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全球不同咖啡市場(chǎng)的采購(gòu)行為也各不相同。每個(gè)國(guó)家的買家在采購(gòu)咖啡豆時(shí)都會(huì)考慮到一系列的因素，以確保他們能夠滿足客戶的需求。
可以理解，最重要的因素之一就是價(jià)格。有些市場(chǎng)天然地相比其他市場(chǎng)對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感。然而，在咖啡拍賣中，我們有時(shí)會(huì)看到一種被稱為“高端溢價(jià)”的現(xiàn)象。這種高端溢價(jià)(不要與有機(jī)咖啡或公平貿(mào)易咖啡的溢價(jià)混淆)是利用其稀有性、排他性和卓越的質(zhì)量去提升品牌吸引力和價(jià)格的行為，其價(jià)格通常達(dá)到天文數(shù)字的水平。
當(dāng)超高質(zhì)量的咖啡在拍賣和比賽中以天價(jià)、破紀(jì)錄的價(jià)格售出時(shí)，大多情況下是東亞烘焙商或買家購(gòu)買的。為了了解更多，筆者采訪了兩位來自東亞的烘焙商，了解是什么促使了他們這種行為，以及它會(huì)如何影響全球咖啡供應(yīng)鏈。
東亞的咖啡和高端溢價(jià)
高端溢價(jià)是利用其獨(dú)特性、稀有性和卓越品質(zhì)來提升品牌吸引力和產(chǎn)品價(jià)格的過程，否則產(chǎn)品則會(huì)更為便宜。這為買方增加了更大的價(jià)值感，最終使他們更愿意支付更高的價(jià)格。
在咖啡行業(yè)，這一點(diǎn)在東亞高品質(zhì)咖啡的買家中變得越來越明顯。例如，2018年，一群東亞買家在巴拿馬最佳咖啡拍賣會(huì)上，以每磅803美元的價(jià)格創(chuàng)下了伊萊達(dá)瑰夏的世界紀(jì)錄。兩年后，東亞的咖啡公司在CoE競(jìng)拍者中名列前茅，而在同一年的2020年巴拿馬最佳咖啡(Best of Panama)競(jìng)拍上，大多數(shù)最高價(jià)格的批次都被東亞的咖啡公司所收購(gòu)。
在所有這些比賽中，這些超級(jí)昂貴的拍品不僅質(zhì)量極高，而且供應(yīng)量也很有限。此外，多年來，C批次的規(guī)格也有所減少，而價(jià)格卻有所上升，進(jìn)一步加劇了這種影響。
所以，問題依然存在:為什么東亞買家會(huì)為咖啡支付如此高的價(jià)格？
在整個(gè)東亞地區(qū)，尤其是在中國(guó)、日本和韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)家，人們對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品有著共同的文化欣賞，無論是在咖啡還是其他領(lǐng)域，這是更廣泛的消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。
以茶為例。和咖啡沒什么不同，茶是按不同等級(jí)生產(chǎn)的，從流通商品到精制商品。這就產(chǎn)生了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的買家都愿意支付一定的價(jià)格。隨著價(jià)格的上漲，該細(xì)分市場(chǎng)的買家數(shù)量也會(huì)逐漸下降。
郭錦是中國(guó)深圳GEE Coffee Roasters的咖啡生豆買手。她說：“從歷史上來說，中國(guó)人們習(xí)慣于為茶葉甚至酒支付非常高的費(fèi)用。這一趨勢(shì)隨后“蔓延”到咖啡消費(fèi)領(lǐng)域，近年來咖啡也在東亞越來越受歡迎。很自然地，人們也更愿意為高質(zhì)量且稀有的咖啡產(chǎn)品花高價(jià)買單。”
為什么東亞市場(chǎng)總是購(gòu)買這些超級(jí)昂貴的競(jìng)拍咖啡？
長(zhǎng)期以來拍賣會(huì)一直是買家可以以高價(jià)購(gòu)得高質(zhì)量咖啡生豆的地方。但是是什么推動(dòng)了這種購(gòu)買行為呢？
