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周末，一則#樂樂茶抄襲茶顏悅色#話題，在微博上引起廣泛關(guān)注。究竟是怎么回事呢？
作者｜政雨-01-樂樂茶、茶顏悅色，兩個炙手可熱的茶飲品牌，在剛剛過去的周末“撞車”了。上周六晚8點，樂樂茶在公眾號發(fā)布了一系列新品。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便有網(wǎng)友指出“抄襲茶顏悅色，吃相難看”。
樂樂茶與茶顏悅色的四款產(chǎn)品對比樂樂茶新上的4款飲品分別叫：卿卿烏龍、胭脂拿鐵、葡萄抹茶、桂花陌。茶顏悅色恰好有4款產(chǎn)品，聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄。惹惱網(wǎng)友的不僅是名字“撞車”——此次雙方杯子的視覺設計也雷同：都是中國風圖案設計；產(chǎn)品組合也一樣：都是茶底+奶油+堅果；甚至連選用的原料也都相似：幽蘭拿鐵是紅茶+碧根果，胭脂拿鐵也是紅茶+碧根果。
胭脂拿鐵、幽蘭拿鐵產(chǎn)品構(gòu)成對比看到這些，網(wǎng)友坐不住了。有粉絲發(fā)微博：“樂樂茶 你太讓我失望了”。也有粉絲表示，喜歡樂樂茶出品，但這件事情，相似程度，真滴沒得反駁。
粉絲相關(guān)微博截圖茶顏悅色粉絲情緒直接被點燃了，先是跑到樂樂茶微博下留言，指責其抄襲、怒稱“千萬別開到長沙”。再跑到茶顏悅色微博下給予一波鼓勵、支持、比心。由于樂樂茶這次新品是和三只松鼠聯(lián)名推出的，網(wǎng)友甚至要拉“三只松鼠出來挨打”。看到此消息，《咖門》聯(lián)系了樂樂茶、茶顏悅色創(chuàng)始人。呂良回應了一張工作群微信聊天截圖——
茶顏悅色品牌部在內(nèi)部群里發(fā)的消息截圖是其品牌部在內(nèi)部群里發(fā)的消息：各位看過不要捉急吐槽內(nèi)容或者發(fā)生（聲）。更應該清楚認知自己品牌長短板，即便別的品牌學也學不到我們最內(nèi)核的東西。另外樂樂茶這次的合作單品整體的設計和呈現(xiàn)確實也是我們應該學習的。希望之后我們的設計師系列落地可以做到這個之上。呂良表示“這是內(nèi)部共識”。昨晚，茶顏悅色也針對此事發(fā)布了一條微博：
茶顏悅色回應微博截圖樂樂茶聯(lián)合創(chuàng)始人王建則表示“還在準備”，未做更多回應。-02-事實上，一杯奶茶，名字類似，杯子相仿，甚至口味雷同，這樣的情況在行業(yè)里并不算新鮮事。為什么這次粉絲反應如此激動？因為這次被“抄襲”的對象是茶顏悅色。茶顏悅色是誰？茶顏悅色，起家于湖南長沙，開出100多家店。規(guī)模不算大的區(qū)域性奶茶品牌，卻在全國聲名鵲起。每隔一段時間就會上一次微博熱搜。最近的一次是8月底，有媒體爆出阿里巴巴“投資”茶顏悅色。雖然品牌已經(jīng)聲明沒有直接關(guān)聯(lián)性，粉絲卻很激動，期盼品牌走出長沙。從微博來看，茶顏悅色受歡迎，粉絲的喜愛集中在4個方面：1產(chǎn)品好喝，2風格有創(chuàng)意，3服務周到，4被品牌氣質(zhì)吸引。無論產(chǎn)品還是品牌，茶顏悅色都是一個風格獨特而鮮明的“異類”，其團隊也常自嘲自己為“奇葩”。從產(chǎn)品上說，市面上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶都在賣的奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶、黑糖牛乳茶等等，茶顏悅色統(tǒng)統(tǒng)沒有。而其“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，也幾乎沒有第2家在賣。
茶顏悅色獨特的產(chǎn)品組合，圖片來自大眾點評從品牌上，茶顏悅色更是投入了巨大的精力和資源，塑造出氣質(zhì)獨特的品牌形象。在產(chǎn)品的名字、包裝上，聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、樓蘭、琉璃等充滿意境，門店裝修打造中國風特色，會員被通稱為“小主”等整體設計都自成一派。據(jù)了解，茶顏悅色的設計風格，是創(chuàng)業(yè)之初，設計師出身的呂良，基于“新中式茶飲”的品牌定位，確定的整體視覺。一直以來的產(chǎn)品命名、物料設計、周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面，都保持了這個風格。茶顏悅色還有一個圈粉動作是服務。其slogan是“一杯有溫度的茶”。門店吧臺上放了各種細節(jié)，體現(xiàn)溫度：下雨的時候，門店準備的有及時傘；每家店必備小藥箱，給顧客準備創(chuàng)可貼藿香正氣水等應急用品；對出品不滿意，可以到任意門店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。
