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本月，雀巢咖啡打造的“感CAFE”在北京三里屯太古里南區(qū)橙色大廳高調(diào)亮相，并罕見(jiàn)地邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)數(shù)十家主流媒體參觀。這是雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)近30年來(lái)首次開(kāi)設(shè)“快閃咖啡館”。
當(dāng)然，這也是2017年“世界咖啡日”即將來(lái)臨之際，雀巢咖啡在全球50多個(gè)城市以快閃咖啡館的形式展開(kāi)慶祝活動(dòng)的一部分。
從活動(dòng)規(guī)格來(lái)看，雀巢咖啡非常重視此次快閃咖啡館的設(shè)立，雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德、雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文、以及“雀巢咖啡”代言人李易峰等都出席了亮相儀式，還專門(mén)給國(guó)內(nèi)媒體安排了專訪的機(jī)會(huì)。
《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君注意到，有不經(jīng)心的網(wǎng)友留言：“雀巢咖啡公開(kāi)挑戰(zhàn)星巴克了！”，但其實(shí)這一種誤讀。
因?yàn)?ldquo;感CAFE”快閃館僅會(huì)于9月23日至29日營(yíng)業(yè)7天。換言之，快閃館只是一種新形勢(shì)的體驗(yàn)館，存活周期很短。
那投資者可能就要問(wèn)了，雀巢咖啡為何突然設(shè)立快閃館呢？
對(duì)此，葛文表示：“作為引領(lǐng)世界咖啡潮流的品牌，‘雀巢咖啡’一直致力于傳遞咖啡文化帶來(lái)的生活熱情。我們希望用現(xiàn)代、年輕的生活方式，激活消費(fèi)者內(nèi)心的感受以及與美好事物的連接?？吹酱舜慰扉W咖啡館受到眾多年輕消費(fèi)者的支持與喜愛(ài)，我們感到非常欣喜。這將激勵(lì)我們繼續(xù)嘗試更多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，給消費(fèi)者不斷帶來(lái)全新的感受。”
雖然葛文的表述顯得比較官方，但是，從其話語(yǔ)中不難得知，雀巢咖啡打造快閃館也是醉夢(mèng)之意不在“館”，而是在于借“館”，來(lái)拉近與年輕消費(fèi)者（業(yè)界俗稱“新生代”）的距離，并與新生代進(jìn)行情感溝通，從而塑造、傳遞“更年輕更活力”的品牌理念。
眾所周知，雀巢咖啡的目標(biāo)受眾主要集中在白領(lǐng)和學(xué)生群體，屬于典型的小資群體。雖然他們收入并不是很高，但是，他們熱衷于時(shí)尚的事物，在生活理念上更加強(qiáng)調(diào)“品味”。
然而，雀巢咖啡堪稱咖啡行業(yè)的“高齡”品牌，再有一年，就要滿80歲了，因而，資本市場(chǎng)一直擔(dān)心雀巢咖啡會(huì)陷入“老年危機(jī)”之中。
為了打消來(lái)自資本市場(chǎng)的擔(dān)憂，也為了能夠迎合新生代的消費(fèi)需求，自2017年以來(lái)，雀巢咖啡實(shí)施了一系列新舉措，意在“返老還童”。
2017年9月19日，雀巢咖啡中國(guó)官方微博公布了全新的品牌代言人李易峰；而在韓國(guó)，雀巢咖啡選擇了樸寶劍。
無(wú)論是我國(guó)的李易峰，還是韓國(guó)的樸寶劍，都是顏值較好、形象較佳、名氣較高的影視明星，當(dāng)然，也是新生代青睞的偶像。
除了在代言人上費(fèi)盡思量，今年9月，雀巢咖啡也上市了罐裝新包裝，還在各大平臺(tái)上做了傳播，并拋出了“保持狀態(tài)到散場(chǎng)”的話題，反響不錯(cuò)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，雀巢咖啡意在貼近年輕群體們的生活，因而，從包裝到傳播再到代言，都在試圖引發(fā)共鳴；雀巢咖啡打造口感濃郁醇厚、精力充沛的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可以有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞品牌訴求。
當(dāng)然，為了穩(wěn)固并繼續(xù)擴(kuò)大在咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，雀巢咖啡不僅在產(chǎn)品上“做文章”，還在并購(gòu)上“費(fèi)思量”。
今年9月14日，雀巢公司宣布已通過(guò)收購(gòu)獲得Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶咖啡）公司的多數(shù)股權(quán)，該公司創(chuàng)辦于加州奧克蘭，是一家高端專業(yè)咖啡烘焙及零售商。藍(lán)瓶咖啡的股權(quán)收購(gòu)?fù)瓿?，?biāo)志著雀巢公司正式涉足快速增長(zhǎng)的超高端咖啡連鎖店細(xì)分市場(chǎng)。
對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡還是一個(gè)陌生事物，因?yàn)樗{(lán)瓶咖啡目前只在美國(guó)主要城市和日本都開(kāi)設(shè)了店鋪，主打獨(dú)樹(shù)一幟的簡(jiǎn)約風(fēng)，并與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)環(huán)境相互交融。
但是，藍(lán)瓶咖啡他們計(jì)劃在2017年底前將店鋪總數(shù)從去年年底的29家拓展至55家。此外，藍(lán)瓶咖啡還在線上商店和零售市場(chǎng)銷(xiāo)售超高端即飲飲料以及烘焙和研磨產(chǎn)品。
在股權(quán)收購(gòu)?fù)瓿珊?，藍(lán)瓶咖啡仍將作為獨(dú)立實(shí)體繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但其產(chǎn)品卻能通過(guò)雀巢咖啡現(xiàn)有的口碑和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)將觸手伸向廣闊市場(chǎng)。
