雀巢vs麥斯威爾：攻占超市貨架的 年商業(yè)大戰(zhàn)，誰(shuí)是中國(guó)速溶咖啡之王？

????文章來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室ID：InsightPlusClub前言：雀巢和麥斯威爾的競(jìng)爭(zhēng)，不僅在世界咖啡版圖中開辟出了一個(gè)全新的市場(chǎng)——中國(guó)，更是在很長(zhǎng)時(shí)間里塑造了中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知?？Х壬除堖x載這篇文章，是作為第一波咖啡浪潮的補(bǔ)充資料。讓大家更清晰了解咖啡的不同形態(tài)市場(chǎng)和故事。歡迎留言探討。之前有提到要和大家聊聊「三次咖啡浪潮」的話題。今天，我終于來(lái)填這個(gè)陳年老坑了。那么，什么是「三次咖啡浪潮」呢？咖啡浪潮指的是咖啡形態(tài)的三次重要演變，是一個(gè)營(yíng)銷和商業(yè)上的概念。第一次浪潮是咖啡的商品化和速食化，也就是在雀巢的推動(dòng)下，以及二戰(zhàn)期間美國(guó)軍方的大力推廣下，速溶咖啡迅速普及?？Х葟馁|(zhì)量不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展成了標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品。第二次浪潮則是星巴克引領(lǐng)的咖啡品牌連鎖擴(kuò)張，通過(guò)工業(yè)化流水線的方式出售手工咖啡，并提供空間、情感、階層上的附加值。第三次咖啡浪潮則是精品手沖咖啡的出現(xiàn)，將咖啡賦予了產(chǎn)地、風(fēng)味、級(jí)別、制作手法等一系列標(biāo)簽。此后，精品咖啡像葡萄酒一樣，成為了帶有美學(xué)屬性的高級(jí)消費(fèi)品。這三次浪潮也同樣席卷了中國(guó)，但不同的是，在中國(guó)，第一次咖啡浪潮比歐美晚了三四十年，但第三次卻是與全球同時(shí)發(fā)生。短短30多年，三次浪潮密集出現(xiàn)，涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀品牌，它們之間的對(duì)抗故事也愈加跌宕起伏。今天我們就來(lái)聊聊第一次咖啡浪潮中的兩位主角：雀巢和麥斯威爾。01雀巢和麥斯威爾的競(jìng)爭(zhēng)，不僅在世界咖啡版圖中開辟出了一個(gè)全新的市場(chǎng)——中國(guó)，更是在很長(zhǎng)時(shí)間里塑造了中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知。在速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)十年里，麥斯威爾一直壓著雀巢一頭。1984年，全球最大的食品企業(yè)美國(guó)卡夫通過(guò)合資方式入華，卡夫旗下品牌麥斯威爾也以「麥?zhǔn)稀沟淖g名順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。麥斯威爾入華，是頂著「美國(guó)速溶銷量冠軍」的光環(huán)來(lái)的。而雀巢雖然是同一年來(lái)到中國(guó)，但它最早涉獵的是奶業(yè)。因此，從一開始，雀巢就處于一個(gè)挑戰(zhàn)者的位置。但無(wú)論是挑戰(zhàn)者，還是被挑戰(zhàn)者，他們面前都有一個(gè)巨大的問(wèn)題。中國(guó)人喝了上千年的茶了，怎樣才能讓他們轉(zhuǎn)頭來(lái)喝咖啡？在歷史上，茶和咖啡就是互為替代品的關(guān)系，一個(gè)市場(chǎng)如果以茶為主導(dǎo)，那留給咖啡的空間就不會(huì)太多，反之亦然。如果不能在中國(guó)打開咖啡市場(chǎng)，那么雀巢和麥斯威爾的競(jìng)爭(zhēng)就毫無(wú)意義。