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新的渠道、新的消費(fèi)者，將是新茶飲品牌的新機(jī)會(huì)。喜茶被曝裁員30%；茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬(wàn)，而在此之前已經(jīng)臨時(shí)關(guān)閉87家門店；已經(jīng)上市的奈雪的茶，在去年下半年關(guān)店10家；樂樂茶撤出華南市場(chǎng)，官方回應(yīng)一年后將重返……
與新茶飲毗鄰的餐飲、烘焙，似乎日子也并不好過。
墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工；堪稱“排隊(duì)之王”的文和友也被曝出裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上。
兩者均表示信息并不屬實(shí)，只是部門、項(xiàng)目調(diào)整需要。但坊間對(duì)于新消費(fèi)市場(chǎng)的擔(dān)憂卻不斷傳出。
新茶飲、新消費(fèi)，已到盡頭？
或許，我們可以從消費(fèi)購(gòu)買行為中探尋答案。
01被神話的新消費(fèi)本質(zhì)是消費(fèi)人群、方式的變量
“新消費(fèi)”，目前尚無(wú)統(tǒng)一定義。
狹義看，“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。
不過，新消費(fèi)中還有一個(gè)基礎(chǔ)元素——主力消費(fèi)人群，從過去的60、70后，變?yōu)?5、90、00后。
新消費(fèi)人群呈年輕化趨勢(shì)新人群的變化，讓品牌方需要傳遞出新的品牌、產(chǎn)品表達(dá)，以降低消費(fèi)者溝通成本。
本質(zhì)上，新消費(fèi)者仍是商業(yè)。是一個(gè)由消費(fèi)人群、消費(fèi)喜好、傳播渠道等變量集合后，展現(xiàn)的一種新消費(fèi)行為。
在商品還未過剩的過去，影響消費(fèi)決策的是誰(shuí)家有自己需求的產(chǎn)品。但在內(nèi)卷的當(dāng)下，海量品牌展示于公眾面前時(shí)，又是什么因素在影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為？
這一因素的研究，將有助于品牌脫穎而出。
02購(gòu)買一杯奶茶過程如此波折
春節(jié)家族聚會(huì)時(shí)，我13歲的小侄女提議點(diǎn)奶茶外賣。從提議到最終購(gòu)買的過程，幾經(jīng)起伏。
小侄女喝奶茶幾乎保持著每周3杯的頻率，對(duì)于市場(chǎng)上的品牌也頗為熟悉。提議購(gòu)買后，喝什么奶茶讓家庭成員產(chǎn)生“爭(zhēng)議”。
打開外賣平臺(tái)，附近奶茶店顯現(xiàn)。先是排除了平時(shí)家庭成員公認(rèn)不好喝的店，由于有幾個(gè)人是小朋友，他們會(huì)考慮誰(shuí)家的奶茶相對(duì)健康，然后再看誰(shuí)家有折扣。
在最終下單前，對(duì)于是喝冰飲還是熱飲，產(chǎn)生了“摩擦”。雖然長(zhǎng)輩認(rèn)為冰飲不適合小朋友，但在小朋友“不高興”的面孔下，最終妥協(xié)。
外賣配送范圍內(nèi)有很多常見品牌可供選擇而我見聞的另一次奶茶購(gòu)買過程，是這樣的——
3位女生走進(jìn)一家奶茶店，與店員簡(jiǎn)單溝通，在決定下單前，一位女生突然說(shuō)，要不去隔壁買吧，她更喜歡那家的xxx產(chǎn)品。在這位意見領(lǐng)袖的影響下，3人徑直走向隔壁。
這兩個(gè)購(gòu)買過程中消費(fèi)者所提及或接觸的門店，均是具有一定市場(chǎng)影響力，并在社交平臺(tái)上有高頻次傳播的品牌。但高頻次傳播，并不代表消費(fèi)者的選擇會(huì)變成唯一。
如何提高概率呢？
03消費(fèi)行為中的5個(gè)關(guān)鍵者
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒提出過一個(gè)觀點(diǎn)，要形成共識(shí)，需要打動(dòng)5個(gè)人群。
即購(gòu)買者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者。
在上述兩個(gè)案例中，提出購(gòu)買的是我的小侄女或者3位女生中的一位。由于對(duì)品牌有所體驗(yàn)，他們的感受通過傳播，影響最終決策者的購(gòu)買行為。這是在對(duì)產(chǎn)品有了解、熟悉的情況下進(jìn)行消費(fèi)。
而現(xiàn)實(shí)中，還有另外一種購(gòu)買路徑的展現(xiàn)。
