手機瀏覽中華飲品屆
全球不同咖啡市場的采購行為也各不相同。每個國家的買家在采購咖啡豆時都會考慮到一系列的因素，以確保他們能夠滿足客戶的需求。
可以理解，最重要的因素之一就是價格。有些市場天然地相比其他市場對價格會更敏感。然而，在咖啡拍賣中，我們有時會看到一種被稱為“高端溢價”的現(xiàn)象。這種高端溢價(不要與有機咖啡或公平貿(mào)易咖啡的溢價混淆)是利用其稀有性、排他性和卓越的質量去提升品牌吸引力和價格的行為，其價格通常達到天文數(shù)字的水平。
當超高質量的咖啡在拍賣和比賽中以天價、破紀錄的價格售出時，大多情況下是東亞烘焙商或買家購買的。為了了解更多，筆者采訪了兩位來自東亞的烘焙商，了解是什么促使了他們這種行為，以及它會如何影響全球咖啡供應鏈。
東亞的咖啡和高端溢價
高端溢價是利用其獨特性、稀有性和卓越品質來提升品牌吸引力和產(chǎn)品價格的過程，否則產(chǎn)品則會更為便宜。這為買方增加了更大的價值感，最終使他們更愿意支付更高的價格。
在咖啡行業(yè)，這一點在東亞高品質咖啡的買家中變得越來越明顯。例如，2018年，一群東亞買家在巴拿馬最佳咖啡拍賣會上，以每磅803美元的價格創(chuàng)下了伊萊達瑰夏的世界紀錄。兩年后，東亞的咖啡公司在CoE競拍者中名列前茅，而在同一年的2020年巴拿馬最佳咖啡(Best of Panama)競拍上，大多數(shù)最高價格的批次都被東亞的咖啡公司所收購。
在所有這些比賽中，這些超級昂貴的拍品不僅質量極高，而且供應量也很有限。此外，多年來，C批次的規(guī)格也有所減少，而價格卻有所上升，進一步加劇了這種影響。
所以，問題依然存在:為什么東亞買家會為咖啡支付如此高的價格？
在整個東亞地區(qū)，尤其是在中國、日本和韓國等經(jīng)濟實力強勁的國家，人們對高質量產(chǎn)品有著共同的文化欣賞，無論是在咖啡還是其他領域，這是更廣泛的消費體驗的一部分。
以茶為例。和咖啡沒什么不同，茶是按不同等級生產(chǎn)的，從流通商品到精制商品。這就產(chǎn)生了一個細分市場，每個細分市場的買家都愿意支付一定的價格。隨著價格的上漲，該細分市場的買家數(shù)量也會逐漸下降。
郭錦是中國深圳GEE Coffee Roasters的咖啡生豆買手。她說：“從歷史上來說，中國人們習慣于為茶葉甚至酒支付非常高的費用。這一趨勢隨后“蔓延”到咖啡消費領域，近年來咖啡也在東亞越來越受歡迎。很自然地，人們也更愿意為高質量且稀有的咖啡產(chǎn)品花高價買單。”
為什么東亞市場總是購買這些超級昂貴的競拍咖啡？
長期以來拍賣會一直是買家可以以高價購得高質量咖啡生豆的地方。但是是什么推動了這種購買行為呢？
首先，這些買家們本身就有其客戶群體。在東亞某些國家有大量的中上層人士愿意為真正稀有的產(chǎn)品支付更高價。
能夠喝到一杯世界上最稀有或最昂貴的咖啡對某些特定人群有強烈的吸引力。因此，對于購買超貴的咖啡生豆的烘焙商來說，這通常只是一個理解你的顧客想要什么的問題。
這種需求在中國等市場也在增長。美中研究所表示，咖啡在中國的崛起具有“強烈的西方影響”。直至近些年，咖啡依然被認為是西方“獨一無二”的，作為一種象征著 “社會地位和世界主義的展示”的產(chǎn)品提供給消費者。
健太郎·丸山（Kentaro Maruyama）是日本丸山咖啡的總裁兼首席執(zhí)行官，也是CoE的老顧客買家。他對高端消費行為有著全面的了解。他說這種行為在日本并不罕見。
他將此類咖啡拍賣與東京歷史悠久的金槍魚拍賣進行了對比，金槍魚拍賣已經(jīng)持續(xù)了85年。如今，拍賣在東京豐州批發(fā)市場舉行，這里也是近年來值得注意的采購點。2019年1月日本餐飲巨頭伊藤·木村拍下了一條278公斤的藍鰭金槍魚，為此他支付了3.336億日元(308萬美元)。
健太郎說：“對大多數(shù)東亞文化來說，有一種心態(tài)，你支付的越多，期望獲得的產(chǎn)品質量就要越高，它最終成為一種營銷動力，因為消費者需要流行的、稀有的東西。”
雖然生豆買家們確實看到了這些消費者需求，但健太郎強調稱，這種采購超貴的咖啡生豆并售賣給消費者的心態(tài)并不總是有利可圖。他說，對于烘焙商和買家們來說，旅程不會就此結束。
