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2年前,一個叫Never Coffee的品牌,用線上售賣的方式,把罐裝精品咖啡賣到9.9元,引發(fā)了行業(yè)一場爭議;
如今,Never Coffee線上復(fù)購率大跌至5%,它轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下便利店,直面便利店咖啡、星巴克即飲等對手。
從線上轉(zhuǎn)移到線下,這個貼著互聯(lián)網(wǎng)標簽的品牌,如何突圍?”
咖門|啡姐(微信:olcattang),發(fā)自北京
1
線上顧客難沉淀,復(fù)購率跌至5%
7月初,在北京國際咖啡展上,啡姐看到一個熟悉的身影——Never Coffee,正在賣力地宣傳著跟海爾的跨界合作。
它曾經(jīng)以9.9元的價格,用一聽三角形的、頗有辨識度的瓶裝精品咖啡,攪動起咖啡行業(yè)的一池水,引發(fā)了很多的爭議。(傳送門:精品咖啡只賣9.9元,它是在“攪局”還是“破局”?)
于是啡姐找到它的創(chuàng)始人聊了聊。
▲辨識度頗高的三角形瓶子
“品牌大到一定程度總會有年輕的客戶,新媒體會進行篩選?!弊诜冉銓γ娴腘ever Coffee創(chuàng)始人劉左飛,依舊梳著標志性的大背頭。談起這次定制包裝的跨界合作,他顯得很興奮。
Never Coffee,了解咖啡行業(yè)的人不會陌生,這個很能“折騰”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌,總是隔三差五就搞出一些大動靜。
▲比如,曾把精品咖啡定到9.9元/杯
關(guān)于這一年多以來的變化,劉左飛表示,一個只活在線上的咖啡品牌,用戶的復(fù)購率是個問題。
“單靠線上銷售,復(fù)購率實在hold不住。開始覺得數(shù)字挺漂亮,但后來低到可怕。經(jīng)過10個月之后,用戶的月復(fù)購率從開始的70% 下降到 5% 以下。”
簡單來說,盡管Never Coffee總能在營銷上別出心裁,但單憑線上入口過窄,用戶很難沉淀下來。
2
試水便利店,價格漲至14.8元
去年11月,Never Coffee把價格從9.9元提升到12.8—16.8元,一度飽受質(zhì)疑。
價格上,想做10元以內(nèi)精品咖啡“被打臉”;模式上,標榜互聯(lián)網(wǎng)品牌卻不得不走線下渠道。
他選擇了鋪設(shè)線下渠道,著力點經(jīng)過一番精心挑選:便利店。
一方面,便利店本身也正在迎來一陣風(fēng)潮,其“人設(shè)”決定了在產(chǎn)品上需要有一些高附加值、新穎的商品,以區(qū)別于小賣部。
同時,常出沒于便利店的人群,普遍年輕、懂生活、有社區(qū)屬性、對新鮮事物接受度高,是Never Coffee的目標客戶群。
▲而進入便利店,是不是也意味著和星巴克的正面競爭呢?
目前,Never Coffee在便利店的鋪設(shè),以杭州、南京、武漢、深圳等20個城市為主,進入了4000多個線下終端。
根據(jù)劉左飛提供的數(shù)據(jù),Never Coffee單店單日銷量平均在1.4—1.5瓶左右。而在北京部分便利店的提前試點中,這個數(shù)字能達到3—5。
劉左飛表示,這兩個月仍處于測試階段,隨后會開始快速進入北上廣的銷售終端。
3
從線上到線下:競爭激烈,與星巴克“貼身肉搏”
盡管線下市場看上去更穩(wěn)妥一些,但新的問題是,競爭對手也不少。
在部分渠道,Never Coffee賣到14.8元,這個價格基本與星巴克瓶裝即飲咖啡“貼身肉搏”。
▲Never Coffee的定價區(qū)間,進入了星巴克的勢力范圍
便利店里,除了星巴克、雅哈、喬雅等咖啡產(chǎn)品,在冷風(fēng)柜上,還有NFC果汁、乳制品、高端奶茶等。后者雖非咖啡類產(chǎn)品,但從客群來說,正是Never Coffee的有力競爭者。
Never Coffee的優(yōu)勢在于頗為新穎的產(chǎn)品,以及一直以來被稱作“腦洞清奇”的營銷能力。
Never Coffee在線下延續(xù)了一貫的營銷思路,比如,遠程抓娃娃。
他們買來5臺抓娃娃機,放在工廠里,請工程師做了遠程可操控的一套程序,配備不同角度的攝像頭,和10個wifi避免延遲,讓消費者通過掃碼來遠程抓娃娃。
“客戶屬性很契合,一次沒有抓到的情況下,轉(zhuǎn)發(fā)一下就有第二次機會。大多數(shù)人會選擇轉(zhuǎn)發(fā)的?!眲⒆箫w表示,這套看似繁復(fù)的操作,實際上對Never Coffee來說性價比很高。
當然,在另外一方面,線下營銷的難度變大了。比如,線上通過服務(wù)號做一些互動活動獲得反饋,而線下便利店里,僅僅支個展架,就要付出相當高的成本,實際效果卻難以多維度采集分析。
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