為此，兩大品牌進(jìn)行了大量嘗試。麥斯威爾先是在北大開了一家簡(jiǎn)單的咖啡店，為年輕的潛在消費(fèi)者供應(yīng)咖啡粉沖泡的咖啡飲料。然后又盯上了禮品市場(chǎng)，開始在百貨商場(chǎng)鋪貨禮盒裝咖啡，買一大瓶送一個(gè)杯子，配上漂亮的手提袋。大家拎著手提袋走親訪友，拿著我的杯子喝咖啡，這不就是活廣告嗎？結(jié)果一通操作下來(lái)，麥斯威爾發(fā)現(xiàn)不止沒(méi)賺錢，還倒賠幾百萬(wàn)。小老弟雀巢也差不多。在北大，雀巢通過(guò)冠名的方式資助大學(xué)生，甚至在各個(gè)大學(xué)作專題報(bào)告，向?qū)W生贈(zèng)送速溶咖啡的宣傳資料。結(jié)果收效甚微。雀巢也有禮盒裝，但效果也一般。兩家第一次登陸失敗，主要是80年代的中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)幾乎為零，甚至很多人都不知道咖啡具有提神效果。營(yíng)銷中，有一個(gè)顧客認(rèn)知理論。這個(gè)理論認(rèn)為顧客在購(gòu)買商品之前必須對(duì)商品形成認(rèn)知，才會(huì)有接下來(lái)的行動(dòng)。而顧客認(rèn)知又可以分為品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知。在一個(gè)連「咖啡是什么」的品類認(rèn)知都沒(méi)建立起來(lái)的市場(chǎng)，就開始推廣品牌，注定是要失敗的。于是，雀巢改變了戰(zhàn)略，將地板流營(yíng)銷轉(zhuǎn)為高舉高打，投放電視廣告，靠砸錢砸出顧客認(rèn)知。021988年，雀巢經(jīng)典廣告「味道好極了」首次出現(xiàn)在內(nèi)地觀眾的電視熒幕上。以今天的眼光來(lái)看，這條廣告似乎毫無(wú)說(shuō)服力。但是要注意，這可是1988年，連「電視廣告」這個(gè)東西本身都很新奇的年代。這條廣告至少傳達(dá)了3條信息：1.咖啡是什么：一種味道很香的飲料2.怎么喝：用咖啡粉+咖啡伴侶+糖進(jìn)行沖泡，方便且有新意3.使用場(chǎng)景：用來(lái)招待客人，還特別洋氣當(dāng)時(shí)給人看完感覺(jué)就是：喝咖啡是一件特別時(shí)髦的事情。這正好切中了當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，同時(shí)讓咖啡與白領(lǐng)這個(gè)身份進(jìn)行了綁定。別看現(xiàn)在白領(lǐng)是苦逼職業(yè)，當(dāng)年卻是年輕人夢(mèng)寐以求的歸屬。我還記得我小學(xué)的時(shí)候，老師布置了「二十年后的我」的作文，我同桌的姑娘寫的就是20年后成為了都市女白領(lǐng)，還特驕傲地跟我炫耀。emmm...現(xiàn)在她算是如愿以償了...順帶一提，我小時(shí)候的夢(mèng)想是每天能吃泡面。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)雀巢在內(nèi)地廣告的，是智威湯遜亞太地區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)吳文芳。在他的回憶里，雀巢是一個(gè)非常難推進(jìn)的項(xiàng)目。一方面咖啡的味道對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的，而且是苦澀的。因此讓大眾接受這樣一個(gè)新的味道，必須有一個(gè)打動(dòng)人的點(diǎn)。而「味道好極了」不僅是廣告語(yǔ)，更是一句贊美。那時(shí)候的消費(fèi)者可不像現(xiàn)在這么難糊弄，基本是廣告說(shuō)什么就信什么。電視里都說(shuō)咖啡味道好極了，那我不得買來(lái)嘗嘗？所以如果我穿越回90年代，肯定要在電視上放「館長(zhǎng)帥呆了」。