手機(jī)瀏覽中華飲品屆
“
假如產(chǎn)品是品牌的靈魂，Slogan就是品牌的聲音。
一個(gè)“傳唱度”很高的Slogan，不僅能為品牌打開(kāi)市場(chǎng)、吸引顧客，還能塑造品牌、創(chuàng)造價(jià)值。
但是，要想把要表達(dá)的東西集中在一句話甚至幾個(gè)字里，并不容易。如何設(shè)計(jì)出一句名動(dòng)江湖的Slogan？”
1
設(shè)計(jì)Slogan的幾種策略
1說(shuō)產(chǎn)品：最易搶占消費(fèi)者認(rèn)知在產(chǎn)品上，Slogan最先是和定位聯(lián)系起來(lái)的，傳遞產(chǎn)品的特色，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)某一品類的認(rèn)知。比如，奈雪の茶是“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好?！?br />
樹(shù)立了其“茶+軟歐包”產(chǎn)品模式特點(diǎn)的同時(shí)，似乎也在告訴消費(fèi)者，“這么做，我是先例”。
▲用Slogan喊出品牌特色，讓消費(fèi)者形成認(rèn)知好的Slogan，要說(shuō)產(chǎn)品、講特色，體現(xiàn)差異化，給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)。
? 劃重點(diǎn)用一句話說(shuō)明品牌的獨(dú)家賣點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，然后逐步刪減，減到一個(gè)字都減不掉為止。注意一定要口語(yǔ)化，便于理解和傳播，沒(méi)人喜歡掉書(shū)袋，90后的年輕人尤其不喜歡。
2有針對(duì)性：撓目標(biāo)客群癢處
曾經(jīng)那句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的Slogan，將品牌名直接與“愛(ài)情”這一營(yíng)銷利器關(guān)聯(lián)，就準(zhǔn)確get到了部分消費(fèi)者的癢點(diǎn)，提供了一個(gè)精準(zhǔn)需求的釋放出口。
在市面上冰淇淋普遍幾元一支的時(shí)候，哈根達(dá)斯能以數(shù)倍的價(jià)格，長(zhǎng)期領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)高端軟冰市場(chǎng)，這句話的功勞恐怕要占很大比重。
▲還記得請(qǐng)你吃哈根達(dá)斯的那個(gè)TA么？而要做出“最性感的減脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目標(biāo)客群定位在注重健身的群體，尤其是注重有減脂增肌需求的健身人群和追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)。
其創(chuàng)始人表示，取這個(gè)名字是希望人們能聯(lián)想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式?！皽p脂增肌”直接說(shuō)明吃沙拉的好處，方便消費(fèi)者立刻做出選擇。
? 劃重點(diǎn)如果產(chǎn)品有著別家沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，就直接寫(xiě)進(jìn)Slogan。用一句干脆利落的口語(yǔ)化句子，把顧客選擇你家產(chǎn)品所能獲得的利益直接說(shuō)清楚。
或是找到目標(biāo)客群最注重或最擔(dān)心的方面，融入品牌優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行刪減提煉，撓目標(biāo)客群的癢處，也是脫穎而出的有效方法。
3打感情牌：用情懷圈粉
在一些消費(fèi)者的認(rèn)知中，奶茶行業(yè)始終存在“濫用添加劑、粉末勾兌”等負(fù)面印象，快樂(lè)檸檬對(duì)此作出的宣傳語(yǔ)是“用心做好每一杯茶”，傳達(dá)出做茶的態(tài)度，被提到的多了，自然會(huì)在消費(fèi)者心中留下想要的效果。
另外，快樂(lè)檸檬近兩年推出的新式茶副牌“茶閣里的貓眼石”依舊打的是情懷牌——“配得上你時(shí)間的茶”，有點(diǎn)感人。
▲還能一句話緩解消費(fèi)者的等待情緒再比如，云南很美，但大多數(shù)人不能常駐或常去。云味館除了在餐廳裝飾了無(wú)處不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的口號(hào)，用一碗云南米線就把消費(fèi)者“帶到云南”，用情懷圈粉無(wú)數(shù)。
▲拿起一本印著這樣話的菜單，是不是覺(jué)得點(diǎn)菜都隆重了? 劃重點(diǎn)人類在生理需求得到滿足之后，會(huì)追求情感的契合。把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)情感、情懷的媒介，會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。就把這句話提煉出來(lái)，玩的就是情懷！
4說(shuō)地位：我是品類第一
開(kāi)創(chuàng)了榴蓮披薩這一細(xì)分品類的樂(lè)凱撒，做大了榴蓮披薩的品類，做火了自己的品牌。