茶顏悅色及時傘，圖片來自@茶顏悅色官方微博茶顏悅色每月會發(fā)布自查報告，公布出哪家杯子里喝出了頭發(fā)，哪家的茶桶沒清洗到位。品牌發(fā)生的事情，真誠地寫出來，刻畫給顧客的是一個陪伴左右的親人。茶顏悅色這條“回復抄襲”的微博下，有很多粉絲表示“看哭了”。在奶茶行業(yè)里，茶顏悅色儼然一個小眾明星。他風格鮮明又獨樹一幟，粉絲像在追idol一樣追一個奶茶品牌——熱愛它、擁護它，希望它好，不想讓它受傷害，忠誠度極高。普通消費者對原創(chuàng)是敏感的，對自己熱愛的東西是存在擁有感和占有欲的。更重要的是，雖然名聲在外，但茶顏悅色至今沒有在長沙以外的地區(qū)開店?！暗貌坏降挠肋h在騷動”，消費者的情緒更容易被壓抑后集中釋放。-03-事件另一方，是樂樂茶。雖創(chuàng)立時間晚于喜茶、奈雪的茶，但樂樂茶靠后發(fā)優(yōu)勢和成功營銷，很快擠進熱門品牌陣營，并且得到資本認可，在今年4月份宣布完成近2億元人民幣Pre-A輪融資。從公眾號屢屢10萬+的閱讀量和微博互動來看，樂樂茶積累了大量粉絲基礎。它還多次和夢龍、自然堂、青島啤酒等品牌跨界聯(lián)合，得到消費市場的認可。
樂樂茶與青島啤酒聯(lián)名的酒桶茶可以說，基于品牌定位、設計風格，瞄準一線城市一流商圈一流位置布局，樂樂茶打出了自己的品牌辨識度，也在努力躋身茶飲頭部品牌陣營。但另一方面，伴隨樂樂茶的是一些關(guān)于產(chǎn)品的原創(chuàng)性的爭議。關(guān)于這些爭議，樂樂茶在公眾號多次聲明：一切皆為原創(chuàng)。所謂能力越大，責任越大。在消費者的認知里，值得信賴的品牌是要發(fā)揮正能量、起引導作用的，“抄襲”帶來的沖擊力和刺激是難以接受的。一石激起千層浪。此次事件發(fā)生后，曾經(jīng)的資本方、部分茶飲原料供應鏈企業(yè)，也借此事件表達了對樂樂茶的負面情緒。顯然，這次事件對樂樂茶的消費者口碑、行業(yè)口碑造成的沖擊不容小覷。大家也都在等待一個回應。-04-其實，關(guān)于奶茶行業(yè)頭部品牌的抄襲不是第一次發(fā)生了。去年底，喜茶奈雪的茶創(chuàng)始人就針對“抄襲”在朋友圈隔空喊話。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)出長文，直指喜茶抄襲而沒有創(chuàng)新，聶云宸則回擊對方不懂“抄襲”與“創(chuàng)新”的差異。
喜茶與奈雪的茶創(chuàng)始人朋友圈截圖一時間，引來吃瓜群眾看熱鬧，被不少媒體報道。實際上，在茶飲行業(yè)有一個令人悲傷的事實：在法律層面上，產(chǎn)品很難有原創(chuàng)可言。早期的珍珠奶茶、奶蓋茶、水果茶，已經(jīng)很難考證究竟是誰做出來的第一杯。吃喝都是非標品，也難以真正進行注冊，或進行原創(chuàng)保護。加上原料透明化，資深的研發(fā)人員喝上幾口，就能做出口感差不多的產(chǎn)品。也就是說，在奶茶業(yè)，是沒有產(chǎn)品壁壘的。要想長久吸引消費者，很難單純通過產(chǎn)品實現(xiàn)。必須打造品牌壁壘。消費者對品牌的喜愛，是建立在對品牌價值觀認同基礎之上的。而品牌壁壘，就是通過一次次事件累計、塑造出來的整體形象，拉動消費者主動追隨。正如茶顏悅色在回應“抄襲”微博中所說：每個品牌都在努力打造自己的“護城河”，無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是內(nèi)容的風格化，都是以創(chuàng)造力吸引消費者。品牌的內(nèi)核，是抄不走的。9月26日，創(chuàng)飲Talk全國巡回課鄭州站，長按識別下圖二維碼立即報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容《中國餐飲報告2019》：
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