于是在90年代的雀巢廣告里，就出現(xiàn)了大量以「主人請(qǐng)客人喝咖啡，客人贊嘆味道好極了」為故事模板的廣告。但無(wú)論故事如何替換，那句經(jīng)典的「味道好極了」很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有變化。這句廣告詞有多成功？?jī)H僅在上海市場(chǎng)，雀巢的咖啡銷售量就猛增到500噸。我也是因?yàn)殡娨晱V告，對(duì)咖啡到底是什么味道產(chǎn)生了好奇，就悄悄把家里的一罐拆了嘗嘗味道。結(jié)果是又苦又酸，感覺(jué)比中藥還難喝，一直到中學(xué)都不想再碰這玩意兒了。在廣告上被雀巢占了先機(jī)的麥斯威爾反應(yīng)很快，雀巢執(zhí)行廣告戰(zhàn)略的第二年，麥斯威爾也推出了電視廣告，主打定位是「美國(guó)最暢銷的麥?zhǔn)峡Х取?，第一次在中?guó)電視上喊出了那句「滴滴香濃，意猶未盡」的著名slogan。這句口號(hào)可是來(lái)頭不小。1908年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)西奧多·羅斯福來(lái)到麥斯威額的創(chuàng)立地，田納西州首府納什維爾，喝了一杯麥斯威爾的咖啡，熱情地稱贊道：「Good to the last drop?。ê鹊阶詈笠坏味际窍愕模?。1920年，麥斯威爾創(chuàng)始人決定，把總統(tǒng)這句話作為麥斯威爾的廣告語(yǔ)。此后數(shù)十年，這句廣告語(yǔ)，以及老羅斯福喝咖啡的品牌故事，隨著麥斯威爾的速溶咖啡風(fēng)靡全球。其中文版本「滴滴香濃，意猶未盡」，也算是文案界教科書級(jí)的翻譯了。有意思的是，關(guān)于這個(gè)故事的記載，你在其他地方幾乎找不到，只有麥斯威爾自己在反復(fù)宣傳。許多寫咖啡史的人都懷疑，這個(gè)故事可能根本沒(méi)有發(fā)生過(guò)。甚至「滴滴香濃」這句話都不是麥斯威爾的原創(chuàng)，而是1908年可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)。無(wú)論這是否是一場(chǎng)營(yíng)銷騙局，唯一可以確定的是，「滴滴香濃，意猶未盡」都成為了廣告史上的經(jīng)典，也成為中國(guó)咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡的初印象之一。03通過(guò)電視廣告，雀巢和麥斯威爾終于撬開了中國(guó)市場(chǎng)。但是，光是讓人們知道什么是咖啡還不夠，還需要讓消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)生感性的認(rèn)知。于是雀巢找到作曲家林子淵，希望合作一首與咖啡有關(guān)的歌曲，在商場(chǎng)播放來(lái)刺激消費(fèi)。林子淵拒絕了雀巢，但雀巢的提議卻讓他靈光一現(xiàn)。他自己創(chuàng)作了一首《走過(guò)咖啡屋》，交給歌手千百惠演唱。沒(méi)想到這首歌在兩岸三地一炮而紅，連我媽當(dāng)年都買過(guò)這首歌的磁帶。歌里講述了一位女生路過(guò)自己與前男友曾經(jīng)來(lái)過(guò)的咖啡屋，頓時(shí)思緒萬(wàn)千，感嘆往事落幕。借助這首歌的爆火，咖啡成為了一個(gè)與「愛(ài)情」、「約會(huì)」相關(guān)聯(lián)的概念。這里就有一個(gè)情感營(yíng)銷（Emotional Marketing）的概念。什么是情感營(yíng)銷？指的是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異與需求當(dāng)成品牌營(yíng)銷的重心。注重消費(fèi)者的情感滿足和心理認(rèn)同。例如前段時(shí)間翻車的DR鉆戒，號(hào)稱一生只能送一人，就是滿足了被贈(zèng)予者的情感需求，以此來(lái)掏空贈(zèng)予者的腰包。