雀巢公司CEO馬克·施耐德（Mark Schneider）表示：“此舉彰顯了雀巢投資聚焦于高增長(zhǎng)類(lèi)別并緊跟消費(fèi)趨勢(shì)。藍(lán)瓶咖啡追求品質(zhì)咖啡的激情和具有使命感的前瞻意識(shí)是他們品牌獲得巨大成功的基石。他們的規(guī)?；缆芬呀?jīng)非常明晰，而這得益于消費(fèi)者日益提高的咖啡品味和對(duì)可持續(xù)咖啡的青睞。”
在業(yè)界看來(lái)，擁有藍(lán)瓶咖啡，可以鞏固雀巢公司在全球最大的咖啡市場(chǎng)——美國(guó)咖啡市場(chǎng)的地位，依托其在日本市場(chǎng)的成功運(yùn)作打開(kāi)通向其他國(guó)際市場(chǎng)的通道。另外，此舉還為在大規(guī)模線上銷(xiāo)售超高端即飲飲品及烘焙和研磨咖啡產(chǎn)品提供了良機(jī)。所以說(shuō)，雀巢咖啡在全球50多個(gè)城市設(shè)立快閃咖啡館，也為了在戰(zhàn)略上與之相互呼應(yīng)。
當(dāng)然，雀巢公司并沒(méi)有明確表示，是否以及何時(shí)會(huì)將藍(lán)瓶咖啡引入中國(guó)，但從市場(chǎng)潛力來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)非常誘人。
雖然在咖啡市場(chǎng)規(guī)模上，中國(guó)不及美國(guó)，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)約為3000億人民幣，每年以20%的速度增長(zhǎng)，是世界咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度的10倍左右。
業(yè)界預(yù)測(cè)，2018年以后，中國(guó)咖啡將進(jìn)入第五個(gè)階段即井噴階段；未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)?？缮先f(wàn)億元，增長(zhǎng)空間巨大。
“中國(guó)的咖啡銷(xiāo)售市場(chǎng)尚處于起步階段，但中國(guó)的年輕人越來(lái)越把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚，且這類(lèi)年輕人的數(shù)量逐日增加，2015年更是達(dá)到了700億的市場(chǎng)規(guī)模。”在2017咖緣網(wǎng)大數(shù)據(jù)巔峰會(huì)談暨新零售模式發(fā)布會(huì)上，云南馨瑞克咖啡股份有限公司（下稱“馨瑞克”）德國(guó)上市經(jīng)紀(jì)人Alexander Tietze表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正澎湃發(fā)展，潛力無(wú)窮，可以稱之為世界上最具市場(chǎng)潛力的咖啡銷(xiāo)售大國(guó)。
為了搭上中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的高鐵，今年8月31日，我國(guó)本土咖啡品牌云南馨瑞克新品——瑪塔之星在廣州隆重上市。馨瑞克董事長(zhǎng)郁宏強(qiáng)明確表示：“瑪塔之星定位高端咖啡飲品！”
據(jù)悉，馨瑞克已經(jīng)吸引眾多一線零售行業(yè)合作伙伴，諸如羅森便利店、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)華聯(lián)、永輝超市、永旺、蘇果超市等。但截至目前，馨瑞克還沒(méi)有對(duì)外透露設(shè)立快閃咖啡館的計(jì)劃。
與雀巢公司收購(gòu)的藍(lán)瓶咖啡一樣，馨瑞克也開(kāi)發(fā)了自己的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)——咖緣商城，從而迎合新生代的消費(fèi)需求。
智策方圓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理竇曉強(qiáng)等業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，快閃咖啡館與速溶咖啡，都很快速、也很匹配。如果啟動(dòng)高端咖啡策略，設(shè)立快閃咖啡館也是一個(gè)潮流。
當(dāng)然，也有一些知名咖啡品牌沒(méi)有設(shè)立快閃咖啡館，而是選擇與現(xiàn)有的大型咖啡連鎖企業(yè)進(jìn)行合作，從而進(jìn)行品牌推廣。
今年8月，據(jù)《朝日新聞》網(wǎng)站報(bào)道，日本大型綜合商社丸紅近日與中國(guó)太平洋咖啡簽訂了合作協(xié)議，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將把旗下子公司“AROMA咖啡上海”的40%股份賣(mài)給華潤(rùn)集團(tuán)旗下的太平洋咖啡。
今后，丸紅將負(fù)責(zé)向太平洋咖啡提供所使用咖啡豆，同時(shí)也將在中國(guó)超過(guò)5000家華潤(rùn)集團(tuán)小型連鎖店內(nèi)出售AROM品牌咖啡。
太平洋咖啡目前在中國(guó)開(kāi)設(shè)有約500家店鋪，數(shù)量?jī)H次于星巴克。合作后，太平洋咖啡將采取加盟店方式，計(jì)劃在幾年內(nèi)將店鋪總數(shù)翻倍。
目前，丸紅在上海擁有自己的咖啡豆烘焙工廠，此次與太平洋咖啡合作后，將在北京、廣州增設(shè)烘焙工廠，計(jì)劃將目前每年700噸咖啡豆的銷(xiāo)售量在三年內(nèi)提升至五倍。一旦實(shí)現(xiàn)，其份額將躍居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。
業(yè)界指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)蓬勃無(wú)限，國(guó)內(nèi)、國(guó)外企業(yè)都是“垂涎欲滴”，并注重培養(yǎng)、迎合新生代的消費(fèi)需求；同時(shí)，為了充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)，各大咖啡品牌都在走高端路線。
