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在競爭激烈的咖啡市場，該品牌先是憑借創(chuàng)意小甜圈掛耳咖啡迅速站穩(wěn)腳跟，此后沿著打造明星單品的思路又推出凍干、茶咖啡以及小包裝單次沖精品咖啡豆產品。2020年，時萃SECRE天貓渠道銷售額比上一年（2019年5月成立）實現(xiàn)20倍增長。
本次融資后，品牌再次拓展新渠道機會，進軍線下咖啡市場，創(chuàng)始人范若愚表示，創(chuàng)立初期，線下門店就已經在品牌的整體規(guī)劃中，打造線上線下豐富觸點的咖啡生態(tài)。
01、時萃SECRE突入線下？
曾經，拿著一杯現(xiàn)磨咖啡走進高檔寫字樓的風景被視為一種「腔調」，現(xiàn)如今，咖啡已成為不少人的普通生活習慣。
喝咖啡甚至也不需要特意走進咖啡館，快餐店、便利店，甚至加油站或快捷酒店也都提供價格不等，品質不等的現(xiàn)磨咖啡產品。
這些商家的動作也越來越大。
2019年面世的「易捷咖啡」（中石化自有咖啡品牌），在去年12月底與「連咖啡」成立合資公司，主營加油站便利店咖啡業(yè)務。此外，跨國石油公司BP在中國也推出了自有咖啡品牌「wild bean」。
同樣是去年12月，首旅如家酒店集團也開出了首家自有品牌咖啡「如咖啡」，首店在上海，第二家門店將落戶南京。
它也不是首家涉足咖啡領域的酒店品牌，華住集團的「niiice café」，鉑濤集團的「喆·啡酒店」都同樣看好這門生意。
雖然咖啡對上述品牌來說，未必重點發(fā)力，但至少也是業(yè)務補充或增長點。
根據大數(shù)據研究與測評機構餐寶典（NCBD）數(shù)據推算，2020年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達到840.5億元人民幣。同時，隨著速溶咖啡的市場發(fā)展速度逐漸減慢，現(xiàn)磨咖啡占據了越來越多的市場份額。
對咖啡品牌來說，這一潛力巨大的渠道顯然也更具誘惑力。今年年初，Tims、Manner coffee等咖啡連鎖品牌先后發(fā)布融資消息，并表示了加速開店計劃。
隨后，時萃SECRE也宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，其中引人注意的一點是，品牌表示，線下咖啡門店拓展是本輪資金主要用途之一。
這一個2019年創(chuàng)立的便攜精品咖啡品牌，在線上售賣的預包裝產品表現(xiàn)得可說是亮眼，天貓開店4個月后就已擁有超過30萬店鋪粉絲，成為天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一。
其中知名度最高的產品是小甜圈精品濾掛咖啡，網友昵稱為「小甜圈咖啡」。
同時根據資料顯示，品牌也先后在線下開設了5家體驗店（部分在裝修中），供消費者體驗門店咖啡出品、線下提貨，兼具銷售產品。
不過本輪開店計劃則與以往不同，目標直指線下咖啡店，且計劃在今年至少開30家門店。
達到一定品牌效應和客戶群后借品牌力，擴大業(yè)務線，自零售業(yè)務轉布局線下（相反也可）在咖啡行業(yè)并不鮮見。
僅以雀巢為例，品牌以速溶咖啡產品建立品牌力和影響力，近年來大力推廣Nespsso精品業(yè)務線，最初是為了出售其咖啡機和膠囊咖啡產品的體驗店，此后開設在商場內的部分門店，也開始現(xiàn)磨咖啡的零售。
時萃SECRE創(chuàng)始人范若愚表示，品牌創(chuàng)立初期，線下門店就已經在整體規(guī)劃中了。
“我們一開始就沒有定義自己為速溶咖啡品牌或連鎖咖啡品牌，而是精品便捷咖啡品牌。通過線上快速打造知名度，是時萃SECRE認為合適的起跳點，不過到恰當?shù)臅r間點，品牌一定要進軍線下。”
02、如何自線上起盤？
2019年5月，時萃SECRE正式成立，開始售賣預包裝咖啡產品，但銷售渠道不是天貓、京東這樣的綜合電商平臺，而是開發(fā)了私域小程序。
最有意思的是，它提出了「訂閱」服務，讓消費者能像訂牛奶一樣訂咖啡。小程序支持免密支付功能，讓自動訂閱順利實現(xiàn)。