什么東西只要和愛(ài)情沾邊了，就能成為錢包屠夫，理智殺手。咖啡也不例外，林子淵的這次拒絕，歪打正著成了整個(gè)咖啡品類的一次情感營(yíng)銷，雀巢銷量迅速突破千萬(wàn)瓶，麥?zhǔn)弦灿商澽D(zhuǎn)盈，甚至一度賣斷貨。到90年代前中期，內(nèi)地已經(jīng)初步建立起一個(gè)以速溶咖啡為主體的咖啡市場(chǎng)了。戰(zhàn)場(chǎng)都準(zhǔn)備好了，那就要看兩位主角如何發(fā)揮了。事實(shí)上，90年代的速溶咖啡本質(zhì)上不是飲料，而是禮品。很多80、90后可能都有記憶，當(dāng)時(shí)無(wú)論是雀巢還是麥?zhǔn)?，賣得最好的都是禮盒裝，一罐咖啡一罐伴侶，還配杯子和小勺的那種。走親訪友送人，非常體面。而且那個(gè)咖啡罐子質(zhì)量是真不錯(cuò)。老一輩有廢物利用的習(xí)慣，喝完的咖啡罐子，還能拿來(lái)裝奶粉、干果甚至醬料?？梢哉f(shuō)咖啡所占據(jù)的生態(tài)位，其實(shí)和后來(lái)的腦白金差不多。而這一點(diǎn)顯然是更利于麥?zhǔn)峡Х鹊?。因?yàn)樗投Y這件事，屬于價(jià)格不敏感消費(fèi)。而麥?zhǔn)?，價(jià)格要更高，所用的咖啡豆品質(zhì)也比雀巢更好。因此麥斯威爾銷售額一度幾乎是雀巢的兩倍，盈利也超過(guò)雀巢20%。但在品牌戰(zhàn)略上，后手發(fā)力的雀巢卻比麥?zhǔn)舷氲酶h(yuǎn)。04中國(guó)的咖啡種植歷史，其實(shí)可以追溯到清末，傳教士將咖啡帶到了云南。此后在這里一直有零星的咖啡種植。但因?yàn)闆](méi)有銷路，種植也不得法，產(chǎn)量非常低。直到1989年，雀巢發(fā)現(xiàn)了云南這塊風(fēng)水寶地，于是開始在云南幫助農(nóng)民種植咖啡。云南咖啡種植基地雀巢帶來(lái)了種苗、種植技術(shù)、各種免息的貸款，最重要的是，雀巢簽訂了長(zhǎng)達(dá)10年的每年5000噸的購(gòu)銷合同，在合同內(nèi)制定了對(duì)農(nóng)民的保護(hù)價(jià)格。如果咖啡國(guó)際價(jià)格上漲，就按國(guó)際價(jià)格支付給農(nóng)民，如果國(guó)際價(jià)格低于保護(hù)價(jià)，就采用保護(hù)價(jià)格收購(gòu)?，F(xiàn)在云南的咖啡種植業(yè)，就是雀巢帶起來(lái)的。當(dāng)然，雀巢也不是什么慈善家，它帶來(lái)的種植技術(shù)非常粗放，種苗也并不是最優(yōu)質(zhì)的品種，只適合期貨式的大量采購(gòu)，并不適合走精品路線。如今云南也有不少咖啡農(nóng)正在轉(zhuǎn)型做精品，不過(guò)這是后話了。雀巢在云南的布局，成為了它日后翻盤麥斯威爾的重要籌碼。1995年，連鎖超市開始在中國(guó)出現(xiàn)，家樂(lè)福、沃爾瑪紛紛進(jìn)入中國(guó)。從商業(yè)上看，銷售渠道的更新，往往帶來(lái)王朝更替，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有抓住機(jī)遇便會(huì)沒(méi)落，弱勢(shì)品牌在新形勢(shì)下崛起。把皇帝拉下馬，是商業(yè)故事永恒的主題。面對(duì)超市渠道，麥斯威爾和雀巢做出了不同的選擇。麥斯威爾選擇直供終端，也就是直接把貨賣給超市，目的就是為了掌握一手的市場(chǎng)信息。但超市自己也是渠道，貨賣出去了才有錢回給供應(yīng)商，不可能賣出一盒咖啡，馬上把咖啡錢打到麥斯威爾賬上，也不會(huì)先墊付貨款。所以進(jìn)入超市一定會(huì)押款，也就是產(chǎn)品的銷售額達(dá)到一定數(shù)量才回款，或者賬期達(dá)到某個(gè)時(shí)間限度才回款。當(dāng)時(shí)沃爾瑪?shù)馁~期大概是45天左右，家樂(lè)福則是要拖兩三個(gè)月。