
新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今,漸漸趨向飽和,每個品牌都在尋求新的增長點,無論是做咖啡還是做VC,都對其寄托了厚望。
特別對于靠單品起家的茶飲品牌來說,它們需要走的路更難,是深耕還是轉向,對它們而言都不是一個輕易能下的決定。
比如靠烤奶起家的益禾堂,門店5600+家;靠楊枝甘露起家的七分甜,門店1300+家;靠燒仙草起家的書亦,門店7000+家。但是在這些單品后,再也沒有爆品的出現(xiàn)。
其實背后的原因是因為消費偏好正在發(fā)生變化,而它們沒有走在前沿,無法搶占細分品類。

但是書亦值得我們關注,靠單品在今年年初融資超6億元,成為又一估值超100億的茶飲品牌。
書亦憑什么被資本青睞?從最新的菜單中,我們可以看到答案。
PART. 01書亦改變的背后,由消費偏好決定
書亦在融資后的一大動作,就是修改菜單,把產品歸納為4種,除開最經典的單品書亦燒仙草外,把奶基底全部換為植物基,突出清爽低卡無負擔這一理念。

對于品牌主打的燒仙草,除開經典單品外,增加了生椰乳和燕麥奶這兩個植物基的選項。
對于奶茶,不做八寶粥,強調低負擔的概念,用植物奶為基底,茶香濃郁,回口清爽,做低卡奶茶,暢飲無負擔,輕盈又自在。

改版后的新菜單,終于踩中了新茶飲消費群體的新偏好,那就是消費者追求更健康、更輕、更鮮的茶飲,最好還能有瘦身訴求。
追求低脂低糖、0卡、 0糖、 0脂肪的茶飲,而順應消費需求的品牌才能搶占紅利期。
那么,有哪些品牌已經在行動了呢?跟著狐貍一起來看看。
PART. 02品牌基于新消費需求在行動
茶飲品牌的后臺,有著龐大的消費數據,能夠知道消費者每個季度的偏好變化,特別對于頭部品牌而言,會尋求更多的創(chuàng)新,以限定、上新等方式,測試消費者的反應。
而茶飲品牌們,根據新的茶飲消費需求,有3個動作。
1、擊中健康、瘦身的需求
喜茶、奈雪作為新茶飲中的頭部品牌,率先推出0糖、0卡的選項,使用牛奶、燕麥奶、豆乳等符合健康理念的奶基底。
甚至靠奶茶起家的品牌,比如益禾堂、coco、蜜雪冰城等品牌,在近期新品中,越來越重視消費者對健康、瘦身的需求,研發(fā)也在往這方向靠。

2、往“輕”方向走
曾經雙倍是主推,但是現(xiàn)在“輕”成了新的風向?!拜p”口感,不僅是消費者的訴求,對茶飲品牌來說,也是雙贏的結果。
喜茶、coco等推出更“輕盈”版楊枝甘露;喜茶、奈雪增加去奶蓋的飲品。用更低的價格,買到更合自己口味的飲品,消費者滿意度自然上升。
品牌降低價格,但是因為更“輕”了,成本也有所下降,導致利潤空間變化不大,觸達的消費群體更多,銷量也有所上升。

3、探索更多的可能性
在新茶飲中想要出圈,就要不停地挖掘、去探索新事物,從小眾水果、小料、高端茶底,現(xiàn)在終于對奶基底下手了。
以往的奶基底,不是植脂末就是牛奶、鮮奶這幾類,但是現(xiàn)在品牌開始從奶基底中做差異化,尋求更輕脂、健康的植物基。
比如椰奶、燕麥奶、豆乳這幾類,是近一兩年來品牌熱衷的。

