拿下埃塞最大精品豆訂單，瑞幸正重回發(fā)展正軌

導讀：1月5日，瑞幸咖啡宣布計劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)，采購總量1000~2000噸的精品咖啡豆。這或?qū)⒊蔀橹袊Х绕髽I(yè)在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購訂單。這兩年，咖啡無疑是消費品領域備受矚目的一個賽道。其中，又以根植于線下的現(xiàn)磨咖啡競爭最為激烈。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，2019年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模占整體70%以上，已達到500億元。而縱觀整個市場，前有星巴克用“第三空間”開疆拓土，后有瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)思維、工具快速壯大，此外還有便利店系、新茶飲系的選手們先后跨界入場，不可謂不熱鬧。但行業(yè)發(fā)展至今，已初步跨越了消費者教育的第一階段。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市64.9%的消費者每周都會飲用咖啡。但有意思的是，之前商業(yè)咖啡和精品咖啡一直有比較明顯的界限，中間地帶少有人挖掘或者有能力融合起來。這和當下多層級的咖啡消費浪潮，有著一定的錯位。錯位往往意味著大機會，有企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點。1月5日，瑞幸咖啡宣布計劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)，采購總量1000~2000噸的精品咖啡豆。這或?qū)⒊蔀橹袊Х绕髽I(yè)在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購訂單。而今天瑞幸“小黑杯·SOE耶加雪菲”已在全國門店陸續(xù)上線。這一舉措，讓人不禁把目光移回這位咖啡行業(yè)中的話題選手。盡管經(jīng)歷了財務造假危機，瑞幸卻并未停止發(fā)展的勢頭，甚至在2020年年中實現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡。那它是如何完成自救的？此時達成最大的一筆埃塞精品豆訂單，瑞幸又將怎樣攪動當下的現(xiàn)磨咖啡市場？拋開爭議，瑞幸依然是當下消費新浪潮中，非常值得關(guān)注的一場商業(yè)實踐。通過梳理其在經(jīng)營戰(zhàn)略上的調(diào)整與動向，我們或許能夠看清當下中國消費市場的別樣的演變路徑，也能給很多處于同樣競爭態(tài)勢的消費創(chuàng)業(yè)者們以思考啟迪。1、巨頭加大現(xiàn)磨咖啡市場投入前不久，曾有文章唱衰中國的咖啡市場，認為現(xiàn)磨咖啡的飛速發(fā)展不過是一個偽命題。能接受現(xiàn)磨咖啡的中國消費者，終究是少數(shù)。但“春江水暖鴨先知”，行業(yè)處于什么樣的發(fā)展態(tài)勢，最應該看的就是巨頭們的動作。去年11月16日，星巴克宣布旗下的中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，在江蘇昆山正式開工。這是星巴克在美國之外最大的一筆生產(chǎn)性投資，也是其在亞太市場的首筆，項目總金額達到11億人民幣。湊巧的是，同日，快餐巨頭麥當勞表示將全面升級旗下的麥咖啡品牌。麥當勞中國未來三年計劃投資25億元，加速布局中國內(nèi)地市場。預計到2023年，中國將有4000家以上的麥咖啡門店，能提供高性價比的咖啡。此外，喜茶、奈雪等新茶飲品牌也都相繼推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，Manner等區(qū)域精品連鎖咖啡品牌獲得融資……這些變化都側(cè)面證明，中國的現(xiàn)磨咖啡市場還遠未達到天花板。