首先，這些買家們本身就有其客戶群體。在東亞某些國(guó)家有大量的中上層人士愿意為真正稀有的產(chǎn)品支付更高價(jià)。
能夠喝到一杯世界上最稀有或最昂貴的咖啡對(duì)某些特定人群有強(qiáng)烈的吸引力。因此，對(duì)于購(gòu)買超貴的咖啡生豆的烘焙商來說，這通常只是一個(gè)理解你的顧客想要什么的問題。
這種需求在中國(guó)等市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。美中研究所表示，咖啡在中國(guó)的崛起具有“強(qiáng)烈的西方影響”。直至近些年，咖啡依然被認(rèn)為是西方“獨(dú)一無二”的，作為一種象征著 “社會(huì)地位和世界主義的展示”的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。
健太郎·丸山（Kentaro Maruyama）是日本丸山咖啡的總裁兼首席執(zhí)行官，也是CoE的老顧客買家。他對(duì)高端消費(fèi)行為有著全面的了解。他說這種行為在日本并不罕見。
他將此類咖啡拍賣與東京歷史悠久的金槍魚拍賣進(jìn)行了對(duì)比，金槍魚拍賣已經(jīng)持續(xù)了85年。如今，拍賣在東京豐州批發(fā)市場(chǎng)舉行，這里也是近年來值得注意的采購(gòu)點(diǎn)。2019年1月日本餐飲巨頭伊藤·木村拍下了一條278公斤的藍(lán)鰭金槍魚，為此他支付了3.336億日元(308萬美元)。
健太郎說：“對(duì)大多數(shù)東亞文化來說，有一種心態(tài)，你支付的越多，期望獲得的產(chǎn)品質(zhì)量就要越高，它最終成為一種營(yíng)銷動(dòng)力，因?yàn)橄M(fèi)者需要流行的、稀有的東西。”
雖然生豆買家們確實(shí)看到了這些消費(fèi)者需求，但健太郎強(qiáng)調(diào)稱，這種采購(gòu)超貴的咖啡生豆并售賣給消費(fèi)者的心態(tài)并不總是有利可圖。他說，對(duì)于烘焙商和買家們來說，旅程不會(huì)就此結(jié)束。
“我們?cè)谂馁u會(huì)上購(gòu)買的咖啡質(zhì)量非常高，但我們?nèi)匀恍枰M自己的一份力量，讓這些咖啡對(duì)消費(fèi)者來說物有所值，”他解釋道。“我們?nèi)匀恍枰ㄟ^教育消費(fèi)者來增加其價(jià)值，并讓市場(chǎng)相信這些咖啡物有所值。”
這會(huì)對(duì)更廣泛的供應(yīng)鏈有何影響？
這些超高溢價(jià)的購(gòu)買習(xí)慣對(duì)全球供應(yīng)鏈有許多積極和消極的影響。在全球金融市場(chǎng)上，任何形式的產(chǎn)品價(jià)格“飆升”都可能造成破壞性影響。然而，健太郎說:“這些溢價(jià)拍賣的咖啡只出售幾周或一個(gè)月，新聞也是與之相關(guān)的。又不是天天都有人買這些咖啡。”
同樣重要的是，當(dāng)一個(gè)新的破紀(jì)錄價(jià)格的消息被爆出時(shí)，它反過來也會(huì)提升某個(gè)地區(qū)或國(guó)家作為咖啡原產(chǎn)地的形象，通常會(huì)刺激其他人增加支出。
“我不認(rèn)為這會(huì)影響整體市場(chǎng)價(jià)格，因?yàn)槌哔|(zhì)量的咖啡的產(chǎn)量非常低，”健太郎補(bǔ)充道。“在某種程度上，這些僅僅是娛樂性的咖啡，展示了這些咖啡品種的未來和夢(mèng)想。“即使對(duì)我們丸山咖啡來說，這些咖啡也只是我們平常提供的咖啡的一小部分。”
深圳Gee Coffee Roasters的郭錦持有類似的觀點(diǎn)。“我認(rèn)為咖啡仍有漲價(jià)的空間。更高的價(jià)格將有利于改善咖啡莊園和咖啡豆的質(zhì)量，這對(duì)咖啡行業(yè)是有積極的影響的”。
“最終，市場(chǎng)將始終提供高質(zhì)量、中等價(jià)位的咖啡供人們選擇。” 郭錦還補(bǔ)充說，溢價(jià)不僅僅是聳人聽聞的價(jià)格上漲。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注最終也會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者和農(nóng)民提高對(duì)咖啡的興趣和認(rèn)知。
