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點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入2018“快報(bào)杯”中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽報(bào)名通道。
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用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不能算作稀罕事了，但如果這個(gè)點(diǎn)只是一桶爆米花呢？
爆米花一年能賣(mài)2億元，并借此進(jìn)軍電影映前廣告業(yè)務(wù)，在高歌猛進(jìn)的電影市場(chǎng)分得一杯羹。這家公司名叫抱抱堂。作為電影院非票市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，一方面，抱抱堂想要改變影院過(guò)度依賴票房收入的現(xiàn)狀，提升影院賣(mài)品的運(yùn)營(yíng)能力；
另一方面，抱抱堂又試圖實(shí)現(xiàn)影院廣告位與品牌主之間的雙向?qū)?，在影院廣告這個(gè)紅海市場(chǎng)殺出一條血路。
1 那些沒(méi)進(jìn)電影院的爆米花，后來(lái)去哪了
截至2018年3月15日，電影《紅海行動(dòng)》以33億元的票房成績(jī)奪得2018年春節(jié)檔冠軍，擊敗《美人魚(yú)》成為中國(guó)內(nèi)地影史票房榜亞軍——冠軍是票房56.82億元的《戰(zhàn)狼2》。
“一直在爆發(fā)”是中國(guó)電影市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。據(jù)貓眼電影專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2018年2月票房同比增長(zhǎng)64.3%。
任何市場(chǎng)都不是孤立的。有人看到了中國(guó)影視業(yè)的大好勢(shì)頭，也有人看到了動(dòng)則單片過(guò)億元票房背后的影院非票市場(chǎng)。
以一張電影票30元為例，33億元的票房背后是近千萬(wàn)人次的流量。在韓國(guó)，每賣(mài)1元的票就能獲得0.7元的零食和餐飲收入，在美國(guó)這個(gè)比例是1：0.4，而在中國(guó)，只有1:0.12。
抱抱堂CEO林水洋正是瞄準(zhǔn)了中國(guó)影院零食市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)空間，才選擇賣(mài)起了爆米花。
要想把爆米花賣(mài)給看電影的人，進(jìn)入電影院是第一選擇。
抱抱堂的球形爆米花爆米花以美國(guó)的玉米、印尼的椰子油、韓國(guó)的焦糖為原材料，賣(mài)相與口感都要優(yōu)于常見(jiàn)的普通爆米花。
可這塊“磚”卻沒(méi)有敲開(kāi)影院賣(mài)品市場(chǎng)的門(mén)，因?yàn)槭褂眠M(jìn)口材料帶來(lái)的高成本，影院根本不可能買(mǎi)賬。
怎么辦？不讓在影院賣(mài)，就在影院周邊賣(mài)。林水洋最終選擇了一條“曲線救國(guó)”的道路：先讓產(chǎn)品進(jìn)入奶茶店、社區(qū)店等終端渠道，加大供應(yīng)量，降低成本，提高產(chǎn)品議價(jià)能力。
眾所周知，終端對(duì)產(chǎn)品接受度即苛刻又寬容——有利潤(rùn)，賣(mài)得動(dòng)。
為了打動(dòng)終端，林水洋選擇把更多利潤(rùn)留給終端。爆米花一桶的定價(jià)15元，終端分4-5元的利潤(rùn)；
另外，抱抱堂與電影IP結(jié)合，在爆米花桶上印制電影海報(bào)，讓它成為一個(gè)小型宣發(fā)平臺(tái)。對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，抱抱堂有電影品牌的支持，自帶消費(fèi)流量，打消了擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的顧慮。
以這樣的方式，讓抱抱堂在一年時(shí)間里，就布局了10,000家奶茶店、咖啡店以及商超和便利店，完成了與物美、世紀(jì)聯(lián)華、全家等的合作，單品更是在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近2億元的銷售。
在擁有1萬(wàn)家終端和成本優(yōu)勢(shì)之后，林水洋終于有底氣回到影院合作的談判桌了。
成本價(jià)每桶30元的影院特供爆米花，因?yàn)榍莱杀镜膬?yōu)勢(shì)，林水洋生生押到了10元，加上龐大終端數(shù)量可做宣發(fā)渠道的誘惑，恒大院線、星美國(guó)際影城、奧斯卡影城、世紀(jì)環(huán)球影院等4 000多家中小影院爽快地答應(yīng)了合作。
走到這一步，對(duì)影院來(lái)說(shuō)，抱抱堂只是一家提供高性價(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)商公司，隨時(shí)可能被性價(jià)比更高的供應(yīng)商代替。要想穩(wěn)穩(wěn)抱住影院這根大粗腿，抱抱堂必須修煉出更有力更具黏性的抓手。
林水洋看上了映前廣告。
2 數(shù)據(jù)+渠道，首殺既是絕殺
傳統(tǒng)視頻廣告收益一直在下滑，視頻播放平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增多，廣告被跳過(guò)的情況下，2016-2017年，影院廣告仍然有44.8%高增速。于是林水洋成立了抱抱堂星火傳媒，在影院廣告上發(fā)力。
