咖啡連鎖是不是未來(lái)三年的“下一桶金”？

“這注定是一場(chǎng)狂歡。瑞幸在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資6.95億美元，市值58億美元。18個(gè)月刷新中國(guó)企業(yè)赴美上市最快速度，瑞幸咖啡也成為今年在納斯達(dá)克IPO規(guī)模最大的亞洲公司。


此后的一段時(shí)間內(nèi)，不管你愿不愿意，瑞幸及咖啡的相關(guān)話題將成為熱門(mén)談資。正如星巴克當(dāng)年上市對(duì)商業(yè)咖啡的催化和助力，瑞幸成功IPO對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)也是滿滿的正能量。
專業(yè)數(shù)據(jù)公司也是蹭熱的高手，第一財(cái)經(jīng)新近出爐的報(bào)告就預(yù)言：未來(lái)三年，咖啡連鎖會(huì)是創(chuàng)富的“下一桶金”。
咖啡的躁動(dòng)
瑞幸上市首日取得開(kāi)門(mén)紅。開(kāi)盤(pán)價(jià)為25美元/股，比發(fā)行價(jià)17美元高開(kāi)47%。截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)為20.38美元/股，漲幅為19.88%。
▲瑞幸首日股價(jià)
在敲鐘儀式上，CEO錢(qián)治亞發(fā)表了《瑞幸咖啡宣言》，其核心為咖啡在中國(guó)的“消費(fèi)平權(quán)”，表現(xiàn)為三點(diǎn)：
1. 咖啡沒(méi)必要那么貴，國(guó)外街邊的飲品，大可不必在國(guó)內(nèi)成了奢侈品；
2. 中國(guó)人會(huì)不會(huì)喝咖啡？坊間的大多觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)人骨子里是茶的文化，咖啡是舶來(lái)品。這種觀點(diǎn)似乎有點(diǎn)勉強(qiáng)，西方人接受了茶，中國(guó)人也可以人手一杯咖啡。
發(fā)生在瑞幸身上的事實(shí)也在佐證這一點(diǎn)：越來(lái)越多的年輕人喜歡咖啡，現(xiàn)在，在瑞幸89.6%都是回頭客。
3. 中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡比，差距在哪里？我的理解是，咖啡居三大飲料之首，在商業(yè)社會(huì)，一種文化的普及和推廣，還需要借助商業(yè)的力量。星巴克的成功，就是遵從了商業(yè)的規(guī)則和邏輯，這也許就是中美咖啡的最大差距。
▲瑞幸獲客成本變化
瑞幸的上市，客觀上激發(fā)了整個(gè)行業(yè)的躁動(dòng)。近期，有關(guān)機(jī)構(gòu)頻發(fā)相關(guān)研報(bào)，展示了咖啡未來(lái)發(fā)展的無(wú)限可能。更有報(bào)告指出，咖啡連鎖會(huì)是未來(lái)三年創(chuàng)富的“下一桶金”。
80度城市咖啡創(chuàng)始人李慶對(duì)此很冷靜，他認(rèn)為，未來(lái)幾年，咖啡會(huì)不會(huì)在國(guó)內(nèi)爆發(fā)，取決于兩點(diǎn)：一是要有群眾基礎(chǔ)，中國(guó)人會(huì)不會(huì)喝咖啡？二是投資的推動(dòng)，適不適合做生意？怎樣去做這門(mén)生意？
在某種程度上，這與錢(qián)治亞的觀點(diǎn)不謀而合。
行業(yè)的“圍城”
咖啡在中國(guó)，仿佛一座“圍城”。
城外的人想進(jìn)去，極盡無(wú)限之能事，從數(shù)據(jù)和算法上來(lái)描述它的大好錢(qián)景。
我們經(jīng)常看到的一個(gè)數(shù)據(jù)是：從人均飲用量上看，目前我國(guó)咖啡人均年飲用量?jī)H為0.03公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球人均年咖啡飲用量約為1.25公斤。按照國(guó)際比較，國(guó)內(nèi)人均飲用量有30倍以上的提升空間。
從2013年到2017年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年達(dá)到75億美元。

城內(nèi)的人想出去。咖啡看上去市場(chǎng)很大，但開(kāi)過(guò)實(shí)體店的老板都覺(jué)得自己很苦逼，賺不到錢(qián)。7賠2平1賺，是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在飲品生態(tài)鏈中，咖啡高高在上，自我封神。被瞧不起的茶飲這幾年賺得盆滿缽滿，而近幾年喜茶和奈雪把新中式茶飲做到了新高度，早已不是1.0版時(shí)代的low逼形象，但大部分咖啡館依然靠著情懷和夢(mèng)想苦苦支撐，寄希望于咖啡市場(chǎng)的真正起勢(shì)。

講通兩個(gè)邏輯
在商業(yè)世界中，得市場(chǎng)者得天下。
李慶堅(jiān)持，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)要真正爆發(fā)，得講通兩個(gè)邏輯：有很多人喝，能賺到錢(qián)。
大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)是個(gè)有著幾千年茶文化的國(guó)家，喝不來(lái)咖啡。但新中式茶飲崛起的事實(shí)也告訴我們，90后、00后年輕人也是不喝茶的，只是茶飲的變革和年輕化，才讓他們愛(ài)上茶，奶茶才成為他們的續(xù)命水。

