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新的渠道、新的消費者，將是新茶飲品牌的新機會。喜茶被曝裁員30%；茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬，而在此之前已經臨時關閉87家門店；已經上市的奈雪的茶，在去年下半年關店10家；樂樂茶撤出華南市場，官方回應一年后將重返……
與新茶飲毗鄰的餐飲、烘焙，似乎日子也并不好過。
墨茉點心局在春節(jié)前進行了一輪組織架構調整，將從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了比例高達40%的品牌員工；堪稱“排隊之王”的文和友也被曝出裁員，有部門被裁人數超60%以上。
兩者均表示信息并不屬實，只是部門、項目調整需要。但坊間對于新消費市場的擔憂卻不斷傳出。
新茶飲、新消費，已到盡頭？
或許，我們可以從消費購買行為中探尋答案。
01被神話的新消費本質是消費人群、方式的變量
“新消費”，目前尚無統一定義。
狹義看，“新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。
不過，新消費中還有一個基礎元素——主力消費人群，從過去的60、70后，變?yōu)?5、90、00后。
新消費人群呈年輕化趨勢新人群的變化，讓品牌方需要傳遞出新的品牌、產品表達，以降低消費者溝通成本。
本質上，新消費者仍是商業(yè)。是一個由消費人群、消費喜好、傳播渠道等變量集合后，展現的一種新消費行為。
在商品還未過剩的過去，影響消費決策的是誰家有自己需求的產品。但在內卷的當下，海量品牌展示于公眾面前時，又是什么因素在影響消費者的購買行為？
這一因素的研究，將有助于品牌脫穎而出。
02購買一杯奶茶過程如此波折
春節(jié)家族聚會時，我13歲的小侄女提議點奶茶外賣。從提議到最終購買的過程，幾經起伏。
小侄女喝奶茶幾乎保持著每周3杯的頻率，對于市場上的品牌也頗為熟悉。提議購買后，喝什么奶茶讓家庭成員產生“爭議”。
打開外賣平臺，附近奶茶店顯現。先是排除了平時家庭成員公認不好喝的店，由于有幾個人是小朋友，他們會考慮誰家的奶茶相對健康，然后再看誰家有折扣。
在最終下單前，對于是喝冰飲還是熱飲，產生了“摩擦”。雖然長輩認為冰飲不適合小朋友，但在小朋友“不高興”的面孔下，最終妥協。
外賣配送范圍內有很多常見品牌可供選擇而我見聞的另一次奶茶購買過程，是這樣的——
3位女生走進一家奶茶店，與店員簡單溝通，在決定下單前，一位女生突然說，要不去隔壁買吧，她更喜歡那家的xxx產品。在這位意見領袖的影響下，3人徑直走向隔壁。
這兩個購買過程中消費者所提及或接觸的門店，均是具有一定市場影響力，并在社交平臺上有高頻次傳播的品牌。但高頻次傳播，并不代表消費者的選擇會變成唯一。
如何提高概率呢？
03消費行為中的5個關鍵者
“現代營銷學之父” 菲利普·科特勒提出過一個觀點，要形成共識，需要打動5個人群。
即購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。
在上述兩個案例中，提出購買的是我的小侄女或者3位女生中的一位。由于對品牌有所體驗，他們的感受通過傳播，影響最終決策者的購買行為。這是在對產品有了解、熟悉的情況下進行消費。
而現實中，還有另外一種購買路徑的展現。
當我們在刷抖音、微博、小紅書時，視頻或筆記中，看見一個“作者”以體驗者的身份通過平臺向你傳播他對某個品牌或產品的感受。當你留下印象后，在有意購買產品時，會被其觀點影響，在沒有明確購買目標時，決策或被受其影響。
這個過程，也就是我們常說的“種草”。
社交平臺上對奶茶的“種草”當傳播渠道不擁擠時，“種草”這一方法的效果巨大。我們可以回憶在新茶飲之初，對產品力與品牌表達進行打造修飾的茶飲品牌，通過微信公眾號，后期通過抖音、小紅書，乃至于外賣平臺的頻繁曝光、露出，快速進行引流、轉化。
但，當行業(yè)中越來越多的品牌使用這類方法時，不僅投入成本加高，同時效果也因“內卷”被淹沒于海量的競爭中。
而新消費品牌大多是通過此類模式殺出重圍，加之快速開店帶來的運營成本增高，使得發(fā)展與收益受阻。
此時，留給新茶飲品牌的機會，將是新一輪的品牌重塑。
04新茶飲品牌的機會價值重塑
在江南春與吳曉波的一次對話中，提及一個觀點：一個企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，而只有30%的銷售來源于它短期做的流量。短期流量是指促銷、平臺引流等，新消費品牌在初期將90%的精力投放于此。但這些方法實現的是第二天或者下個月的業(yè)績增長，并不能幫助品牌走出價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，從而難以獲得長期利潤。
想要突圍，需要占領消費心智。
消費心智的占領并不是一句簡單的“讓年輕人喝茶更酷”，或者“一口面包、一杯茶的美好生活”。還需要相對應的產品表達、門店展示、店址選擇、價格區(qū)分等一系列因素的組合，再配合渠道推廣，才有可能在消費者心中形成一定的差異化，占據一個位置。
而這個位置，并非無可取代。新品牌或通過類似的操作手法去分流部分消費者，甚至采取價格戰(zhàn)，進行圍堵。
此時，那些已占領消費心智的茶飲品牌，將再次對品牌的表達進行重塑，或是新品的研發(fā)，或是新店型的開出，或是新的銷售、傳播渠道的投入，以保住市場占有量或開拓新人群。
品牌突圍在于占領消費心智當新品牌以“成功”品牌的經驗去攻打市場，在前期或因價格、流量的優(yōu)勢獲得短暫成功，但此方法也可能被其他品牌再次模仿，成為長矛向其刺來。
相同的招數，一攻一防，最終內卷。變?yōu)閾屼伱妗屬Y源、搶人力的慘烈局面。
顯然，新品牌需要尋找“成功”品牌的裂縫，進行發(fā)力，才能迎來轉機。
不久前，我與一個新品牌聊天，他們正在思考從“寶媽與小孩兒”這個人群重新去思考產品、選址以及營銷方式。
這個茶飲行業(yè)的普眾人群，如何再做出新意，我還挺期待。
約定等3個月后，看其是否能夠平穩(wěn)渡過“門店生死期”，若有成效，再進行分享。
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新與舊，變與不變。
如何在這兩者之間平衡與轉換，在消費者心中長久占領心智？新消費時代下的茶飲行業(yè)，又開始了新一輪的競爭。
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