范若愚將以小程序渠道總結為「時萃SECRE 1.0」，持續(xù)了約半年有余，有以下3個關鍵原因：
1.通過小程序訂閱和銷售來收集種子用戶，比如，了解用戶畫像，收集消費頻次數(shù)據等。
2.產品需要不斷迭代，目標用戶也需要調整，這是一個不斷校正產品和品牌的過程。
3.需求相對穩(wěn)定，增長相對可控，可以更好地搭建出完整的供應鏈團隊。
品牌創(chuàng)立的第一要務是以目標用戶為品牌導向，到底誰是品牌的目標用戶，這或許對所有品牌都是重要的疑問，甚至隨著品牌的成長、發(fā)展，以及消費者習慣、需求的變化，這個問題的答案也會不斷發(fā)生動態(tài)變化。
不過，借助大數(shù)據收集、分析能力，現(xiàn)在的品牌可能比過去更容易找到那群人。
根據時萃SECRE方面提供的信息，他們認為目標人群主要為18-35歲，城市內輕悅生活創(chuàng)意家，并據此將品牌定位為一個不單提供功能性產品，還結合功能性、愉悅性、社交性，無處不在化。
從產品看，爆款的「小甜圈咖啡」無論從產品本身的「顏值」看，還是它所攜帶的「社交貨幣」屬性，都符合上述品牌定位。也幫助品牌在一種咖啡產品中，形成了獨特的印象。
不過此處需要加注一點的是，「小甜圈咖啡」并非只是設計上新穎奇特，還對傳統(tǒng)掛耳咖啡包裝做了功能性升級，通過首創(chuàng)的半球形濾杯，降低了沖泡門檻。消費者不需要手沖壺，也不需要特別的技術，就能沖出一杯接近手沖的咖啡，儼然是小白福音。
此后時萃SECRE上線的產品也依然延續(xù)這一個性。如，小彩書凍干咖啡包裝，采用「書中自有咖啡屋」的包裝設計等。
同時，訂閱的模式也幫助品牌收集了用戶對口味、消費喜好等方面的反饋，并可以據此進行產品的優(yōu)化、迭代。甚至數(shù)據標簽到一定量級后，能給產品研發(fā)提供參考和支撐。
從0到1，產生一定聲浪后，時萃SECRE也受到主流電商關注，并在2019年底正式進駐天貓旗艦店。
這是「時萃SECRE 2.0」階段，此時品牌產品已迭代3-4次，并形成穩(wěn)定的3條產品線，以小彩書凍干即溶咖啡、小甜圈精品濾掛咖啡以及 [逗你玩]咖啡豆為代表，滿足從入門到高級的多種消費者需求。
同時，時萃SECRE的營銷動作進一步加強，通過電商直播、內容分享種草，以及邀請品類代言人等方式，同時憑借著自小程序階段開始就積累和運營的，針對用戶畫像、消費數(shù)據的分析，進行精準渠道投放，以此來迅速實現(xiàn)全網用戶的擴展與增長。
入駐天貓僅4個月，就成為2020天貓超級品類日的四大艦長品牌之一，實現(xiàn)單品類銷售的絕對優(yōu)勢。
此外，2020年時萃SECRE還在線下舉辦了咖啡展、快閃店等品牌活動，不斷擴大品牌與消費者之間鏈接。讓這些人喝到我們的咖啡，感受這個咖啡的品牌，這是非常重要的。
“我們很明確的判斷是，線上渠道是容易起量、快速鋪品牌。”范若愚解釋，時萃SECRE從線上向線下的路徑，是經過仔細論證的結果——在最適當?shù)臅r間做最該做的事。
線下門店受制于地理位置，開店最順利的情況下，一年最多將一、兩個城市打透，想讓更多人了解品牌比較困難。
但線上出發(fā)，能夠更快在全網、全國范圍內讓更多人了解品牌。目前時萃SECRE全網粉絲+購買過產品的消費者數(shù)量高達一兩百萬，已經覆蓋了一大部分咖啡的核心消費人群。
“但相對的，線下店的優(yōu)勢是發(fā)酵品牌深度，因為它有更多的體驗在里面。”范若愚指出，時萃SECRE在這個階段應該打線下市場，以便讓品牌觸點更為完整。
03、開店，進入全域運營
咖啡的消費場景是多樣化的，可以作為早餐的選擇，也可以作為午后的選擇，還可以作為下午茶的選擇，甚至，現(xiàn)在正流行的咖啡飲料（如創(chuàng)意咖啡等）產品，一定程度上已與新式茶飲相互替代。
咖啡原本功能性的強標簽已有所減淡，而品質、社交、趣味等屬性也更為凸顯。從這一點看，未來咖啡在飲料市場上的活躍性也會進一步提升。
一個明顯的結論就是，消費者的場景觸點變得更多了，咖啡品牌要盡量跟上。這就是為什么星巴克兼賣咖啡豆、掛耳或即飲咖啡飲料，而雀巢甚至銷售小型咖啡機、膠囊咖啡。