與中國(guó)類似，日本是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成為巨大的咖啡市場(chǎng)，咖啡消費(fèi)量從20世紀(jì)60年代的25萬(wàn)袋增長(zhǎng)至現(xiàn)在的700萬(wàn)袋。人均消費(fèi)是中國(guó)的40倍。
第一財(cái)經(jīng)聯(lián)手天貓新近出爐的一份報(bào)告似乎也在驗(yàn)證這個(gè)事實(shí)。報(bào)告指出：
“從線上來(lái)看，中國(guó)線上咖啡市場(chǎng)整體消費(fèi)逐年提升明顯，并且消費(fèi)增速高于人數(shù)增速，說(shuō)明咖啡消費(fèi)人群的消費(fèi)黏性不斷提高。
90后和95后成為線上咖啡消費(fèi)主力軍，其中，95后消費(fèi)人數(shù)占比提升明顯；女性占比六成以上，并且人數(shù)增速明顯高于男性。

但李慶認(rèn)為，咖啡的爆發(fā)點(diǎn)不在三年后，至少要等到10后能夠有消費(fèi)力，這個(gè)過(guò)程最短也要5年。
這得益于雀巢、星巴克、全家以及麥當(dāng)勞、肯德基等其他餐飲咖啡的前期市場(chǎng)教育。
雀巢的速溶咖啡讓人們認(rèn)識(shí)到咖啡的存在，星巴克滿足了咖啡小眾人群的社交需求。全家、7-11、便利蜂等無(wú)處不在的觸眼所見(jiàn)，則讓咖啡更多地走入民間。

瑞幸的高補(bǔ)貼政策，客觀上起到了咖啡平民化和消費(fèi)平權(quán)的作用?，F(xiàn)在，城市的地鐵里、賣場(chǎng)中拿著小藍(lán)杯的年輕人越來(lái)越多。
另一點(diǎn)需要特別提及的是，今年以來(lái)，奈雪、喜茶、coco都可等茶飲品牌已越來(lái)越多介入咖啡品牌，做“茶”與“咖啡”的結(jié)合，運(yùn)用新茶飲的調(diào)制手法，讓不愛(ài)喝咖啡的人嘗試喝上咖啡，其市場(chǎng)意義巨大，作用也很明顯。
有了群眾基礎(chǔ)，咖啡適不適合成為一門(mén)生意？撲克投資家相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，咖啡豐富的消費(fèi)本質(zhì)決定其適合投資。

報(bào)告指出，咖啡行業(yè)本質(zhì)是三個(gè)層次：提神醒腦—感情寄托—社交需求。
咖啡的投資本質(zhì)是一種人均消費(fèi)量不斷提升的、讓消費(fèi)者滿足能力很強(qiáng)的飲品。作為飲用量很大的品類，市場(chǎng)巨大，可以放量，而且容易品牌化并差異化，形成消費(fèi)者粘度，可以提價(jià)。
非常符合消費(fèi)品經(jīng)典的量?jī)r(jià)齊升模式，因此這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了兩家采用不同渠道的巨型公司：雀巢和星巴克。到2014年其市值分別為2082億元和563億美元。

機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
從目前的情況分析，中國(guó)地區(qū)速溶咖啡已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，增量來(lái)自現(xiàn)磨咖啡。
現(xiàn)磨優(yōu)于速溶，飲料機(jī)模式或有差異化機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)也會(huì)沿著該路徑發(fā)展。星巴克的成長(zhǎng)正是源于對(duì)雀巢的部分取代。
李慶認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)增長(zhǎng)最重要的前導(dǎo)因素，星巴克類的現(xiàn)磨門(mén)店式企業(yè)具有長(zhǎng)期盈利能力，但是租金成本較高是一個(gè)核心問(wèn)題，如果能夠采用一種介于雀巢和星巴克之間的模式過(guò)渡，是一種好的選擇。

在實(shí)操上，老塞咖啡創(chuàng)始人賴志旺認(rèn)為，韓國(guó)咖啡連鎖在中國(guó)的失敗，其教訓(xùn)可供我們借鑒。
從2012年開(kāi)始，豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。擴(kuò)張最快的2014、15年間，在中國(guó)開(kāi)出了800多家門(mén)店。
但到了2017年，除少數(shù)品牌外，要么失敗告終，要么退出中國(guó)市場(chǎng)。歸結(jié)原因，主要有兩點(diǎn)：
1缺乏保準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)
100家咖啡館100種味道，不少業(yè)內(nèi)人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結(jié)于他們的加盟模式。韓系咖啡館沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。
加盟店管理松弛，很多門(mén)店在促銷、團(tuán)購(gòu)等方面自己做主。就連咖啡豆采購(gòu)、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)也單獨(dú)行動(dòng)?？Х鹊奈兜雷匀坏貌坏奖Ｕ稀?br />2大店模式選址難，客流缺乏成惡性循環(huán)
太平洋咖啡CEO藍(lán)屹曾表示，從行業(yè)的平均水平來(lái)看，面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的。
對(duì)于動(dòng)輒就是幾百平米的韓系咖啡館來(lái)說(shuō)，商業(yè)中心的租金成本太高，它們主要集中于居民區(qū)，大學(xué)和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達(dá)69%的店面選在郊區(qū)。
選址決定了人流，客流不足，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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