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限量=特殊，是刺激人們消費(fèi)的方法之一。夏天做冷飲，冬天做熱飲，是飲品行業(yè)的基本操作，順應(yīng)的是氣溫帶來(lái)的需求變化。
但時(shí)至今日，道理也并不那么絕對(duì)。不管是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是消費(fèi)者的不同需求，冰沙類(lèi)飲品也開(kāi)始出現(xiàn)在冬季菜單中。
特別是水果冰沙類(lèi)的產(chǎn)品，已然是常見(jiàn)搭配，唯一不那么常規(guī)的，是它頻頻出現(xiàn)在去年12月份上新的菜單中。
01伏小桃的冰沙每日限量5份
我們?cè)谔降甑臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)一件有意思的事，走進(jìn)伏見(jiàn)桃山（現(xiàn)改名為伏小桃茶飲，但部分門(mén)店仍以伏見(jiàn)桃山為門(mén)頭，并未統(tǒng)一更換），菜單主推一系列草莓飲品，其中一款名為“綿綿雪頂篝火杯”的飲品，在自助下單的小程序上限量5份。
這是一家臨街的門(mén)店，寒風(fēng)在耳邊肆意地吹，裹著的羽絨服和圍巾都要再扎緊一些，什么人會(huì)在這樣的天氣里點(diǎn)一杯冰沙？限量5份有意義嗎？
小程序顯示限量份數(shù)，截圖時(shí)僅剩1份是的。我們點(diǎn)了。
看到吧臺(tái)里的店員攪打冰沙，擠奶油雪頂，拖出預(yù)處理好的盛裝了切半草莓的盒子，再拿小夾子把草莓在雪頂上碼成一圈?；ㄙM(fèi)的時(shí)間，從我們下單到拿到產(chǎn)品，足足有5分鐘。
對(duì)于必須考量出杯速度的街飲店來(lái)說(shuō)，這太慢了。但是看到店員小心翼翼地操作，以保持頂部“篝火”造型的完美，又可以理解并接受。
當(dāng)詢問(wèn)到為什么要限量，多賣(mài)幾份不好嗎？店員回復(fù)：“做這個(gè)太花時(shí)間，點(diǎn)得多會(huì)做不過(guò)來(lái)。”
做不過(guò)來(lái)，可能只是表面原因。對(duì)于使用大量鮮果，特別是草莓這樣高成本的產(chǎn)品，如果備貨過(guò)多而當(dāng)日銷(xiāo)量不好，損耗非常不劃算；而如果預(yù)備的量不足，顯然也無(wú)法做出太多杯產(chǎn)品。
店員為雪頂鋪草莓對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，限量售賣(mài)是一個(gè)折中的辦法。再回過(guò)頭來(lái)思考，這樣的設(shè)計(jì)還有兩個(gè)很明顯的作用：一是降低顧客的選擇難度，二是引流。
先說(shuō)菜單，品種太少會(huì)被顧客詬病，品種太多又容易讓人有“選擇困難癥”，那么加上一個(gè)限量的標(biāo)志，則能很輕易引起關(guān)注。
如果顧客不是有目的性地點(diǎn)單，也沒(méi)有固定偏好，那么“稀缺性”的存在，以及“正好你就是那幾個(gè)能獲得有限資源的人”的心理誘惑，就能夠恰如其分地讓人選擇限量產(chǎn)品。
顧客不必為了選擇隨時(shí)都有的東西而糾結(jié)，要就要“不容易得到”的東西。這種時(shí)候，在冬天里吃冰沙冷不冷，已經(jīng)是次要的了。
即使是不喜歡冰沙產(chǎn)品，就是想要喝熱飲，那么這樣一個(gè)限量的標(biāo)簽也可以引流。
在關(guān)注到限量份數(shù)之后，理所當(dāng)然也會(huì)進(jìn)一步去想，會(huì)不會(huì)有別的限量？或者是別的活動(dòng)？比起把菜單一股腦展示出來(lái)，讓顧客漫無(wú)目的去找自己想要喝的東西，“貼標(biāo)簽”是一種在思維上一步步引導(dǎo)顧客進(jìn)行選擇的方式。