而對于時萃SECRE來說，只有線上增長顯然不足，線下門店是必須的補充。2020年底，時萃在深圳試點開設了首家線下門店，范若愚表示，咖啡這個品類做線下是一件自然而然的事。
1.毫無疑問，線下（現(xiàn)磨）咖啡市場規(guī)模遠大于線上（預包裝類咖啡）市場，消費習慣一定程度上決定了預包裝產品的天花板。
2.就是前文提到的咖啡消費場景多元，沒有哪個品牌或產品能滿足消費者的所有需求。品牌能夠做的只有提供更多選擇，讓他們在盡可能多的場景中能選擇品牌。
“一個品牌，或者任何的一個消費品，也不管它主打什么渠道，但本質上都是讓更多的人獲得更好的產品，讓更多的人對品牌產生有依賴度。”范若愚說道，他同時表示，開門店的這一動作也意味著「時萃SECRE 3.0」。
3.0意味著什么呢？也就是線上線下一體化全域電商。我們可以從門店三條主要產品線來一窺路徑。
第一條線是普遍意義上的精品意式咖啡產品，在口味上根據數(shù)據反饋調整，保持一定差異化品牌特質。
第二條線是手沖咖啡系列，不過使用的是自行研制的“小甜圈濾杯”，簡單可以理解為小甜圈掛耳的專業(yè)化升級。這種設計能保證口感專業(yè)度，另一方面消費者對小甜圈感興趣，也能引導他們在線上購買。
第三條線是凍干特調咖啡，是時萃SECRE以凍干咖啡液為基底開發(fā)的全新產品線。普通咖啡主要為意式咖啡機的制作方法，但時萃SECRE使用定制研發(fā)的咖啡液機器，在此基礎上通過標準化流程完成拉花和特調步驟，僅需要45秒時間即可完成一杯“帶手工拉花”的拿鐵咖啡，極大提升了出品效率，并降低了用戶的等待時間成本。
同時推出咖啡液為基礎的創(chuàng)意咖啡產品，針對其中銷售情況好且適合開發(fā)的產品也會制成預包裝產品銷售。
可以看出，后兩條主要產品線與線上預包裝產品有著極強關聯(lián)度，甚至可能實現(xiàn)相互導流。這正是全域電商的核心所在。
范若愚說，時萃希望未來的完整形態(tài)是不管用戶在線上和線下，不論早餐的快速自提咖啡，還是下午忙時的自沖泡便捷咖啡，或是傍晚后的特調非咖啡飲品，任何時間段都可以用同一品牌的不同形態(tài)產品即時滿足。
而支撐時萃SECRE實現(xiàn)這一構想的是自建的大數(shù)據平臺，從小程序開始，CRM體系包含全部的銷售渠道，能對用戶進行更精準分析和管理。
綜合電商用戶、小程序用戶或線下門店的用戶（抑或相互重合），對全域的深度運營其實對各零售品牌來說都充滿誘惑力。對于很多大品牌來說，如何統(tǒng)合不同維度的數(shù)據更是頭疼。
盡管時萃SECRE的全域運營只能算初步嘗試，但從初始階段就全面做好數(shù)據打通的準備，注重數(shù)據驅動運營的思路，不僅是咖啡品牌，對于眾多新創(chuàng)消費品牌都有著實質性的借鑒意義。
04、差異化擴張
盡管各個咖啡品牌都宣稱中國市場遠未飽和，擁有巨大潛力，但線上、線下咖啡市場競爭同樣激烈，尤其是一些成熟市場是兵家必爭之地。
時萃SECRE此時進入線下市場，機會點在哪里呢？
范若愚認為是差異化。
首先產品的差異化。從氣候上看，華南地區(qū)能夠售賣冰飲的時間可達9個月左右。這樣的消費習慣對品牌非常有利，相對于常規(guī)咖啡，創(chuàng)意冰飲也是更容易體現(xiàn)時萃SECRE產品差異化的地方。
比如，前文提到的特色咖啡在線下門店業(yè)務中占據近50%的比重，對于這一類產品，時萃SECRE對它的定義是有趣、多變的，比起功能性需求，更多體現(xiàn)愉悅需求，甚至和新式茶飲的界限也更為模糊。
而另一方面是地區(qū)的差異化，華南咖啡市場成熟，但和上海相比，品牌沒有那么擁擠，也沒有形成地域性知名咖啡品牌，更有利于時萃SECRE精耕細作。
“我們要做出成熟的線下連鎖體系，而不是打造幾個品牌體驗店，吸引話題。這個體系要足夠支持我們快速復制。”
在范若愚看來，今年是時萃SECRE布局線下最重要的一年，如何讓門店這個產品足夠標準化，并能在未來順利下沉到二、三線市場，通過產品、定價讓更多人來消費咖啡產品是他們需要得到的答案。
注：文/鮑妍伊，文章來源：新消費內參(公眾號ID：cychuangye)。
標簽: 時萃SECRE 千萬融資