意味著你把貨賣出去，可能幾個(gè)月后才能收到錢。盡管麥斯威爾是大企業(yè)，產(chǎn)品利潤(rùn)很高。但資金大量壓在超市的手里，流動(dòng)資金不夠，時(shí)間久了也是扛不住的?，F(xiàn)金流，永遠(yuǎn)是企業(yè)的命門。相反，雀巢采用了經(jīng)銷商制。經(jīng)銷商直接和雀巢一手交錢，一手交貨。缺點(diǎn)當(dāng)然很明顯，經(jīng)銷商要賺一筆差價(jià)的嘛，利潤(rùn)就薄了。但是雀巢家大業(yè)大，不怕賺得少。相比麥斯威爾，雀巢現(xiàn)金流更好，也就有更多的錢去投入生產(chǎn)。除此之外，經(jīng)銷商是一群反應(yīng)靈敏，追逐利益的生物。為了把花出去的錢賺回來(lái)，他們可以展開各種因地制宜的促銷活動(dòng)。因此雀巢的促銷總是花樣百出，而麥斯威爾卻像是一個(gè)高冷的老古板。而且為了對(duì)抗麥斯威爾，雀巢還推出了「粘連戰(zhàn)術(shù)」，哪里有賣麥斯威爾，雀巢一定會(huì)緊挨著它銷售，并且擺出更多的產(chǎn)品包圍你。這都是經(jīng)銷商的靈活帶來(lái)的好處。其實(shí)直供和經(jīng)銷商制，本身沒(méi)有高下之分，甚至并非完全互斥，全看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)定位。像如今的電商時(shí)代，品牌就更愿意做直供，把消費(fèi)者、定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)都?xì)w于一處，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。但在線下渠道為主的消費(fèi)品市場(chǎng)，經(jīng)銷商帶來(lái)的快速擴(kuò)張能力、充分的現(xiàn)金流和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力是很被難替代的。雀巢在最合適的時(shí)機(jī)選擇了最合適的戰(zhàn)略，此時(shí)雀巢的增長(zhǎng)，已經(jīng)壓不住了。麥斯威爾此時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己陷入了和雀巢的貼身肉搏中。05麥斯威爾針對(duì)中國(guó)消費(fèi)不愛(ài)喝黑咖啡的屬性，推出了加奶精加糖的速溶咖啡，并且推出原味咖啡、特濃咖啡、風(fēng)味咖啡等一系列產(chǎn)品，希望用多樣化的款式吸引消費(fèi)者。這番操作效果也不錯(cuò)，麥斯威爾的銷售額迅速提升了數(shù)千萬(wàn)元。但雀巢很快跟進(jìn)產(chǎn)品，推出了經(jīng)典的「雀巢1+2」，此外還推出了比麥斯威爾更多樣化的產(chǎn)品。麥斯威爾發(fā)現(xiàn)品類戰(zhàn)打不贏，雙方又打起了營(yíng)銷戰(zhàn)。1997年，麥?zhǔn)峡Х雀拿蔀榱爽F(xiàn)在的麥斯威爾。后來(lái)又在央視打出廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化「滴滴香濃，意猶未盡」的概念。2001年，麥斯威爾干脆嘗試復(fù)刻當(dāng)年《走過(guò)咖啡屋》的奇跡，和蘇永康合作了一首廣告歌《意猶未盡》。說(shuō)實(shí)話還挺好聽的，但是奇跡之所以是奇跡，就在于它只能發(fā)生一次。相比之下，雀巢的營(yíng)銷就更與時(shí)俱進(jìn)，90年代末，它放棄了經(jīng)典的「味道好極了」，啟動(dòng)了新的slogan「好的開始」。slogan的更改，說(shuō)明雀巢認(rèn)識(shí)到，關(guān)于「咖啡是什么」的市場(chǎng)教育已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)應(yīng)該主打咖啡的功能性，也就是「提神」。