特別是在咖啡賽道大火的生椰乳和燕麥奶,廠商更為新茶飲定制研發(fā)了更“輕”的版本。讓其將茶的香氣、燕麥/椰子的香氣,很有層次感地展現(xiàn)出來,讓其更匹配茶飲飲品。
而喜茶、奈雪、樂樂茶這三大現(xiàn)制高端茶飲,早就開始使用椰奶、燕麥奶、豆乳等植物基奶;現(xiàn)在就連檸檬茶品牌Linlee、奶茶品牌書亦等中部品牌,都已上新以椰奶、燕麥奶為基底的新品。

那么,植物基的機會來了嗎?真的有市場嗎?
PART. 03茶飲差異化的新機會
植物基是近兩年內被炒得很火的概念,和茶飲緊密相關的就是植物奶,不少茶飲店開始將植物奶作為動物奶的替代品。

1、消費者層面
對于消費者而言,植物基底具備更多的膳食纖維、更低的脂肪、0膽固醇;且單位生產消耗的資源、溫室氣體排放更少。
所以適合乳糖不耐受者、素食主義者、健身群體、輕膳食主義者、環(huán)保主義者等群體,能夠滿足他們對健康、低脂、低熱量、高飽腹感、環(huán)保的需求。
不同于反植物肉的聲音,植物奶在國內的接受度高。

長期以來靠豆奶、椰汁、核桃奶等植物飲品的多年宣傳,讓植物奶在中國有龐大的消費者基礎,這也是近幾年植物奶規(guī)??焖贁U張的底子。
特別是消費升級正在進入新階段,消費者越發(fā)個性化、多元化,與此同時也越來越關注健康、養(yǎng)生。
據尼爾森數據顯示,目前國內有超過76%的消費者愿意食用植物基類產品。
新茶飲品牌只有走在前沿,才能搶占先機,抓住新的風口。

2、市場層面
新品類下的植物奶(生椰乳、燕麥奶、堅果奶等),仍存在較大的空白市場,目前伊利、蒙牛、可口可樂、維他等巨頭品牌都在布局植物基。
在新茶飲中,喜茶也投資了野生植物YePlant,殺入植物基市場,目前已成為全國第二大To B的燕麥奶供應商。
被產業(yè)界關注的背后,得益于過于夸張的增長速度。據天貓數據顯示,2020年植物飲料行業(yè)銷售額增長率達到965%,銷量增長率達到1810%,購買人數增長9倍,遠超其他飲料品類。

同時也有報告顯示,未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上,預計到2025年植物奶市場規(guī)模超3000億元,直追牛奶市場規(guī)模。

植物奶的口味眾多,從花生奶、核桃奶、豆奶、椰奶、燕麥奶、巴旦木奶、開心果奶、芝麻奶、腰果奶等,目前被茶飲使用頻率最多的還是椰奶、豆奶和燕麥奶。
消費者對健康的需求只會越來越多,不會倒退,植物奶在未來有望在茶飲中迎來更廣泛的應用。
而且植物奶非常適合茶飲走差異化的道路,因為植物奶的味道差異過大,消費者喜歡的植物奶也不同。
有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇,有人喜歡燕麥奶天然的麥香,也有人對椰奶的清爽情有獨鐘……

所以茶飲品牌可以深度挖掘植物奶與茶底水果之間的搭配,這或許是另一個破“卷”的方式。
對于新茶飲行業(yè)來說,還是需要頭部品牌的影響力,需要它們投入一定的營銷推廣成本,把植物奶和新茶飲帶動起來,卷起新的風向。
但是對于中低部品牌來說,這就是機會。因為在書亦后,未來必然會有更多的茶飲品牌在把奶茶部分往植物基方面升級,誰將更早地打出自己的升級,誰將更好卡位。
對于自創(chuàng)品牌來說,消費環(huán)境在不停變化,消費者只是在適應,而商家卻不得不變。
我們需要的就是抓住新機遇,提前升級奶基底,給消費者更多的健康選擇,給自己多一個機會,搶占市場不容猶豫!
悄悄說一下,狐貍家近幾日也上新了3款植物奶,和書亦燒仙草真的是心有靈犀,大家看好的茶飲未來走向都很相同

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