(chǎn)品能否做大，首先要看毛利是否足夠高；其次是項(xiàng)目自身的品牌是否足夠有吸引力，有較強(qiáng)的記憶效果讓用戶記住，進(jìn)而消費(fèi)；再次，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)由自主研發(fā)，有一定的技術(shù)門(mén)檻；最后，要看產(chǎn)品有沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)，是否通過(guò)聯(lián)網(wǎng)提升了效率。
五.風(fēng)險(xiǎn)
需求、需求還是需求，咖啡是一個(gè)偏小資的消費(fèi)品類，目標(biāo)用戶集中在中產(chǎn)階級(jí)、學(xué)生群體上，而自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)能否打開(kāi)注重細(xì)(b)節(jié)(ge)者的心？在便利性和口味上又能搶走遍地開(kāi)花的咖啡館多少生意？這都是未知數(shù)。
同時(shí)，前面已經(jīng)提到，售賣(mài)機(jī)是重資產(chǎn)生意，渠道型領(lǐng)先者友寶重資本、燒錢(qián)的策略持續(xù)多年，咖啡售賣(mài)機(jī)仍需解決如何以更輕的模式快速?gòu)?fù)制的問(wèn)題。
至于口味這種玄學(xué)問(wèn)題，放在咖啡售賣(mài)機(jī)這門(mén)生意上來(lái)看，我認(rèn)為“不難喝”比“好喝”更為重要。
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