尤其在中國，近年來的市場年均增速都在30%以上，巨頭們也正以實際行動表明對行業(yè)前景的看好。2、多樣化的消費需求 ，隱含著未被發(fā)掘的市場機會而這么大的一塊新興市場，一定存在著非常多樣化的消費者需求。曾經(jīng)，星巴克是現(xiàn)磨咖啡的代名詞，但短短幾年時間，飛速發(fā)展的新品牌就讓行業(yè)百花齊放?？陀^地說，瑞幸的確是其中的佼佼者，憑借線上線下的一體化、平價便捷的寫字樓咖啡打法，近年來一度引領著現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的前沿模式創(chuàng)新。但主打“方便、快捷”的路徑依賴，或許也讓瑞幸難以俘獲那些講究高品質(zhì)的消費者們。極光的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有31.1%的現(xiàn)磨咖啡消費者的主要動機為“品嘗咖啡”。既然瑞幸已經(jīng)擁有深入到寫字樓的網(wǎng)點網(wǎng)絡，其主要客群又是一線城市中最新潮、消費能力可觀的都市白領，為什么不能去做一杯既便捷、又具有較高品質(zhì)的手工咖啡呢？埃塞耶加雪菲精品豆的采購，正是瑞幸新思路的一種體現(xiàn)。2020年11月30日，瑞幸在北京、上海兩座城市，推出了其精品級SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵，“小藍杯”升級成了“小黑杯”。產(chǎn)品經(jīng)過了SCA專業(yè)團隊調(diào)配，Q-Grader評分達到了80分以上。消費分級的當下，現(xiàn)磨咖啡市場一定存在一個中等價位、便捷快速、物美價廉的細分市場，曾經(jīng)的“瑞幸模式”并不是偽命題。但在錨定了價格區(qū)間，形成了初步的用戶認知后，怎么去向上突破賣出更高溢價的產(chǎn)品，從而增厚企業(yè)的利潤空間？我們看到，瑞幸的解法是綁定最優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地和在產(chǎn)品研發(fā)上的高投入，而“小黑杯”近期在社交網(wǎng)絡的刷屏也證明，這一打法確實卓有成效。其實，上游埃塞精品豆的采購和下游耶加雪菲新產(chǎn)品線的推出，都是瑞幸這半年多來重塑自身的一個縮影。財務造假危機曾一度讓瑞幸陷入動蕩，企業(yè)發(fā)展方向也面臨高度不確定性。好在事情暫時告一段落，12月17日，瑞幸宣布與SEC達成和解，次日對公司聯(lián)合清算人向開曼群島大法院提交的首份清算報告發(fā)表了評論，“靴子”終于落地。我們可以觀察到，瑞幸在危機發(fā)生后展開了一系列的“自救”方式，來讓這艘大船穩(wěn)住陣腳。某種意義上，也是消費新品牌們一個值得參考的危機處理案例。那它具體是怎么做的呢？1、重組管理層，革新公司治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化門店經(jīng)營效率。一方面，瑞幸替換了部分管理層人員，將現(xiàn)有高層轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人團隊。另一方面，曾宣布要在2021年開出一萬家門店的瑞幸，明顯放緩了擴張速度。同時關(guān)停了一批低單量、選址偏僻的門店，不再使用高舉高打的粗放發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向全面優(yōu)化現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率。此外，部分新項目和“無人零售”等新業(yè)務模式探索也都按下了暫停鍵。而在這個過程中，曾經(jīng)重金投入搭建起的數(shù)字化中臺、運營管控系統(tǒng)和成熟的SOP體系，在確保經(jīng)營穩(wěn)定中起到了重要作用，使得在消費者一端的產(chǎn)品和服務體驗并未因公司層面的動蕩而打折受損。