配合新的slogan，雀巢分別找來(lái)當(dāng)時(shí)還很火的女歌手順子，以及現(xiàn)在還很火的大張偉老師，創(chuàng)作了《Open up》和《好開始》兩首廣告歌。你麥斯威爾不是想重新做我十年前做過(guò)的事情嘛，那爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)咯。而且兩首歌曲共用一套副歌旋律，也就是經(jīng)典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是傳播度還是品牌的高級(jí)感上，雀巢都完勝麥斯威爾。營(yíng)銷也壓不住雀巢，麥斯威爾開始打價(jià)格戰(zhàn)。隨著咖啡飲用習(xí)慣進(jìn)一步普及，咖啡從送禮越來(lái)越多變成自己喝。自己喝的東西當(dāng)然會(huì)考慮成本，加上速溶咖啡也喝不出啥好壞區(qū)別，麥斯威爾的高品質(zhì)咖啡策略完全無(wú)效，優(yōu)勢(shì)就從麥斯威爾轉(zhuǎn)向了廉價(jià)的雀巢。麥斯威爾迫于市場(chǎng)壓力，選擇降價(jià)10%。此時(shí)雀巢已經(jīng)很有底氣了。誰(shuí)還不是個(gè)家里有礦的大公司?。看騼r(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)怕誰(shuí)??？盒裝咖啡我比你便宜4塊；條裝咖啡我買一條送一條；袋裝咖啡你賣一塊二，我賣1塊?？傊灰菍?duì)應(yīng)的產(chǎn)品，我就一定要比你便宜20%。雙方在價(jià)格戰(zhàn)上又一次陷入了膠著。但此時(shí)，本來(lái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的麥斯威爾不得不一次次主動(dòng)出擊，卻始終居于被動(dòng)，而下位者雀巢卻站在了見(jiàn)招拆招的位置上。到這個(gè)階段，我們?cè)倩仡^看，麥斯威爾如此頻繁的出招，只能用一句話形容：戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，不足以彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰。麥斯威爾雖然率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇，營(yíng)銷上的創(chuàng)新，幾乎都是由雀巢率先發(fā)起，麥斯威爾看到效果，才會(huì)馬上跟進(jìn)。廣告戰(zhàn)略如此，歌曲營(yíng)銷如此，經(jīng)銷商戰(zhàn)略也是如此。麥斯威爾在老大的位置上待了十多年，可以說(shuō)吃盡了紅利。而因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)太不成熟，雀巢所有的品牌營(yíng)銷，最后都成了品類營(yíng)銷，讓麥斯威爾搭上了便車。但雀巢打頭陣，麥斯威爾坐收漁利的日子不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，戰(zhàn)略上的跟隨者，遲早有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)自己跟不上了。而積累了勝勢(shì)的雀巢，此時(shí)只需要等待一個(gè)完勝的機(jī)會(huì)。而這個(gè)機(jī)會(huì)很快就到來(lái)了。062002年到2003年，干旱使得巴西和哥倫比亞等地咖啡豆減產(chǎn)，國(guó)際咖啡豆連連暴漲，價(jià)格翻倍。原料上漲，必然導(dǎo)致海外采購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆的麥斯威爾利潤(rùn)縮減。而無(wú)論是商超直供押款，還是和雀巢打價(jià)格戰(zhàn)，都仰賴于麥斯威爾充足的利潤(rùn)空間。