“我們在拍賣會上購買的咖啡質量非常高，但我們仍然需要盡自己的一份力量，讓這些咖啡對消費者來說物有所值，”他解釋道。“我們仍然需要通過教育消費者來增加其價值，并讓市場相信這些咖啡物有所值。”
這會對更廣泛的供應鏈有何影響？
這些超高溢價的購買習慣對全球供應鏈有許多積極和消極的影響。在全球金融市場上，任何形式的產(chǎn)品價格“飆升”都可能造成破壞性影響。然而，健太郎說:“這些溢價拍賣的咖啡只出售幾周或一個月，新聞也是與之相關的。又不是天天都有人買這些咖啡。”
同樣重要的是，當一個新的破紀錄價格的消息被爆出時，它反過來也會提升某個地區(qū)或國家作為咖啡原產(chǎn)地的形象，通常會刺激其他人增加支出。
“我不認為這會影響整體市場價格，因為超高質量的咖啡的產(chǎn)量非常低，”健太郎補充道。“在某種程度上，這些僅僅是娛樂性的咖啡，展示了這些咖啡品種的未來和夢想。“即使對我們丸山咖啡來說，這些咖啡也只是我們平常提供的咖啡的一小部分。”
深圳Gee Coffee Roasters的郭錦持有類似的觀點。“我認為咖啡仍有漲價的空間。更高的價格將有利于改善咖啡莊園和咖啡豆的質量，這對咖啡行業(yè)是有積極的影響的”。
“最終，市場將始終提供高質量、中等價位的咖啡供人們選擇。” 郭錦還補充說，溢價不僅僅是聳人聽聞的價格上漲。對產(chǎn)品質量的關注最終也會推動消費者和農(nóng)民提高對咖啡的興趣和認知。
“像巴拿馬瑰夏這樣的高品質咖啡代表的不僅僅是可營銷性，”她說。“它代表更好的風土人情、勞工關懷、環(huán)境保護等等。因此，它值得更好的回報。”
這些高價格是否促使了全球貿(mào)易關系的加強？
另一方面，除了擾亂市場之外，這些超高溢價的咖啡還能讓人們對某些地區(qū)或產(chǎn)地產(chǎn)生更大的興趣，并提高生產(chǎn)商的認知度。
健太郎說，日本公司在21世紀初開始對尼加拉瓜咖啡非常感興趣。在當時，尼加拉瓜并沒有像其他國家一樣分享他們的精品咖啡。當CoE去到尼加拉瓜時，它為尼加拉瓜的生產(chǎn)商們打開了一個新的市場。這也慢慢地幫助當?shù)氐纳a(chǎn)商們提高了咖啡的價格。
咖啡拍賣會也有助于生產(chǎn)商、進口商和烘焙商之間建立長期的貿(mào)易關系，這種關系可以在拍賣會后持續(xù)數(shù)年。
“我們的許多關系密切的貿(mào)易伙伴都是因為CoE而結識的，”健太郎告訴筆者說，“我們面見了生產(chǎn)者，參觀了他們的農(nóng)場，自此我們之間的貿(mào)易合作伙伴的關系就能進一步發(fā)展。”
這種興趣和溢價甚至可能與東亞生產(chǎn)商在咖啡質量方面的進一步創(chuàng)新和提高有關。以云南為例，中國98%以上的咖啡產(chǎn)自該地區(qū)。長期以來，云南咖啡一直與用于速溶咖啡的低質量咖啡豆聯(lián)系在一起，但如今，中國農(nóng)民開始投資于可持續(xù)的、注重質量的生產(chǎn)。雖然這其中有很多原因，但不排除中國消費者對咖啡質量的更多關注和認可是其中之一。
雖然中國種植的咖啡在國內的消費量仍然很低(大約70%的云南咖啡出口)，但云南農(nóng)民正在嘗試日曬處理法和一系列新品種，并且已經(jīng)初有成效。2015年，排名最高的云南最佳咖啡被25名國際評委授予84分的杯測評分。
如今，東亞咖啡買家以在拍賣會上尋找高評分超昂貴的咖啡而聞名。與北美和歐洲的購買市場不同，有許多文化和其他方面的因素影響著這些超高溢價的購買行為。
除了具有新聞價值和提升咖啡行業(yè)的形象，這些超昂貴的咖啡也引發(fā)了一場關于質量、價格和可持續(xù)性的大討論。不管你怎么看待一些買手天價競拍獲勝咖啡批次，這至少不是一件壞事。
本文譯自Perfect Daily Grind, 原文請見鏈接：
https://perfectdailygrind.com/2021/03/why-do-east-asian-buyers-often-pay-record-breaking-prices-for-auction-winning-coffee-lots/
來源：CAFEEX
關鍵詞：精品咖啡，咖啡價格
飲品界——數(shù)據(jù)，資訊，交易，金融，全球視野
754 35