消費者的認可和持續(xù)購買，是瑞幸沒有如多米諾骨牌一樣迅速倒下的一個重要原因。這也證明，其早期的品牌認知塑造與經(jīng)營打法，確實有一定可取之處。2、加大對產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升的投入，逐步提升客單價。今年瑞幸推出了眾多突破性、乃至“出圈”的新產(chǎn)品，對于產(chǎn)品研發(fā)的投入相比往年明顯提升。拿明星系列來說，上文提到的埃塞俄比亞耶加雪菲“小黑杯”，就是瑞幸首次涉足單一產(chǎn)地的精品咖啡豆，同時從整體包裝到概念設計上全面升級，這在同一價位的現(xiàn)磨咖啡品牌中，并不多見。新推出的厚乳系列產(chǎn)品，獲得了2020年鈦媒體的新消費產(chǎn)品獎項，也依靠原料差異打開了“拿鐵”這一單品全新的認知空間。而輕乳好茶系列，則是突出“健康0添加”特征的傳統(tǒng)茶湯奶茶，契合當下的健康風尚，并與藝術(shù)家跨界合作，獲得了羅博之選年度國風茶飲大獎。此外，常規(guī)的瑞納冰、隕石、芋泥等系列產(chǎn)品也不斷推陳出新，花樣繁多?？梢娙鹦以诋a(chǎn)品研發(fā)、供應鏈上的發(fā)展得很順利，在追求品質(zhì)和專業(yè)性方面也確實下了一番功夫。同時，瑞幸還在不斷探索消費者能夠接受的價格區(qū)間范圍，逐步提高客單價來達到一個新的平衡。很多人都能感知到，今年瑞幸優(yōu)惠券的力度與發(fā)放頻次減少了一些，部分新品價格上漲，外賣配送費也做了調(diào)整。但消費者的價格敏感程度并未如預期中的高，換句話說，即使在危機之中，瑞幸的用戶粘性也得到了很好的驗證。3、轉(zhuǎn)變營銷策略和推廣策略，采用更精準的私域流量運營。優(yōu)惠券的發(fā)放頻次減少，其實也和瑞幸推廣策略的轉(zhuǎn)變有關(guān)。營銷費用較高的大規(guī)模品牌廣告投放、咖啡券裂變等措施，已經(jīng)不再是企業(yè)危機狀態(tài)下的首選。近幾個月，瑞幸逐漸轉(zhuǎn)向了采用更為精準的社群私域流量運營方式。現(xiàn)在去看一些瑞幸門店的入口，你會發(fā)現(xiàn)許多“加入‘福利群’領優(yōu)惠券”的招牌，而在小程序商店、APP頁面中，也都有引導添加『福利官』微信的提示。點擊加入后，瑞幸通過自動識別附近門店進行用戶分層入群，再在特定的時間點投放優(yōu)惠券與新品推送，更精準的去觸達消費者。經(jīng)過一番自救，瑞幸不但保住了基本盤，甚至在疫情的情況下取得了進一步的發(fā)展。自2020年4月以來，其門店層面盈利能力穩(wěn)步上升；7月實現(xiàn)了門店層面的整體盈虧平衡；11月超過60%的自營門店實現(xiàn)盈利。有投資人甚至在朋友圈里感嘆：“在公司經(jīng)歷混亂的情況下，業(yè)務還能如此之屹立不倒甚至有所增長，這得是多好的商業(yè)模式”。在跌宕起伏的2020年，瑞幸可以在運營、產(chǎn)品、供應鏈、營銷等角度多管齊下，獲得目前的穩(wěn)定局面實屬不易。自我革新后的瑞幸，或許與當初那個略顯鼓噪的瑞幸有了些許不同?！澳Ｊ健碧岬蒙倭?，“產(chǎn)品”提得多了；“速度”提得少了，“效率”提得多了……一套開源節(jié)流的組合拳下來，瑞幸正在逐步回歸“賣好產(chǎn)品”這一消費企業(yè)的本質(zhì)。埃塞俄比亞精品豆訂單的簽訂和“小黑杯”的推出，可以算瑞幸重回發(fā)展正軌的一個標志性節(jié)點。站在當下的時點回望，總結(jié)起來，瑞幸的成功自救離不開四個方面：1、在消費者端，瑞幸的確有著先發(fā)優(yōu)勢，樹立起了一定的品牌認知。雖然2020年瑞幸面臨財務造假危機，但是前兩年門店的迅速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開創(chuàng)的線上線下、自提外賣深度融合的一體化消費體驗，確實培養(yǎng)了消費者形成“提前下單+到店自提“的現(xiàn)磨咖啡的消費習慣。