廣告投放是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)活，甚至是一個(gè)技術(shù)活。對(duì)于一個(gè)完全沒(méi)有任何廣告投放相關(guān)經(jīng)歷的團(tuán)隊(duì)，如果不能快準(zhǔn)狠的拿下首勝，那么在廣告投放這個(gè)行當(dāng)，就很難有破局的希望了。
傳統(tǒng)的影院廣告市場(chǎng)，存在著幾個(gè)問(wèn)題：
廣告投放模式單一，多為包月包場(chǎng)等形式進(jìn)行，受電影內(nèi)容以及淡旺季影響，營(yíng)銷成本有很大浪費(fèi)，廣告投放性價(jià)比不高；
高額的影院廣告費(fèi)用，使得影院廣告入場(chǎng)門(mén)檻高，廣告熒幕資源向頭部集中；
廣告播放沒(méi)有系統(tǒng)監(jiān)控，漏播錯(cuò)播率高達(dá)百分之四十，廣告效果不佳。
這“三座大山”讓影院廣告投放價(jià)值難以評(píng)估，中小城市尤為嚴(yán)重。
面對(duì)傳統(tǒng)投放的“三座大山”，新人林水洋決定拋棄傳統(tǒng)，用自己的方式找到一條全新的廣告買(mǎi)賣(mài)道路。
林水洋依舊以爆米花打頭陣，在有賣(mài)品合作的影院里鋪設(shè)自己的TMS（影院數(shù)字管理）系統(tǒng)，不僅可以完成影院放映信息數(shù)據(jù)的收集，也能提高影院的運(yùn)營(yíng)效率，本來(lái)由人工排片播放的影院現(xiàn)在可以減少人員安排，由系統(tǒng)來(lái)完成排片以及燈光聲音等相應(yīng)管理。
這套系統(tǒng)通過(guò)抓取放映機(jī)記錄來(lái)進(jìn)行廣告監(jiān)播，將廣告的漏播錯(cuò)播率降到百分之五，并且與國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦公室合作，獲取每場(chǎng)電影的人數(shù)信息。結(jié)合這部分?jǐn)?shù)據(jù)，首創(chuàng)按照人次收取廣告費(fèi)用的模式，大大降低了廣告營(yíng)銷成本與品牌主入場(chǎng)門(mén)檻。
比如，客戶在星火傳媒廣告平臺(tái)上，勾選其品牌經(jīng)銷商所在城市的影院，下單之后就可以將廣告投放在相應(yīng)城市的影院廣告熒幕上。而品牌方在平臺(tái)上可以隨時(shí)關(guān)注廣告播放情況，廣告費(fèi)按照各城市影院觀影人數(shù)，每日都會(huì)進(jìn)行結(jié)算。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，林水洋的辦法是用大數(shù)據(jù)做杠桿，渠道做砝碼，撬動(dòng)投放鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到了人群可被定位，效果可被統(tǒng)計(jì)，結(jié)算更細(xì)化的效果。
憑借這種全新的投放模式，抱抱堂已經(jīng)布局6 000多家影院，有將近3萬(wàn)塊電影熒幕被“盤(pán)活”。
3 豪華電影院，不如多樣娛樂(lè)城
2018年2月，萬(wàn)達(dá)影城在影院直播中超賽事。在影院觀看足球賽事的球迷，像是置身球賽現(xiàn)場(chǎng)，氛圍熱烈。
事實(shí)上國(guó)外影院早也已經(jīng)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，最成功的是加拿大Cineplex影院，2017年直播業(yè)務(wù)收入約1.7億美元。
從影院賣(mài)品到映前廣告，林水洋不斷對(duì)影院市場(chǎng)進(jìn)行改造升級(jí)，抱抱堂也成長(zhǎng)為影院的非票收入運(yùn)營(yíng)商，而下一步，林水洋想要挖掘影院作為內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)的更深價(jià)值，成為能夠獨(dú)立發(fā)展的娛樂(lè)綜合體。
所以林水洋的下一個(gè)殺手锏：影院直播。
影院不應(yīng)該只是一個(gè)看電影的地方，作為一個(gè)內(nèi)容傳播平臺(tái)，它應(yīng)該更加開(kāi)放多元，成為一個(gè)優(yōu)秀內(nèi)容的傳播展示平臺(tái)。
演唱會(huì)、游戲賽事、歌劇話劇等需要一定場(chǎng)地來(lái)提升觀看體驗(yàn)的，也應(yīng)該被列入影院業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。
“影院作為內(nèi)容發(fā)行陣地，應(yīng)該打造更加多元的生態(tài)?！绷炙蟮恼Z(yǔ)氣中期待滿滿。
對(duì)于抱抱堂來(lái)說(shuō)，未來(lái)希望實(shí)現(xiàn)的是每個(gè)影院作為娛樂(lè)綜合體的多方面價(jià)值：實(shí)現(xiàn)影院賣(mài)品的精致化與運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化；降低廣告投放門(mén)檻，讓廣告主獲得更高性價(jià)比的廣告投放；以真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容端驅(qū)動(dòng)影院流量，發(fā)揮影院作為內(nèi)容發(fā)行陣地的潛力和價(jià)值。
以影院的非票市場(chǎng)為核心的抱抱堂，完成了行業(yè)的“觸網(wǎng)”與跨界探索，在林水洋的攝像中，未來(lái)，每個(gè)影院都能成為獨(dú)立的娛樂(lè)城。
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