“像巴拿馬瑰夏這樣的高品質(zhì)咖啡代表的不僅僅是可營(yíng)銷性，”她說。“它代表更好的風(fēng)土人情、勞工關(guān)懷、環(huán)境保護(hù)等等。因此，它值得更好的回報(bào)。”
這些高價(jià)格是否促使了全球貿(mào)易關(guān)系的加強(qiáng)？
另一方面，除了擾亂市場(chǎng)之外，這些超高溢價(jià)的咖啡還能讓人們對(duì)某些地區(qū)或產(chǎn)地產(chǎn)生更大的興趣，并提高生產(chǎn)商的認(rèn)知度。
健太郎說，日本公司在21世紀(jì)初開始對(duì)尼加拉瓜咖啡非常感興趣。在當(dāng)時(shí)，尼加拉瓜并沒有像其他國(guó)家一樣分享他們的精品咖啡。當(dāng)CoE去到尼加拉瓜時(shí)，它為尼加拉瓜的生產(chǎn)商們打開了一個(gè)新的市場(chǎng)。這也慢慢地幫助當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商們提高了咖啡的價(jià)格。
咖啡拍賣會(huì)也有助于生產(chǎn)商、進(jìn)口商和烘焙商之間建立長(zhǎng)期的貿(mào)易關(guān)系，這種關(guān)系可以在拍賣會(huì)后持續(xù)數(shù)年。
“我們的許多關(guān)系密切的貿(mào)易伙伴都是因?yàn)镃oE而結(jié)識(shí)的，”健太郎告訴筆者說，“我們面見了生產(chǎn)者，參觀了他們的農(nóng)場(chǎng)，自此我們之間的貿(mào)易合作伙伴的關(guān)系就能進(jìn)一步發(fā)展。”
這種興趣和溢價(jià)甚至可能與東亞生產(chǎn)商在咖啡質(zhì)量方面的進(jìn)一步創(chuàng)新和提高有關(guān)。以云南為例，中國(guó)98%以上的咖啡產(chǎn)自該地區(qū)。長(zhǎng)期以來，云南咖啡一直與用于速溶咖啡的低質(zhì)量咖啡豆聯(lián)系在一起，但如今，中國(guó)農(nóng)民開始投資于可持續(xù)的、注重質(zhì)量的生產(chǎn)。雖然這其中有很多原因，但不排除中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡質(zhì)量的更多關(guān)注和認(rèn)可是其中之一。
雖然中國(guó)種植的咖啡在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)量仍然很低(大約70%的云南咖啡出口)，但云南農(nóng)民正在嘗試日曬處理法和一系列新品種，并且已經(jīng)初有成效。2015年，排名最高的云南最佳咖啡被25名國(guó)際評(píng)委授予84分的杯測(cè)評(píng)分。
如今，東亞咖啡買家以在拍賣會(huì)上尋找高評(píng)分超昂貴的咖啡而聞名。與北美和歐洲的購(gòu)買市場(chǎng)不同，有許多文化和其他方面的因素影響著這些超高溢價(jià)的購(gòu)買行為。
除了具有新聞價(jià)值和提升咖啡行業(yè)的形象，這些超昂貴的咖啡也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于質(zhì)量、價(jià)格和可持續(xù)性的大討論。不管你怎么看待一些買手天價(jià)競(jìng)拍獲勝咖啡批次，這至少不是一件壞事。
本文譯自Perfect Daily Grind, 原文請(qǐng)見鏈接：
https://perfectdailygrind.com/2021/03/why-do-east-asian-buyers-often-pay-record-breaking-prices-for-auction-winning-coffee-lots/
來源：CAFEEX
關(guān)鍵詞：精品咖啡，咖啡價(jià)格
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