而在下沉市場的滲透和親民的價格，也確實在二、三線城市占領了年輕消費者“第一杯咖啡”的初體驗。瑞幸之前的快速擴張，客觀上有著一定的先發(fā)優(yōu)勢，在消費者群體中樹立起了難得的品牌認知。2、造假事件，涉及的是財務層面，而非產(chǎn)品與服務層面。同樣，瑞幸財務造假事件并未影響到消費者所獲得的產(chǎn)品與服務質(zhì)量。對于消費者而言，確實買到的是“15塊錢的高性價比便捷咖啡”，并且購物與消費體驗順滑方便。這使得在造假事件發(fā)生后，依然有一大批消費者保持著購買瑞幸咖啡的消費習慣，沒有讓瑞幸的現(xiàn)金流受到更大的短期沖擊。3、“便捷”特征與深入到寫字樓的門店網(wǎng)點，依然是瑞幸獨特的競爭優(yōu)勢。不同的消費人群，確實在現(xiàn)磨咖啡的價格區(qū)間上接受能力與敏感度不同，但“便捷”是所有消費者都在意的產(chǎn)品特征。高度標準化后快速的出品速度、就地自提與外送的交付速度、線上+線下一體化的下單體驗，這些都使得短期內(nèi)，瑞幸依然是都市白領追求“便捷”咖啡的第一選擇。4、早期對于數(shù)字化中臺、多店運營管控系統(tǒng)和SOP體系的投入，幫助了瑞幸扛過短期動蕩。幸運的是，瑞幸早期對于數(shù)字化的重視、咖啡行業(yè)本身高度標準化的產(chǎn)品特征，以及成熟的運營管控系統(tǒng)，都讓其基層網(wǎng)點的生產(chǎn)、運營、交付并未受到財務造假事件的過多波及。在這一點上，瑞幸的確做到了連鎖消費行業(yè)中的一大革新，把不可控的人為因素降到了最低。2020年8月從瑞幸年中會傳出的消息表明，瑞幸咖啡7月已實現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正，或許證明了瑞幸模式是可以正向跑通的。用戶教育的階段過后，其便捷屬性所帶來的用戶粘性，也讓其產(chǎn)品在定價區(qū)間上彈性更大，具有向上調(diào)整增厚利潤的空間。但過去幾年，瑞幸的確一度偏離了正確的發(fā)展方向，概念包裝得越來越玄，戰(zhàn)線鋪得越來越廣，想做的事情很多，但最后往往欲速則不達。而真正成功的消費企業(yè)，從來就無法“催熟”。蒙眼狂奔，遲早就要迎來調(diào)整；消費者不是傻子，再花樣繁多的模式創(chuàng)新，最后還是要落地到交付的產(chǎn)品與服務。瑞幸也為此付出了代價，好在從近幾個月的經(jīng)營戰(zhàn)略來看，管理層意識到了這一點，并不斷在產(chǎn)品層面上取得了新的突破。無可否認的是，瑞幸依然是當下中國咖啡行業(yè)門店數(shù)量和用戶認知度最高的企業(yè)之一，是將信息化技術(shù)與標準化連鎖體系運用得最純熟的消費創(chuàng)業(yè)品牌之一。利用現(xiàn)存的門店資產(chǎn)與品牌認知，通過聚焦產(chǎn)品研發(fā)與高品質(zhì)戰(zhàn)略進一步增強用戶體驗，把經(jīng)營重心從擴張速度轉(zhuǎn)換到門店效率與提升利潤上，回過神來的瑞幸，在中國的現(xiàn)磨咖啡市場或許還能有很大的施展空間。對于今天不斷奔赴新浪潮的消費創(chuàng)業(yè)者們，也應當通過瑞幸的案例反照自身，取長補短有所揚棄。曾經(jīng)的瑞幸，只把咖啡當做商業(yè)模式中的“流量入口”，這只是一個宏大故事的起點。真正把產(chǎn)品服務做好、做出差異化，才是所有消費企業(yè)成長中最重要的命題。本文于2021年1月11日首發(fā)在《浪潮新消費》，同時文章收錄在《2021咖啡年刊》。版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載于【浪潮新消費】，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。侵權(quán)請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com