不同門(mén)店給“綿綿雪頂篝火杯”貼了不同標(biāo)簽此外，還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。在我們光顧的這家店，小程序上顯示了限量份數(shù)，而切換到另一家門(mén)店，“綿綿雪頂篝火杯”則貼了“僅限堂食”的標(biāo)簽。
考慮到造型困難，外賣(mài)不易包裝，僅限堂食是理所當(dāng)然。
但從另一個(gè)方面來(lái)看，伏見(jiàn)桃山的門(mén)店大多都是小型標(biāo)準(zhǔn)店，操作臺(tái)都在顧客的視野范圍內(nèi)，當(dāng)?shù)陠T在慢條斯理制作產(chǎn)品時(shí)，大家或多或少都會(huì)注意到這個(gè)產(chǎn)品。
限量的“綿綿雪頂篝火杯”只是其推廣的草莓系列產(chǎn)品中的一個(gè)，但我們能直接看到草莓的新鮮程度，即使不打算選擇這款冰沙，也會(huì)產(chǎn)生那就看看還有沒(méi)有其他草莓產(chǎn)品的想法。
其他常規(guī)產(chǎn)品并不限量，而且也有熱飲的選擇。
取餐區(qū)可以直接看到飲品制作大冬天里限量賣(mài)冰沙，恰恰讓我們看到了一種新的可能。
02能激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的到底是什么？
我們?nèi)允且苑√覟槔?br />與小程序點(diǎn)單形成對(duì)比的，是吧臺(tái)上的菜單。
因?yàn)槠奉?lèi)較多，桌上置放有產(chǎn)品菜單、小料菜單，還有每日不同飲品做活動(dòng)的菜單。再加上主推產(chǎn)品、新品展示的圖片擺臺(tái)，以及小程序二維碼的貼紙等，映入眼簾的元素實(shí)在太多。如果是第一次來(lái)的顧客，很可能不知該如何“下手”。
但在顧客面前做冰沙這個(gè)行為，一方面因與寒冷環(huán)境有些許格格不入而顯得有點(diǎn)“特別”，另一方面則提供了“制作區(qū)域的透明度”，讓人可以對(duì)產(chǎn)品信服。
而從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，限量也意味著它與其他同類(lèi)產(chǎn)品有明顯不同。
“綿綿雪頂篝火杯”實(shí)拍，與宣傳圖一致草莓冰沙的制作不復(fù)雜，加上奶油雪頂實(shí)屬常見(jiàn)，增添草莓鮮果也并不稀奇，但它將這幾項(xiàng)組合，并且加了一個(gè)防止灑落的“圓圈”，從而使整個(gè)產(chǎn)品有了“篝火”造型，與伏小桃的其他杯裝飲品做出了明顯區(qū)隔。
產(chǎn)品從口味、外觀到整個(gè)包裝，構(gòu)成了顧客愿意為之消費(fèi)的原因。
不是任何產(chǎn)品都適合拿來(lái)做限量，如果今天限量草莓奶茶、明天限量檸檬茶，是沒(méi)人會(huì)關(guān)注的。
“限量=特殊”是根植于普羅大眾心中的概念，你必須給你的產(chǎn)品配上值得限量的理由，讓顧客認(rèn)可“我獲得了這個(gè)特殊產(chǎn)品很難得”的想法。
我們的消費(fèi)者，可能跟我們想象中不完全一樣。他們中既有對(duì)某個(gè)口味的堅(jiān)定忠實(shí)者，也有想在天冷時(shí)喝冷飲的少數(shù)派，更多的也許就是想為喝一杯飲品找一個(gè)合適的理由。
也正因此，在冬天本來(lái)就不好賣(mài)的冰沙，經(jīng)過(guò)如此一般的“反向操作”，可能就會(huì)成為被人關(guān)注。
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