當(dāng)我們?cè)谒⒍兑?、微博、小紅書時(shí)，視頻或筆記中，看見一個(gè)“作者”以體驗(yàn)者的身份通過平臺(tái)向你傳播他對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的感受。當(dāng)你留下印象后，在有意購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)被其觀點(diǎn)影響，在沒有明確購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，決策或被受其影響。
這個(gè)過程，也就是我們常說(shuō)的“種草”。
社交平臺(tái)上對(duì)奶茶的“種草”當(dāng)傳播渠道不擁擠時(shí)，“種草”這一方法的效果巨大。我們可以回憶在新茶飲之初，對(duì)產(chǎn)品力與品牌表達(dá)進(jìn)行打造修飾的茶飲品牌，通過微信公眾號(hào)，后期通過抖音、小紅書，乃至于外賣平臺(tái)的頻繁曝光、露出，快速進(jìn)行引流、轉(zhuǎn)化。
但，當(dāng)行業(yè)中越來(lái)越多的品牌使用這類方法時(shí)，不僅投入成本加高，同時(shí)效果也因“內(nèi)卷”被淹沒于海量的競(jìng)爭(zhēng)中。
而新消費(fèi)品牌大多是通過此類模式殺出重圍，加之快速開店帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本增高，使得發(fā)展與收益受阻。
此時(shí)，留給新茶飲品牌的機(jī)會(huì)，將是新一輪的品牌重塑。
04新茶飲品牌的機(jī)會(huì)價(jià)值重塑
在江南春與吳曉波的一次對(duì)話中，提及一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而只有30%的銷售來(lái)源于它短期做的流量。短期流量是指促銷、平臺(tái)引流等，新消費(fèi)品牌在初期將90%的精力投放于此。但這些方法實(shí)現(xiàn)的是第二天或者下個(gè)月的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并不能幫助品牌走出價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，從而難以獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。
想要突圍，需要占領(lǐng)消費(fèi)心智。
消費(fèi)心智的占領(lǐng)并不是一句簡(jiǎn)單的“讓年輕人喝茶更酷”，或者“一口面包、一杯茶的美好生活”。還需要相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品表達(dá)、門店展示、店址選擇、價(jià)格區(qū)分等一系列因素的組合，再配合渠道推廣，才有可能在消費(fèi)者心中形成一定的差異化，占據(jù)一個(gè)位置。
而這個(gè)位置，并非無(wú)可取代。新品牌或通過類似的操作手法去分流部分消費(fèi)者，甚至采取價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行圍堵。
此時(shí)，那些已占領(lǐng)消費(fèi)心智的茶飲品牌，將再次對(duì)品牌的表達(dá)進(jìn)行重塑，或是新品的研發(fā)，或是新店型的開出，或是新的銷售、傳播渠道的投入，以保住市場(chǎng)占有量或開拓新人群。
品牌突圍在于占領(lǐng)消費(fèi)心智當(dāng)新品牌以“成功”品牌的經(jīng)驗(yàn)去攻打市場(chǎng)，在前期或因價(jià)格、流量的優(yōu)勢(shì)獲得短暫成功，但此方法也可能被其他品牌再次模仿，成為長(zhǎng)矛向其刺來(lái)。
相同的招數(shù)，一攻一防，最終內(nèi)卷。變?yōu)閾屼伱妗屬Y源、搶人力的慘烈局面。
顯然，新品牌需要尋找“成功”品牌的裂縫，進(jìn)行發(fā)力，才能迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
不久前，我與一個(gè)新品牌聊天，他們正在思考從“寶媽與小孩兒”這個(gè)人群重新去思考產(chǎn)品、選址以及營(yíng)銷方式。
這個(gè)茶飲行業(yè)的普眾人群，如何再做出新意，我還挺期待。
約定等3個(gè)月后，看其是否能夠平穩(wěn)渡過“門店生死期”，若有成效，再進(jìn)行分享。
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新與舊，變與不變。
如何在這兩者之間平衡與轉(zhuǎn)換，在消費(fèi)者心中長(zhǎng)久占領(lǐng)心智？新消費(fèi)時(shí)代下的茶飲行業(yè)，又開始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
