2018年11月14-15日,第六屆梅花網(wǎng)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)(Mawards)頒獎(jiǎng)典禮在上海舉行。在836件作品、金獎(jiǎng)率不足3%的激烈競爭中,《瑞幸咖啡小藍(lán)杯引爆生活圈:這一杯 誰不愛》獲得了最佳效果營銷創(chuàng)新金獎(jiǎng)。
這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)瑞幸咖啡來說,是實(shí)至名歸。從2017年10月第一家門店開業(yè),短短一年時(shí)間內(nèi),瑞幸咖啡在13城開出了1300家門店;在2018年7月11日獲得了A輪2億美元融資;在2018年11月6日啟動(dòng)的“雙11首屆luckin狂歡節(jié)”首日,瑞幸銷售數(shù)據(jù)即突破515萬杯。
精準(zhǔn)定位
瑞幸形成了區(qū)隔化的競爭力
中國咖啡市場還是一個(gè)正在被快速挖掘的洼地。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示,歐洲國家人均年消費(fèi)咖啡大約400杯,而中國人平均年消費(fèi)咖啡只有5杯左右。而且在戶外消費(fèi)市場中,咖啡的戶外消費(fèi)比例要遠(yuǎn)高于其他飲料零食。凱度消費(fèi)者指數(shù)(在中國隸屬于CTR)發(fā)布的《2018全球戶外消費(fèi)市場報(bào)告》顯示,咖啡消費(fèi)市場中,戶外消費(fèi)占有70%的市場份額。
雖然有潛力,但是瑞幸咖啡必須面對(duì)市場中的諸多先入品牌。彼時(shí)的星巴克占據(jù)了中國咖啡市場50%左右的份額,而且星巴克2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,中國市場的營收增長30%,是全球營收增幅的5倍。另外,不僅有星巴克、Costa、漫咖啡等咖啡店,而且便利店、快餐店也都推出了各自的咖啡品牌,例如麥當(dāng)勞的麥咖啡、全家的“湃客”咖啡等。因此,瑞幸如何快速形成知名度、搶占市場份額是首要問題。
瑞幸咖啡先是做好了定位。與傳統(tǒng)咖啡不同,瑞幸咖啡要做互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡品牌,用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來賣咖啡。當(dāng)傳統(tǒng)咖啡依賴“人找咖啡”模式的時(shí)候,瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式開始了一輪流量營銷。通過社交LBS廣告迅速告知周邊人群,以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶,以“拉一贈(zèng)一”做有趣強(qiáng)力的裂變拉新,吸引存量找增量獲得病式毒增長,使得每個(gè)用戶分享都成為自發(fā)的新流量來源。
合作分眾
瑞幸迅速引爆13城,搶占市場
打造知名度、搶占市場需要的是速度,高效的營銷才能事半功倍。因此,瑞幸咖啡需要一個(gè)營銷引爆點(diǎn),而他們把引爆市場的重任交給了分眾傳媒。使用分眾傳媒的電梯媒體資源,從2018年2月3日開始7周時(shí)間內(nèi)聚焦北京上海進(jìn)行高強(qiáng)度投放,隨后在北上廣深等13個(gè)城市進(jìn)行持續(xù)投放。
瑞幸咖啡將媒體投放組合化繁為簡,將分眾電梯媒體作為傳播的主陣地,并在短期內(nèi)進(jìn)行了飽和攻擊。外加線上的微信LBS精準(zhǔn)定向推送,即讓品牌在一夜之間成為爆款,在都市消費(fèi)主流人群當(dāng)中,無人不知,無人不曉!
僅通過前3個(gè)月的投放,瑞幸咖啡的百度搜索量呈現(xiàn)出工作日高峰持續(xù)攀升的態(tài)勢。而且在2018年4月17日,瑞幸咖啡排名Apple Store美食佳飲類免費(fèi)榜第1名。
瑞幸咖啡也引發(fā)了中國咖啡市場的變局。星巴克2018財(cái)年三季度中國/亞太地區(qū)的同店銷售下滑1%,而2018年財(cái)年一季度的這一指標(biāo)還是增長6%。
贏得主流人群
助力品牌成長
瑞幸咖啡選擇分眾傳媒作為重要的媒體投放策略,正是看重了分眾傳媒對(duì)城市主流人群的引爆能力。分眾傳媒利用獨(dú)有的必經(jīng)、高頻、低干擾的傳播方式,聚焦中國100多個(gè)城市的主流消費(fèi)人群,能夠快速引爆高頻、高效、高產(chǎn)的品牌傳播效果,在大眾市場中形成清晰的品牌認(rèn)知。
特勞特全球總裁鄧德隆認(rèn)為:大多數(shù)情況下,消費(fèi)者不想看廣告,他們要看的是內(nèi)容。但是,我發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告,因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間,看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。
很多行業(yè)的開創(chuàng)者,想要在市場上取得領(lǐng)先的份額,都積極的運(yùn)用分眾傳媒進(jìn)行飽和攻擊,抓住時(shí)間窗口,在用戶心智上取得了優(yōu)勢位置。眾多明星企業(yè),比如飛鶴、小米、雪花啤酒、波司登、芝華仕等,成長背后都有分眾傳媒的助力。
未來,分眾將覆蓋500個(gè)城市、500萬個(gè)終端、5億城市主流人群,將助力更多品牌引爆主流人群,成為引爆市場的核心推手。
來源:廣告門
關(guān)鍵詞:瑞幸咖啡,咖啡廣告
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