利潤(rùn)薄了，流動(dòng)資金少了，那么品牌就只能暫停擴(kuò)張。但中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展一日千里，怎么會(huì)停下來(lái)等你呢。此時(shí)，雀巢在云南的布局，就顯露出了威力。早在1997年，東莞雀巢工廠就實(shí)現(xiàn)了所有的咖啡豆全部采購(gòu)自云南。雖然當(dāng)時(shí)云南咖啡豆的品質(zhì)沒(méi)辦法和外國(guó)豆子相提并論，但勝在供貨量大穩(wěn)定，價(jià)格不貴，品牌與農(nóng)民關(guān)系也比較良好，足以支持雀巢搞低成本的大舉擴(kuò)張。直到咖啡豆價(jià)格暴漲，麥斯威爾才想起了去云南買豆子，結(jié)果只能零散采購(gòu)到一些，質(zhì)量和數(shù)量都不足以改變戰(zhàn)局。于是就在2004年，雀巢銷量暴漲5倍，麥斯威爾只有可憐的3.2%的增長(zhǎng)率。雀巢在市場(chǎng)份額上終于實(shí)現(xiàn)了反超。2005年，雀巢咖啡在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到50億，雙方差距逐漸拉開。說(shuō)到底，咖啡這東西是一種農(nóng)作物，從種植到第一次收成，就需要大概5年，而穩(wěn)定產(chǎn)量還需要兩三年。雀巢從布局云南到真正和麥斯威爾展開對(duì)抗，正好也就過(guò)了七八年。什么營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，那都是盤外招，農(nóng)業(yè)才是根本。雀巢的眼光，不可謂不毒辣。云南的咖啡，成了雀巢對(duì)麥斯威爾的一記絕殺。此后，隨著速溶咖啡行業(yè)更多新品牌入場(chǎng)，不斷蠶食麥斯威爾的市場(chǎng)份額，麥斯威爾逐漸被邊緣化。而在公司運(yùn)營(yíng)層面，麥斯威爾更是生動(dòng)演繹了什么叫「運(yùn)去英雄不自由」。母公司卡夫旗下有大量的著名品牌，包括奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮、果珍等，麥斯威爾并不是唯一的親兒子。00年代，卡夫逐漸將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向餅干業(yè)務(wù)，麥斯威爾不再是最重要的品牌。說(shuō)起來(lái)卡夫也是一個(gè)很有趣的公司，我們小時(shí)候吃的很多零食都是他家的，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)聊聊。2012年，卡夫食品將國(guó)際業(yè)務(wù)拆分出來(lái)，成立了億滋國(guó)際（Mondelez International）。而麥斯威爾在中國(guó)的業(yè)務(wù)自然而然丟給了億滋。2015年，億滋又和帝怡（D.E.Master Blenders 1753）出資成立了一家專門經(jīng)營(yíng)咖啡品牌的新公司JDE（Jacobs Douwe Egberts），而可憐的麥斯威爾又拋棄了一次，丟到了新公司。2016年9月，麥斯威爾關(guān)掉了廣州工廠，將中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品交給泰國(guó)工廠供應(yīng)。而這，就是被嫌棄的麥斯威爾的一生。它也不是沒(méi)有做過(guò)自救的努力，2010年，麥斯威爾贊助了電視劇《杜拉拉升職記》，在片中進(jìn)行了大量的植入，也確實(shí)引發(fā)了一些關(guān)注。但這對(duì)雀巢和整個(gè)咖啡市場(chǎng)早已無(wú)關(guān)痛癢。到2014年，速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢的占有率已經(jīng)達(dá)到了73.5%，而麥斯威爾只有11%。