▲傲嬌地喊出來(lái)，喊的次數(shù)多了，就是了很快，各類品牌紛紛跟風(fēng)推出了自家的榴蓮披薩，更有甚者直接做一個(gè)名為“×××榴蓮披薩”的品牌。
“榴蓮披薩創(chuàng)造者”用一句slogan，強(qiáng)化了樂(lè)凱撒的品牌實(shí)力和獨(dú)特性，將榴蓮披薩與樂(lè)凱撒畫(huà)上等號(hào)。
一尊皇牛要“打造中國(guó)肥牛第一品牌”，阿一鮑魚(yú)說(shuō)自己是“ 鮑魚(yú)至尊，頂級(jí)中國(guó)菜”，大娘水餃說(shuō)：“水餃，中國(guó)的；大娘水餃，世界的”……
看這些Slogan，有沒(méi)有看到這些品牌的野心？這樣做的好處是：即使革命尚未成功，但我在消費(fèi)者心目中已占據(jù)這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
? 劃重點(diǎn)當(dāng)你所在的品類還沒(méi)有老大時(shí)，不妨把自己預(yù)設(shè)成老大，用一句口號(hào)喊出野心。
5傳遞價(jià)值主張：做消費(fèi)者的精神伴侶
全國(guó)擁有2000多家店的蜜雪冰城，有句Slogan是“甜蜜每時(shí)每刻”，不僅將產(chǎn)品味覺(jué)特征和品牌名字一起融入，還是一種對(duì)年輕人向往生活狀態(tài)的表達(dá)，容易引起共鳴。
▲要引起年輕人的共鳴嫩綠茶的Slogan也很有代表性——”Taste The Joy”，其創(chuàng)始人廖韋佳表示，希望顧客在進(jìn)店之前和之后心情是有變化的，在“嫩綠茶”的體驗(yàn)?zāi)茏屗麄冇X(jué)得更充實(shí)快樂(lè)。
再來(lái)看看必勝客，2016年其在國(guó)內(nèi)開(kāi)了1500多家店后，經(jīng)典“小紅帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更換為“l(fā)ove toshare”。
“歡樂(lè)因分享而加倍，這就是新口號(hào)想要傳達(dá)的理念。”百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部必勝客中國(guó)首席執(zhí)行官高耀介紹。
▲甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的需求變化必勝客的主要客群是年輕消費(fèi)者，年輕人熱衷于與朋友分享生活中的點(diǎn)滴，而比薩這種食物因其“天生被分享”的特質(zhì)，正成為年輕人的最愛(ài)。
你可能去過(guò)1萬(wàn)家餐廳，只對(duì)100家有印象，但印象深刻的，會(huì)是與你的情感、精神發(fā)生過(guò)聯(lián)系的那幾家。
德克士的“—有它就有快樂(lè)事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐廳的“ Good food.Good cheer. Good times（好食物、好心情、好時(shí)光）”，都在表明一個(gè)態(tài)度：要與顧客產(chǎn)生精神上的溝通與連接，成為消費(fèi)者的精神伴侶。
? 劃重點(diǎn)品牌和產(chǎn)品如果和對(duì)手大同小異，或者市場(chǎng)上很常見(jiàn)，消費(fèi)者了解品類特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，可以換個(gè)角度入手——設(shè)計(jì)一句能引起目標(biāo)客群內(nèi)心共鳴的品牌主張，以口號(hào)或話題的形式，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2
幾點(diǎn)提醒
經(jīng)典Slogan一字萬(wàn)金，廣告語(yǔ)是品牌之窗，但設(shè)計(jì)Slogan時(shí)要注意，別絞盡腦汁卻誤入歧途：
- 先有品牌戰(zhàn)略才有slogan：slogan不是拍腦袋想出的一句話，一定是基于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，切忌顧左右而言他，浪費(fèi)自我宣傳的第一戰(zhàn)地。
- 簡(jiǎn)單、易懂、易讀、易記：不要玩高深，如果這句話本身還需要再進(jìn)行解釋教育，無(wú)異于自找麻煩。
▲越簡(jiǎn)單，接受門檻越低，效果越好- 清晰傳遞價(jià)值：要快狠準(zhǔn)地占領(lǐng)消費(fèi)者心志，如果不能搶占消費(fèi)者認(rèn)知的品類前兩名，在餐飲嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，你會(huì)很快敗下陣來(lái)。
- 大聲喊出自己的Slogan：仔細(xì)搜集之前，我沒(méi)有想到一條飲品品牌的Slogan，與餐廳貼到墻上、印到宣傳頁(yè)上、的張揚(yáng)相比，飲品店實(shí)在“低調(diào)”得多，但是Slogan只有喊出來(lái)才能形成傳唱度、才能對(duì)品牌起到宣傳作用，不是嗎？
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨文章經(jīng)授權(quán)源自餐飲老板內(nèi)參商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