到2017年，雀巢的市場(chǎng)份額基本沒(méi)變，但麥斯威爾只剩下了可憐的3.1%?；仡櫲赋才c麥斯威爾的對(duì)抗，其實(shí)麥斯威爾并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。至少當(dāng)它第一次賣脫銷，它就應(yīng)該注意到自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯袉?wèn)題的。當(dāng)它第一次發(fā)現(xiàn)雀巢的促銷有用，它就應(yīng)該注意到速溶咖啡是價(jià)格敏感型產(chǎn)品。當(dāng)它第一次因?yàn)樯坛乜疃^疼，它就應(yīng)該注意到高利潤(rùn)不足以支撐脆弱的現(xiàn)金流。但或許出于戰(zhàn)略上的懶惰保守，或許是因?yàn)樽藨B(tài)過(guò)高不愿像雀巢那樣接地氣，麥斯威爾錯(cuò)過(guò)了一次次轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，最終成為了版本棄子。諷刺的是，麥斯威爾的沉寂，伴隨的是速溶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上不斷高歌猛進(jìn)，它帶來(lái)了第一次咖啡浪潮，卻也錯(cuò)過(guò)了這個(gè)浪潮最好最壯闊的時(shí)刻。熱鬧都是雀巢的，它什么也沒(méi)有。也許這就是商業(yè)，永遠(yuǎn)充滿了挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)需要思考如何生存。沒(méi)有品牌會(huì)永垂不朽，沒(méi)有品類會(huì)永遠(yuǎn)年輕。就像雀巢，在戰(zhàn)勝了麥斯威爾之后，回過(guò)頭就發(fā)現(xiàn)，一批賣空間的「島系咖啡店」正開得如火如荼。而1999年，一個(gè)名叫星巴克的品牌也正式進(jìn)入了中國(guó)。第一次咖啡浪潮的勝者還沒(méi)來(lái)得及品嘗甘甜的勝利，就迎頭撞上了第二次和第三次咖啡浪潮的沖擊。一切都發(fā)生在短短幾十年里。中國(guó)商業(yè)故事的精彩也正在于此。星巴克是如何在中國(guó)市場(chǎng)成為咖啡的代名詞，又是如何沖擊速溶市場(chǎng)，最后跟雀巢從對(duì)手變成一家人，新的精品咖啡又會(huì)如何對(duì)雀巢和星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。這些故事，我們留到下次再聊。參考資料：《咖啡戰(zhàn)事：雀巢步步緊逼 麥斯威爾關(guān)閉廣州生產(chǎn)線》——《商界評(píng)論》《硝煙四起 中國(guó)咖啡生死路 》——商界《最先進(jìn)入中國(guó)，卻將80%市場(chǎng)輸給雀巢，麥斯威爾做錯(cuò)了什么》——《中國(guó)外資》《雀巢咖啡在中國(guó)的下半場(chǎng)》——界面新聞《“滴滴香濃”的麥斯威爾咖啡在中國(guó)混不下去了么？》——界面新聞《雀巢帝國(guó)中國(guó)風(fēng)雨征程三十年：從0到433億的突破！》▼-歡迎關(guān)注原作者-END 版權(quán)信息未經(jīng)同意請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，歡迎分享朋友圈■ 文章來(lái)源：轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)【IC實(shí)驗(yàn)室】■ 侵權(quán)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com■ 合作聯(lián)系：微信 cofesalon▼點(diǎn)擊原文閱讀，馬上預(yù)定2022《咖啡年刊》！??